快餐盒飯并不是品牌連鎖便利店銷售的固定產(chǎn)品。至少在便利店文化和服務(wù)比較發(fā)達(dá)的上海和廣東，他們的店里是沒(méi)有快餐盒的。除了本地新的便利店品牌，它開始逐漸打破僵局。

這些便利店能提供的盒飯產(chǎn)品，通常屬于生鮮冰柜中的包裝盒飯，需要用微波爐重新加熱。

北京便利店市場(chǎng)盒飯的獨(dú)特現(xiàn)象，整體原因是北方城市的便民晚餐供應(yīng)品種和質(zhì)量，與南方地區(qū)相比普遍缺乏。如果算上一個(gè)原因，也和各地零售餐飲許可證、食品加工許可證的監(jiān)管發(fā)放有關(guān)。

便利店作為一種小零售業(yè)態(tài)，高度吸收周邊小店的優(yōu)勢(shì)。北京的便利店行業(yè)推出飯盒吃飯已經(jīng)10多年了。如果沒(méi)有統(tǒng)計(jì)誤差的話，北京7-ELEVEn是第一個(gè)在店內(nèi)銷售便當(dāng)盒的便利店品牌。

根據(jù)零售Boss內(nèi)部參考APP一線調(diào)查，北京很多便利店的餐盒性能已經(jīng)占到了全店日銷量的30%以上，是流量+性能堡壘的不折不扣的產(chǎn)品。

下面，通過(guò)對(duì)北京三個(gè)人口密集區(qū)——國(guó)茂、呼家樓、雙橋的實(shí)際走訪，了解北京便利店盒飯項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)情況，以期從一個(gè)流行商品中找出便利店運(yùn)營(yíng)的價(jià)值規(guī)律。

-1-打破正常用餐時(shí)間規(guī)則的銷售策略

便利店里賣的盒飯，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是新鮮食品里的熱食產(chǎn)品。

幾乎所有的便利店，菜品都是在中央廚房準(zhǔn)備，通過(guò)冷鏈運(yùn)輸?shù)奖憷?，由便利店重新加熱保溫，上架銷售。這種類似傳統(tǒng)食堂的“盒飯”，比起微波爐加熱的冷午餐，食材更新鮮，口感更好。

長(zhǎng)期以來(lái)，便利店的生鮮供應(yīng)一直受到廣泛關(guān)注。作為一種具有普及、銷售、分享功能的便當(dāng)，無(wú)疑是便利店一天中的亮點(diǎn)，便當(dāng)盒是午餐中最重要的東西，尤其是位于商業(yè)區(qū)和寫字樓的便利店。

一般來(lái)說(shuō)，在一些品牌便利店，只占店內(nèi)所有SKU不到3%的盒飯類，可以占到日銷售額的20%-40%。所以，便利店午餐的運(yùn)營(yíng)秘訣是什么？比如怎么選菜？定價(jià)多少？觀眾是誰(shuí)？我們將在下面進(jìn)行詳細(xì)分析。

如果你注意的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)以賣午餐為主的餐館通常在上午11點(diǎn)開門。同樣，在外賣平臺(tái)訂餐時(shí)，如果訂餐時(shí)間過(guò)早，頁(yè)面上會(huì)彈出“11點(diǎn)開始送外賣”的提醒。兩者的時(shí)間統(tǒng)一是必然的。畢竟線上平臺(tái)背后的支撐還是這些線下店鋪。

對(duì)于以賣午餐為主的餐廳來(lái)說(shuō)，11點(diǎn)開門似乎是行業(yè)共識(shí)，但這并不意味著餐廳老板會(huì)在11點(diǎn)開始營(yíng)業(yè)。他們通常會(huì)留出早上的時(shí)間準(zhǔn)備午飯材料，比如選菜、洗菜。

便利店盒飯的銷售時(shí)間和餐廳一樣嗎？根據(jù)“零售老板內(nèi)部參考”應(yīng)用的訪問(wèn)，國(guó)茂附近的一家7-ELEVEn便利店在早上10: 30開始陸續(xù)重新加熱食物。

一般情況下，大多數(shù)人在11:30-12:30之間吃午飯，10: 30甚至是一些人的早餐時(shí)間。問(wèn)及原因，店長(zhǎng)說(shuō)附近有人上班時(shí)間不規(guī)律，很多人不能在吃飯時(shí)間來(lái)，會(huì)提前買。根據(jù)店鋪的實(shí)際情況，不時(shí)會(huì)有一兩個(gè)人過(guò)來(lái)買盒飯，也有上班族拎著行李出差。

7-11道午餐菜肴

距離7-ELEVEn幾百米的全日制便利店，11點(diǎn)半開始賣午餐，比7-ELEVEn晚了一個(gè)多小時(shí)。店長(zhǎng)說(shuō)11: 30是正常的午餐時(shí)間，這個(gè)時(shí)候開始有人買午餐

零售老板內(nèi)部參考的APP觀察了呼家樓萬(wàn)通中心附近的幾家便利店。便利蜜蜂和7-ELEVEn都在上午11點(diǎn)開始賣午餐，而離他們大約1公里遠(yuǎn)的羅森在上午12點(diǎn)開始賣午餐..

在盒飯銷售時(shí)間上，大部分便利店的盒飯一般會(huì)持續(xù)到下午2點(diǎn)，有的會(huì)持續(xù)到下午4點(diǎn)左右。

便利店晚餐盒飯的供應(yīng)一般從下午4點(diǎn)左右開始，相比中午會(huì)減少菜品和菜品的數(shù)量。比如7-ELEVEn的晚餐盒飯通常提供7道菜，4道菜一直可供顧客選擇。

相比很多便利店白天200-300份的午餐，晚上的午餐銷量會(huì)少一些。根據(jù)“零售老板內(nèi)部參考”APP，雙橋附近，7-ELEVEn晚上的午餐銷量一般在20多份，全職銷量也就那么幾份。

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)便利店午餐的銷售時(shí)間不是固定的，而是根據(jù)周邊客戶群體動(dòng)態(tài)調(diào)整的，反映了便利店對(duì)周邊客戶群體的準(zhǔn)確洞察和經(jīng)營(yíng)策略的差異。

以上述國(guó)茂附近的7-ELEVEn為例，其午餐銷售時(shí)間已經(jīng)趕上了線下餐廳和線上外賣平臺(tái)的時(shí)間空，滿足了人們此時(shí)的高級(jí)午餐需求。

-2-便利店盒飯的選擇策略

如果你認(rèn)為便利店的菜只是隨便選的，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。零售老板內(nèi)部參考APP發(fā)現(xiàn)便利店的菜也很講究。

食物豐富度方面，便利店午餐一般有12-16種食物，方便蜂最多有18種食物可供選擇，每種食物的價(jià)格一般在5-12元之間?？梢哉f(shuō)便利店里的食物比大學(xué)食堂便當(dāng)攤里的食物更豐富，也就是說(shuō)便利店里的食物可以滿足大多數(shù)人的午餐需求。

深入發(fā)現(xiàn)，便利店的菜主要是糖醋，比如魚香肉絲，木須肉等等。同時(shí)還會(huì)搭配一兩道香辣香鍋、麻婆豆腐等口味較重的菜肴。其中，魚香肉絲、宮保雞丁、西紅柿炒雞蛋幾乎是每個(gè)便利店必不可少的菜肴。

全日制便利店午餐菜品

原因是魚香肉絲、宮保雞丁、西紅柿炒雞蛋可以說(shuō)是我們國(guó)家的“國(guó)菜”，不挑人，就是雖然不是人人都愛(ài)，但大多數(shù)人都能接受。這在一定程度上符合便利店受眾的廣泛需求。

當(dāng)然便利店菜品里也沒(méi)有特別冷門的菜品，高檔的菜品和一些地方特色的菜品。以東北名菜雞燉蘑菇為例。便利店為什么不賣？我們認(rèn)為主要有三個(gè)原因:一是這道菜價(jià)格比較高，可能吃的人比較少；第二，不是所有人都喜歡；第三，這道菜不利于和米飯一起吃。

也就是說(shuō)便利店盒飯的菜一般都是用一定的湯煮的，很適合米飯和菜一起吃。

類似于水煮魚，一方面水煮魚客戶的單價(jià)會(huì)更高。另一方面，便利店里的菜都是重新加熱的，時(shí)間長(zhǎng)了肉就“柴火”了。相反，宮保雞丁之類的葷菜受影響較小。另外，和水煮魚一樣，一般搭配豆芽、豆皮等配菜，不利于平均分配。

比如店員今天給了四條魚，明天只給了三條魚，因?yàn)樗α?，?huì)讓很多客戶感到不滿意，容易導(dǎo)致實(shí)際操作中的不公平和糾紛。強(qiáng)行要求公平會(huì)增加員工的工作量。宮保雞丁不一樣，即使昨天給了16只雞，今天給了14只雞，有兩只雞的顧客也不好意思在意。

由此得出一個(gè)有趣的對(duì)比結(jié)論:其實(shí)便利店的食物品類與小街餐館的拌飯菜有著高度的重合。魚香肉絲、地方美食、木須肉也是米飯中的經(jīng)典菜肴。

另外，在菜品的選擇上，兩者都會(huì)排除一些菜品。比如不會(huì)有特別干的菜，比如油炸食品。同樣，便利店里的純青菜也很少，最多一兩個(gè)品種。

所以便利店的午餐，小餐館的米飯都是菜蓋著的。沒(méi)有湯的蔬菜和純青菜都不利于拌飯。番茄炒雞蛋和魚香肉絲是典型的配菜，有利于攪拌和食用，青菜更適合作為配菜。

綜上所述，便利店選菜要滿足三個(gè)特點(diǎn):一是不分地域風(fēng)格，大家都能接受；第二，特別適合和湯一起吃；第三，它可以覆蓋更受歡迎的消費(fèi)者，小餐館的拌飯無(wú)疑可以為便利店提供很好的參考。

-3-便利店午餐主要購(gòu)買者的特征

談完便利店什么時(shí)候開始賣盒飯，怎么選菜，再來(lái)談便利店賣盒飯給誰(shuí)。

根據(jù)零售Boss內(nèi)部參考APP的觀察，便利店的顧客主要分為兩類:選擇難度+便利性，價(jià)格敏感度+便利性。

在北京國(guó)茂等主要商業(yè)區(qū)，便利店午餐的顧客主要是在附近工作的白領(lǐng)?！安恢莱允裁础薄霸趺闯钥臁笨赡苁前最I(lǐng)每天中午面臨的主要生活問(wèn)題。

這時(shí)，便利店的盒飯就成了不錯(cuò)的選擇。一方面有很多菜可以選擇，不需要等廚師炒太久，來(lái)店里可以先買了吃。另一方面，你也可以在商店里購(gòu)買酸奶和小吃等周邊餐飲食品。

這也是便利店應(yīng)該體現(xiàn)的場(chǎng)景價(jià)值觀之一。羅森中國(guó)董事副總裁張生在接受“零售老板內(nèi)部參考”APP專訪時(shí)表示，便利店真正的定位是，當(dāng)你中午出去吃飯，不知道吃什么的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)本能地想去便利店看看，這就是便利店真正發(fā)揮價(jià)值的消費(fèi)場(chǎng)景。

在常見(jiàn)的商業(yè)區(qū)或居住區(qū)和商業(yè)區(qū)的交匯處，便利店便當(dāng)?shù)闹饕鼙娨呀?jīng)變成了那些收入一般、用餐時(shí)間不規(guī)律的群體，比如當(dāng)?shù)氐耐瓶秃涂爝f員。

7-11食品價(jià)格表

這類人的特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格敏感，吃飯時(shí)間不規(guī)律。便利店的便當(dāng)統(tǒng)一分布在中央廚房，所以口味相對(duì)統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)口味比較熟悉，放心。

價(jià)格方面，即使選擇三道菜，價(jià)格一般也不會(huì)超過(guò)30元。而且同品牌的便利店在不同地區(qū)賣的菜價(jià)格都一樣。

從時(shí)間上看，便利店的午餐可以從上午11點(diǎn)到晚上10點(diǎn)靈活出售，基本上便利店全天都有午餐，對(duì)于不準(zhǔn)時(shí)吃飯的人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。另外，便利店的食物干凈，會(huì)讓消費(fèi)者安心。像方便蜂這樣的盒飯菜，都有SOP規(guī)定的稱重動(dòng)作，非常抓住消費(fèi)者的心思。

-4-便利店怎么賣一碗午餐？

受限于固定的服務(wù)半徑以及租金和人力成本的增加，如何獲得更高的利潤(rùn)是每個(gè)便利店面臨的挑戰(zhàn)。生鮮食品的毛利率一般在35%-50%之間。即使貨架期短造成高損失，便利店生鮮便當(dāng)?shù)拿室脖绕胀ㄉ唐犯?%-10%。

正是因?yàn)槿绱耍絹?lái)越多的便利店開始增加對(duì)生鮮食品的投資。比如南京蘇果好、福建苻堅(jiān)便民、Xi安日、今日武漢便民等企業(yè)都是通過(guò)建設(shè)生鮮食品工廠、開設(shè)生鮮食品體驗(yàn)店來(lái)尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)。

7-ELEVEn和Rosen在國(guó)內(nèi)新開的門店也在增加生鮮，生鮮銷售比例高也逐漸改變了便利店的門店布局。比如全家福的三代店，店內(nèi)有座位區(qū)，有四人桌服務(wù)。

給便利店系統(tǒng)添加新鮮食品，這個(gè)營(yíng)銷策略主要來(lái)自日本便利店。根據(jù)三資便利店，F(xiàn)amily，7-ELEVEn，Rosen的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)店的消費(fèi)者有60%到70%會(huì)購(gòu)買新鮮食品。

為了追求差異化經(jīng)營(yíng)，日本三大便利店7-ELEVEn、Rosen、Family便利店在生鮮方面下了很大功夫，或者自主開發(fā)或者與上游廠商聯(lián)合開發(fā)生鮮產(chǎn)品，并根據(jù)地區(qū)和季節(jié)差異進(jìn)行更新調(diào)整。

但在毛利較，新鮮食品似乎很高，但其流通成本和管理成本也很高?？简?yàn)的不僅僅是市場(chǎng)的營(yíng)銷能力，還有其供應(yīng)鏈和體系建設(shè)能力，這無(wú)疑對(duì)企業(yè)的抗壓和整合能力提出了更高的要求。

以全日制便利店為例，7-ELEVEn一直被認(rèn)為是北京市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全日制便利店將學(xué)習(xí)7-ELEVEn的策略。2015年，全日制便利店數(shù)量也超過(guò)了7-ELEVEn。

但是門店數(shù)量的增加并不意味著業(yè)務(wù)質(zhì)量和效率的同步。根據(jù)《零售Boss內(nèi)部參考》APP中便利店盒飯的實(shí)際店游調(diào)查，7-ELEVEn的直營(yíng)店和加盟店在盒飯菜品的供應(yīng)上，尤其是盒飯和沙拉的供應(yīng)上，質(zhì)量并沒(méi)有太大差異。

7-ELEVEn特許經(jīng)營(yíng)者bento

另一方面，他們的直營(yíng)店和加盟店差別很大，冰柜里盒飯和沙拉的供應(yīng)幾乎沒(méi)有加盟店?？梢哉J(rèn)為全職直營(yíng)像7-ELEVEn，全職加盟像個(gè)體戶夫妻店統(tǒng)一招牌。

泉市特許經(jīng)營(yíng)便當(dāng)

相對(duì)于羅森張生提出的自行車前輪和后輪理論，前輪指的是店鋪的擴(kuò)張，后輪指的是商品策劃的能力，店鋪的引導(dǎo)運(yùn)作，整個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理。張生認(rèn)為，只有先讓后輪變得更強(qiáng)，我們才能找到更強(qiáng)的前輪。

目前主流品牌便利店都在尋求與餐飲的融合，便利店的店鋪設(shè)計(jì)也在不斷迭代。便利店餐飲成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

但是如果沒(méi)有后端支持，就會(huì)出現(xiàn)只學(xué)“形式”不學(xué)“精神”的現(xiàn)象。

很多便利店企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候只看到前面店鋪的規(guī)模擴(kuò)張，而忽略了后面的支撐體系，導(dǎo)致很多店鋪在一段時(shí)間后業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，主要是缺乏持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者的能力，也就是“后輪”跟不上的問(wèn)題。

后輪的打磨是對(duì)便利店辛苦工作的真正考驗(yàn)，包括做一碗午餐。