答案是:設(shè)計(jì)師、代言人、引爆銷量的第一槍——這個(gè)曾經(jīng)蕭條的公司幾乎一切。

傳統(tǒng)大公司仍在努力接近年輕消費(fèi)者，而數(shù)字化正在徹底改變產(chǎn)業(yè)鏈和公司的競(jìng)爭(zhēng)格局。好奇號(hào)日?qǐng)?bào)在2016年底推出了一系列數(shù)字報(bào)道，以一個(gè)月10篇文章聚焦大公司在數(shù)字化過(guò)程中的得失。這是第四條。

2016年3月17日，阿迪達(dá)斯在全球售出40萬(wàn)雙阿迪達(dá)斯NMD?？紤]到耐克每年銷售的AJ 11在2015年12月只有100萬(wàn)雙，阿迪達(dá)斯多年來(lái)的焦慮大大緩解了——否則，他們也不會(huì)在季度會(huì)議上如此強(qiáng)調(diào)這個(gè)數(shù)字。

這一天，40萬(wàn)元是運(yùn)動(dòng)潮流拯救阿迪業(yè)績(jī)的里程碑。事后看來(lái)，這也是阿迪達(dá)斯在數(shù)字時(shí)代創(chuàng)造了新的生產(chǎn)、營(yíng)銷和分銷模式的最好詮釋。

這一天，上海南京西路阿迪達(dá)斯三葉草旗艦店擠滿了2000多人，其中許多人前一天中午就開(kāi)始排隊(duì)。這次拍賣后來(lái)被媒體渲染為頭條“意外”，不僅是因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)的混亂，也是因?yàn)槭潞螅@款1099元的球鞋可以賣三倍的高價(jià)。

弗雷迪是一名商業(yè)攝影師，他拿著一副灰色的NMD，在這場(chǎng)瘋狂的活動(dòng)中，他是半個(gè)旁觀者。那天他本來(lái)要補(bǔ)一張人群的鏡頭給顧客阿迪達(dá)斯，但是“好像80%都是黃?！钡漠?huà)面影響了拍攝。"上海最大的牛叫兩三百人."這迫使最終的發(fā)售規(guī)則暫時(shí)由先到先得改為抽簽。

因?yàn)閷?duì)這一幕的期待，弗雷迪當(dāng)天打電話給五個(gè)親戚朋友幫忙抽簽?！罢f(shuō)實(shí)話，如果我給我媽打電話，別人會(huì)認(rèn)為我是黃牛。”

同樣的銷售活動(dòng)在柏林、東京、曼谷和紐約舉行。3月17日，來(lái)自臺(tái)灣省的演員李也突發(fā)奇想，在紐約索霍區(qū)的阿迪達(dá)斯Originals專賣店排起了長(zhǎng)隊(duì)，這原本是出于他的旅行計(jì)劃，但現(xiàn)場(chǎng)的氣氛感染了他。”我身后的白媽媽問(wèn)我，當(dāng)初大家都在等什么。我跟她說(shuō)了之后就立馬排隊(duì)了。”李后來(lái)在他的博客中寫(xiě)道:“走在索霍區(qū)的街道上，呼吸空感覺(jué)很時(shí)尚。”

紐約高考銷售現(xiàn)場(chǎng)圖來(lái)自:李

起初，24歲的韓亞·香在實(shí)體店沒(méi)有抽簽的希望。先是讓在法國(guó)讀書(shū)的同學(xué)買，擔(dān)心買不到，于是在微博上找了另外兩個(gè)黃牛。結(jié)果那天他分別從法國(guó)、德國(guó)、俄羅斯買了三雙NMD，花了4000多元?！艾F(xiàn)在什么都刺激不了我，我喜歡的每一種風(fēng)格都有。”

大家都瘋了。其實(shí)這是阿迪達(dá)斯NMD第二次正式發(fā)售。除了15個(gè)新配色，不同城市都有自己的限量款。在2015年12月NMD的第一次無(wú)聲且極其有限的發(fā)布后，這款帶有兩條奇怪色帶的Primeknit鞋面、Boost鞋底和時(shí)尚跑鞋被阿迪達(dá)斯贈(zèng)送給了陳冠希、吳亦凡和陳奕迅等眾多明星。在接下來(lái)的幾個(gè)月里，他們一度占領(lǐng)社交網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)在時(shí)尚人士關(guān)注的時(shí)尚媒體頁(yè)面上。

阿迪達(dá)斯NMD是No Mad的縮寫(xiě)，其設(shè)計(jì)師Nic Galway是阿迪達(dá)斯Originals全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)副總裁。作品包括Y-3 Qasa虎賁鞋，hot Tubular系列，還參與了Yeezy系列的設(shè)計(jì)。有這樣的大神背書(shū)，媒體自然愿意為他的新作留出空間。

阿迪達(dá)斯全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)副總裁尼克·戈?duì)栱f

“在社交平臺(tái)上做阿迪的事情在內(nèi)容上更受歡迎?！边\(yùn)動(dòng)鞋信息網(wǎng)站祁龍和《挖掘者》雜志的執(zhí)行出版商張龍告訴《好奇日?qǐng)?bào)》。

“如果明天刮起一場(chǎng)強(qiáng)烈的颶風(fēng)，把黑厝夷為平地，那么人們最懷念的就是我們的產(chǎn)品?！卑⒌线_(dá)斯負(fù)責(zé)全球品牌業(yè)務(wù)的執(zhí)行董事會(huì)成員埃里克利特克(Eric Liedtke)最近吹噓道。她指的是公司總部，奧拉奇，赫爾佐格，巴伐利亞。

這是阿迪達(dá)斯兩年前從未有過(guò)的信心。此前，這家德國(guó)體育巨頭多次下調(diào)盈利目標(biāo)，成為2014年德國(guó)表現(xiàn)最差的股票。然而，自斯坦·史密斯(Stan Smith)重新出現(xiàn)以來(lái)，阿迪不斷推出市場(chǎng)爆炸，以挽救公司的業(yè)績(jī)。

這幾個(gè)月來(lái)，阿迪達(dá)斯每隔一周就發(fā)布幾款新顏色的NMD，還發(fā)布了幾雙Kanye設(shè)計(jì)的Yeezy系列鞋，一上架就一掃而空空?，F(xiàn)在你在阿迪達(dá)斯官網(wǎng)的貨架上找不到這些球鞋的任何一雙，但是你可以在StockX、Flight Club、Hypebeast等潮流資訊站輕松找到下次發(fā)售的信息。

像其他時(shí)尚行業(yè)一樣，體育行業(yè)也深受消費(fèi)者在數(shù)字時(shí)代找到甚至積極尋找自己的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致購(gòu)買欲望的困擾。各種跡象表明，阿迪達(dá)斯似乎很容易做到這一點(diǎn)。

公司的回報(bào)勢(shì)頭驚人:2016年前9個(gè)月總收入增長(zhǎng)20%，其中北美增長(zhǎng)31%，重回美國(guó)體育市場(chǎng)第二，這主要?dú)w功于阿迪達(dá)斯Originals的強(qiáng)勁表現(xiàn)。與此同時(shí)，耐克今年的增長(zhǎng)明顯放緩。雖然年收入37.4億美元仍然是前者的近五倍，但人們?nèi)匀挥X(jué)得趨勢(shì)已經(jīng)改變。

在淘寶網(wǎng)上所有生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的網(wǎng)店中，俞的運(yùn)動(dòng)鞋專賣店排名在150位左右。他感覺(jué)最近主要在店里搞的限量版飛人喬丹沒(méi)有往年那么火爆了?！坝c(diǎn)在轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在只能轉(zhuǎn)化為普通的跑量?！庇袝r(shí)候他去同行的店鋪轉(zhuǎn)貨，會(huì)發(fā)現(xiàn)“大家的庫(kù)存都從AJ變成了AJ和阿迪達(dá)斯?！?/p>

WZK是上海的一家老牌運(yùn)動(dòng)鞋店，過(guò)去一年主持了幾場(chǎng)阿迪達(dá)斯爆款的銷售活動(dòng)。據(jù)商店經(jīng)理邁克說(shuō)，這也是對(duì)他們的一種宣傳?！癗MD沒(méi)了，好看的顏色賣完了，普通的公眾碼沒(méi)了。椰子鞋打折的話，當(dāng)場(chǎng)就賣完了?！盰eezy的無(wú)限銷量可以為店鋪帶來(lái)人氣，NMD是現(xiàn)在店鋪的主打產(chǎn)品之一，與阿迪的專業(yè)跑鞋Ultra Boost一起在店鋪前享受一個(gè)醒目的黑色櫥窗。

NMD于2015年12月首次在陳冠希經(jīng)營(yíng)的街頭小店JUICE出售

人們來(lái)到這里。這并不是說(shuō)陳冠希、吳亦凡和陳奕迅的影響無(wú)處不在。根據(jù)張龍的說(shuō)法，與傳統(tǒng)雜志的讀者相比，那些從社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人“不那么粘，更簡(jiǎn)單，更經(jīng)濟(jì)”。他們追逐著一種又一種時(shí)尚，更多的人甚至只是買鞋熱的，連代言的明星都叫不出名字。

阿迪達(dá)斯與其設(shè)計(jì)師兼說(shuō)唱歌手坎耶·韋斯特(Kanye West)的關(guān)系幾乎就是這樣。有人知道格格不入的美國(guó)歌手，有人知道他設(shè)計(jì)的Yeezy系列，更多人只聽(tīng)說(shuō)過(guò)“椰鞋”火，卻不知道Yeezy是什么，更別說(shuō)Kanye West了。

坎耶西《時(shí)代周刊》擁有2015年最具影響力的100人

坎耶·韋斯特為阿迪達(dá)斯今天做出了巨大的貢獻(xiàn)——當(dāng)然，他也要求得到相應(yīng)的回報(bào)。在耐克提出的運(yùn)動(dòng)鞋銷售5%傭金的要求被拒絕后，這位擁有2640萬(wàn)推特粉絲的黑人歌手在三年前以1000萬(wàn)美元的價(jià)格叛逃到阿迪達(dá)斯。

媒體和社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于他的新聞你無(wú)法回避:坎耶·韋斯特宣布參選2020年美國(guó)總統(tǒng)，坎耶·韋斯特發(fā)布名人裸照MV，坎耶·韋斯特公開(kāi)要求Facebook CEO幫他還債。

卡戴珊三姐妹在Yeezy第四季發(fā)布會(huì)上，

——“坎耶·韋斯特的妻子金·卡戴珊和她的家人是好萊塢最引人注目的人。”Yeezy鞋每一次發(fā)布，必有卡戴珊姐妹穿腳的街拍網(wǎng)。2015年春天，Kanye與阿迪合作的Yeezy第一季被譽(yù)為“紐約時(shí)裝周最搶眼的前排”。他甚至在同一天發(fā)行了《耶齊第三季》和他的第七張專輯《巴勃羅的一生》，獲得了足夠的人氣。至于這張專輯的第19首歌，歌詞如下:

耶伊茲，耶伊茲，耶伊茲剛剛跳過(guò)了飛人

椰子椰子椰子，我已經(jīng)超過(guò)喬丹了。

耶伊西，耶伊西，耶伊西，他們排了好幾天隊(duì)

椰子椰子椰子，晝夜排隊(duì)

耐克在這里不好，他們不能放棄狗屎

耐克真正的垃圾已經(jīng)過(guò)時(shí)了

耶伊茲，耶伊茲，耶伊茲，這是純粹的奢侈品

椰子是真正的奢侈品

Yeezy第一季發(fā)布會(huì)

在這樣的情況下，Kanye West和阿迪達(dá)斯的合作已經(jīng)超越了普通意義上的名人代言品牌的模式:這位歌手不僅是代言人，也是設(shè)計(jì)師，是打響銷售戰(zhàn)的第一槍，是引發(fā)潮流的啟動(dòng)鍵。阿迪達(dá)斯也為了和他合作，把自己的身材放到了前所未有的低水平，以至于一度被嘲諷為“坎耶的代工廠”。

坎耶西給阿迪達(dá)斯帶來(lái)的人氣就像是短期病毒傳播的病毒視頻，其中有很多風(fēng)險(xiǎn)?！傲餍械膹?fù)古，或者說(shuō)以坎耶為代表的黑人文化，我們不知道它是什么時(shí)候流行起來(lái)的，但就像銳步一樣，我們不知道哪一年會(huì)過(guò)時(shí)。”《挖掘者》的主編張龍認(rèn)為，使用時(shí)尚明星并不缺乏運(yùn)氣。他仍然記得，從2003年到2006年，銳步還簽下了許多偉大的明星，包括嘻哈教父杰斯和阿迪的說(shuō)唱歌手法瑞爾·威廉姆斯。“但是當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)打折，賣不出三四百塊?！?/p>

被稱為飛東，他最近與阿迪達(dá)斯Originals合作推出的NMD胡系列鞋很難找到

依靠坎耶的阿迪達(dá)斯也透露出未來(lái)的一絲不確定性。然而，潮牌類似的運(yùn)營(yíng)模式也意味著潮牌人有一個(gè)共同的問(wèn)題:消費(fèi)者主要集中在年輕人身上——有時(shí)，張龍會(huì)嘲笑自己處于“和尚行業(yè)”。

然而，雙方的合作仍在深化。今年7月，阿迪達(dá)斯+KANYE WEST的計(jì)劃公布，KANYE將進(jìn)一步與阿迪達(dá)斯總部的設(shè)計(jì)部門合作。未來(lái)，椰子系列將擁有自己的獨(dú)立實(shí)體店，預(yù)計(jì)將在全球開(kāi)設(shè)200家店鋪，其中第一家位于Kanye居住的加州。

而新一輪的炒作已經(jīng)開(kāi)始了。20歲的伊本·賈斯帕(Ibn Jasper)是金·卡戴珊(kim kardashian)和坎耶(Kanye)的私人理發(fā)師，最近在Snapchat和Instagram上分別發(fā)布了一條印有卡拉巴薩斯(Calabasas)的神秘阿迪運(yùn)動(dòng)褲，坎耶本人也經(jīng)常穿著這條褲子出現(xiàn)在公共場(chǎng)合。這似乎預(yù)示著一個(gè)新的系列即將上映——而坎耶·韋斯特打算與另一位炙手可熱的美國(guó)說(shuō)唱歌手德雷克合作制作一張名為《卡拉巴薩斯》的新專輯的激動(dòng)人心的消息甚至在這個(gè)時(shí)候問(wèn)世了。

從宏觀上看，如果沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)，如果沒(méi)有這樣的人，如果沒(méi)有他在社交網(wǎng)絡(luò)中的影響力，阿迪達(dá)斯不可能成就今天的一切。

相比之下，耐克仍然是一家堅(jiān)持傳統(tǒng)文化的公司:即使與設(shè)計(jì)師合作，也只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品專業(yè)性，從不與運(yùn)動(dòng)員以外的人簽約。

而這種矛盾也讓大多數(shù)長(zhǎng)期受耐克文化影響的球鞋對(duì)阿迪達(dá)斯的火爆現(xiàn)象感到不解——他們認(rèn)為爆款沒(méi)有內(nèi)涵，甚至有點(diǎn)不屑。

上海時(shí)裝商店ALL SH的老板劉易斯·張(Lewis Chang)形容自己是一個(gè)“有耐克靈魂的人”。在他看來(lái)，上半身有Thom Browne，下半身有Yeezy的人，屬于“地方標(biāo)準(zhǔn)”。至于阿迪達(dá)斯，他說(shuō):“你找一排明星說(shuō)話？”

在店里的一次采訪中，路易斯特意給我看了一雙戴在腳上的匡威1970系列川久保玲合作款?！?970年的時(shí)候，鞋底會(huì)有一條黑線，太高調(diào)了，不喜歡。只有這種合作風(fēng)格沒(méi)有那條線，才會(huì)出現(xiàn)白中帶黑?！彼议_(kāi)了鞋子上的黑色膠帶，揭示了里面川久保玲的紅色愛(ài)情。“但是這個(gè)紅色太夸張了，我就貼了。”

劉易斯從華裔美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師尤金·童那里學(xué)到了這一點(diǎn)。“臺(tái)灣省人叫小生帥，小生不知道怎么帥。大家穿起來(lái)都不帥?！北M管劉易斯拒絕爆炸，但他并不否認(rèn)阿迪達(dá)斯在體育方面的專業(yè)精神。他在乎的是時(shí)尚的人其實(shí)并不在乎運(yùn)動(dòng)技術(shù)本身?！癠ltra Boost剛出的時(shí)候還好好的。如果Kanye沒(méi)有穿過(guò)，有多少人會(huì)知道Boost本身？有多少人知道Primeknit本身？”

他只對(duì)了部分事實(shí)。如前所述，《好奇號(hào)日?qǐng)?bào)》采訪了2016年至少購(gòu)買了一對(duì)阿迪爆款的六位消費(fèi)者。大部分都是耐克的粉絲，沒(méi)有一個(gè)人在聽(tīng)Kanye的嘻哈音樂(lè)。

就讀于東北大學(xué)的任家源就是其中之一。他現(xiàn)在鞋柜里有10雙阿迪達(dá)斯球鞋，大部分都是在美國(guó)阿迪達(dá)斯官網(wǎng)一年內(nèi)搶到的。

一下子買這么多阿迪的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋，除了開(kāi)始拿實(shí)習(xí)工資，主要有三個(gè)原因，其中兩個(gè)是:籃球打得不多，Boost鞋底“太舒服”。

阿迪達(dá)斯2015年推出的專業(yè)跑鞋Ultra Boost

類似的情況很常見(jiàn)。例如，韓翔的第一雙阿迪鞋不是NMD，而是Ultra Boost，這是他去年開(kāi)始健身并計(jì)劃跑步時(shí)參考知乎的推薦購(gòu)買的專業(yè)跑鞋，但他也穿這雙鞋出去工作。

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)，目前的體育市場(chǎng)處于前所未有的局面:各種專業(yè)運(yùn)動(dòng)子品類的銷量今年出現(xiàn)了高位數(shù)的下滑，生活方式跑鞋的銷量增長(zhǎng)了近一半。市場(chǎng)的實(shí)際需求在變化，給了技術(shù)含量低、設(shè)計(jì)時(shí)尚的鞋子一個(gè)機(jī)會(huì)，但相反，能在時(shí)尚鞋子中運(yùn)用高端運(yùn)動(dòng)技術(shù)的品牌更容易脫穎而出。

最新消息是，為了保持目前的增長(zhǎng)，阿迪達(dá)斯決定在明年年初推出斯坦·史密斯(Stan Smith)和超級(jí)巨星(Suppost)的Boost鞋底，這兩款鞋都是阿迪達(dá)斯Originals的長(zhǎng)款鞋。這其實(shí)和耐克把Flyknit飛線技術(shù)搭配到所有車型上的做法是一樣的。

任嘉園能買到這么多限量款的第三個(gè)原因，是因?yàn)樗幸粋€(gè)“經(jīng)銷商朋友”。9月24日，Yeezy 350 v2在全球發(fā)布，但9月23日，任佳緣已經(jīng)發(fā)了朋友圈穿這些限量版跑鞋，現(xiàn)在定價(jià)878美元:

“鞋子發(fā)布前問(wèn)怎么拿鞋。答案就是跟上夏老板的步伐，體驗(yàn)今天的牛逼?！?/p>

任家源的鞋柜，Yeezy 350 V2在第三排中間

“夏老板”是任嘉園認(rèn)識(shí)十幾年的老同學(xué)?，F(xiàn)在他是波士頓市場(chǎng)最大的鞋商。他以高價(jià)拿下了80雙Yeezy 350 v2。據(jù)外媒報(bào)道，貝克漢姆的大兒子布魯克林從16歲生日時(shí)收到坎耶送的一雙耶伊茲鞋開(kāi)始，就對(duì)椰子著迷。他曾經(jīng)向“夏老板”要過(guò)一對(duì)“紅椰子”，最后因?yàn)樘F而放棄了。

即使可能會(huì)拒絕人造產(chǎn)品的潮流，對(duì)明星不感興趣，但隨著阿迪達(dá)斯不斷發(fā)布極其有限的運(yùn)動(dòng)鞋款式，其在二手運(yùn)動(dòng)鞋交易市場(chǎng)的豐厚利潤(rùn)仍然改變著核心運(yùn)動(dòng)鞋圈。

前不久我們報(bào)道了這個(gè)神秘的二級(jí)市場(chǎng)在過(guò)去一年的變化——原本充斥著各種喬丹限量版鞋的球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)，遭到了Yeezy鞋和NMD的強(qiáng)力入侵。上個(gè)季度，市場(chǎng)平均成交價(jià)格最高的10雙鞋中，有7雙來(lái)自阿迪達(dá)斯。

體育一源(Sports One Source)分析師尼爾·施瓦茨(Neil Schwartz)將這種情況描述為阿迪達(dá)斯的“31種口味的冰淇淋”——但每個(gè)人只能買到香草和巧克力口味的冰淇淋。如果想嘗試地中海海鹽/奶油松茸/草莓覆盆子，就要付出三四倍的代價(jià)。

“北京每次發(fā)椰子微信，都是單純的，我覺(jué)得就像買經(jīng)濟(jì)適用房一樣?！睆堼埢貞浾f(shuō)。

圈子更大，可以說(shuō)是對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的愛(ài)恨情仇:

“亞文化會(huì)有矛盾。一方面希望自己的文化被大家接受。另一方面，大家都會(huì)接受，覺(jué)得我不酷?！辈贿^(guò)說(shuō)到生意，劉易斯·張說(shuō):“我還是想進(jìn)阿迪的貨，因?yàn)樗鼈兒每?，賣得好?！比缓?，他懷疑自己原來(lái)的理論:“也許30年后，我們會(huì)覺(jué)得自己在衰老嗎？會(huì)不會(huì)說(shuō)30年后簽一排演藝明星就是主流？”

張龍從高中起就收集了數(shù)百雙運(yùn)動(dòng)鞋。除了耐克，過(guò)去的阿迪還有很多不可多得的款式。最近一個(gè)讓他覺(jué)得挺有意思的變化是，他以前穿的是自己買的阿迪球鞋?！俺宋液臀业呐笥?，不是每個(gè)人都知道。但現(xiàn)在這些都穿破了或者網(wǎng)上發(fā)了一張照片，大家都可以知道是什么了?！?/p>

成千上萬(wàn)的時(shí)尚人士有太多理由去買一雙“爆款”。這種潮流是明星帶動(dòng)的，但是最后大家好像找到了一個(gè)很自我的原因:因?yàn)楹芏嗳舜驗(yàn)槭娣?，因?yàn)榭?，因?yàn)楹每础鸵驗(yàn)橐粋€(gè)明星穿。

目前，運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚市場(chǎng)正在迅速升溫，未來(lái)泡沫將因過(guò)熱而破裂。對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，只有一個(gè)問(wèn)題需要考慮:這么盛大的場(chǎng)合還能堅(jiān)持多久？