為了順應(yīng)粉絲的經(jīng)濟潮流，伊利威克子與人氣偶像團NINE PERCENT合作，打造全新偶像專屬活力乳。嘗試引導(dǎo)網(wǎng)友電商以偶像的手段購買威克子；同時，利用淘寶站頂層人才資源和微博明星人才資源，通過淘寶核心內(nèi)容流門戶，打造淘寶和微博互動內(nèi)容傳播矩陣，幫助電商銷售，取得良好的銷售業(yè)績。

該活動有以下亮點:

這種營銷成功的關(guān)鍵在于充分利用偶像群體的強大號召力，最大化社交平臺的優(yōu)勢，引爆熱點話題，抓住粉絲的心理，通過互動游戲?qū)⒛繕?biāo)人群引流到電商平臺，最終形成包括微博、微信、天貓等平臺的完整銷售閉環(huán)系統(tǒng)。

另外，威克子的營銷并沒有過多宣傳產(chǎn)品口味等賣點，而是以偶像和粉絲為中心，旨在通過威克子專屬的活力牛奶將偶像和粉絲聯(lián)系起來，用“偶像同款”為粉絲營造一種榮耀感。根據(jù)粉絲心理設(shè)計的“活力悄悄話”、“活力瞬間”、“活力卡”等活動取得了良好的反響，拉近了品牌與消費者的距離。

案例名稱:伊利偉科子偶像練習(xí)生數(shù)字營銷項目

執(zhí)行時間:2018年6月1日至10日

企業(yè)名稱:內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團有限公司北京分公司

品牌名稱:伊利威克子

代理人:AMO。公司愛貓組織

參與方向:娛樂營銷和營銷效果

為了順應(yīng)粉絲的經(jīng)濟潮流，伊利威克子與人氣偶像團NINE PERCENT合作，打造全新偶像專屬活力乳。隨著“一口奶，充滿活力”的口號和小鮮肉的陽光笑容，全新包裝的威克子在網(wǎng)上迅速傳播，“好活力奶”成為消費者對威克子新的贊美詞。

本次營銷活動充分利用品牌新代言人“偶像練習(xí)生”NINEPERCENT資源，試圖引導(dǎo)網(wǎng)友通過偶像的方式進行電商購買威克子；同時，利用淘寶站頂層人才資源和微博明星人才資源，通過淘寶核心內(nèi)容流門戶，打造淘寶和微博互動內(nèi)容傳播矩陣，幫助電商銷售，取得良好的銷售業(yè)績。

通過與媒體資源的深度合作和“姬塬奇卡H5”的創(chuàng)新玩法，電商銷量增長400%以上，相關(guān)話題閱讀量突破8000萬，遠超預(yù)期目標(biāo)。

伊利偉科子的主要受眾是泛年輕群體，在這個群體中，00后占絕大多數(shù)。所以對00后的消費心理和愛好有準確的洞察就顯得尤為重要。00，目前年齡階段是9-18歲，在學(xué)期中。人口1.6億，占中國總?cè)丝诘?1.94%。00后也是“移動互聯(lián)網(wǎng)”原住民，1.6億人中有近8500萬移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。這些00后用戶活躍、好奇、有創(chuàng)意，年輕偶像對他們很有吸引力。

所以伊利選擇簽下最火的偶像練習(xí)生作為品牌代言人，利用偶像的號召力達到帶貨的目的。同時，威克子的營銷并沒有過多宣傳產(chǎn)品口味等賣點，而是以偶像和粉絲為中心，旨在通過威克子專屬的活力牛奶將偶像和粉絲聯(lián)系起來，用“同款偶像”為粉絲營造一種榮耀感。用粉絲的話說:他們挑偶像，偶像能變得更好是因為他們的支持。

單純的商業(yè)廣告已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的營銷需求。不難發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容營銷中，只有做好內(nèi)容，把握好消費者心理，才能真正的煽動市場，贏得大眾的青睞。正是因為對消費者心理的精確控制，“活力牛奶”的概念才深入人心，這一營銷行為大放異彩。

目標(biāo):

數(shù)字營銷將電子商務(wù)聯(lián)系起來，發(fā)出聲音，與消費者溝通“牛奶充滿活力”的概念，并形成消費者的固有印象，幫助電子商務(wù)銷售

專注于電子商務(wù)，實現(xiàn)5-6月電子商務(wù)銷售目標(biāo)

政策:

關(guān)鍵人物:充分利用品牌新代言人“偶像練習(xí)生”NINEPERCENT資源，嘗試引導(dǎo)網(wǎng)友通過偶像的方式進行電商購買威克子

重點行動:分為“電商分流期”和“新包裝發(fā)布會傳播期”兩個階段，規(guī)劃了“收集活力卡交換禮物”、“活力秘語活動”、“杭州會議直播活動”、“活力時刻活動”等一系列傳播行動，引發(fā)全民互動浪潮

重點平臺:依托新浪微博、微信公眾平臺、淘寶站等眾多媒體在線平臺，以“伊利威客子”官方微博和“伊利牛奶”微信微信官方賬號為主要傳播出口，多個kol協(xié)助傳播推廣。

觀眾:

。伊利威克子固有消費者

泛揚集團:以00后為主力，熱愛生活，追求時尚和品質(zhì)的新一代消費者

溝通內(nèi)容:

. 5.19-5.24每天一張倒計時海報，聚焦電商，聚焦戚跡卡互動，號召消費者到H5戚跡卡線上買牛奶，互換多個禮品，引導(dǎo)電商銷售。

在線開展“袁琪秘語”征集活動，鼓勵消費者曬曬自己想對偶像說的“袁琪秘語”，為消費者在線互動創(chuàng)造新的需求點，引流電商

微博同步直播大會的直播，同時趁著高考，9%的青少年為高考學(xué)生播放了通話的活力視頻，成為交流熱點

圍繞新包裝和發(fā)布會，偶像代言人(imp)和KOL發(fā)出了相同的聲音，引起了全民的關(guān)注，并與威克子的新包裝互動，擴大了傳播量

鼓勵消費者用偶像展示自己的活力，從而收獲大量優(yōu)質(zhì)視頻UGC，吸引更多用戶參與活動，進一步強化傳播效果

選擇美食、娛樂、手持媒體，從不同維度傳播“校園潮流身份瓶事件”，全方位解讀傳播數(shù)字化營銷行動

媒體戰(zhàn)略:

傳播角度:輸出內(nèi)容，創(chuàng)意UGC視頻等。圍繞“滿奶”的話題標(biāo)簽，九成偶像本身，齊安琪卡H5活動，線下直播活動，活力時刻的收集，活力秘語的收集等。同時配合媒體資源大力推進傳播。

傳播平臺:通過官方媒體、深度合作新浪微博、微信公眾平臺、淘寶站平臺等眾多媒體在線平臺，全方位爆發(fā)式推廣傳播

實施細節(jié):

2018年5月底，項目正式啟動。經(jīng)過幾輪提案，最終確定了“牛奶充滿活力”的傳播主題。傳播策略是充分利用品牌新代言人“偶像練習(xí)生”NINEPERCENT資源，盡量帶偶像的商品。該方式引導(dǎo)網(wǎng)民購買威克子，同時以電商直播為基礎(chǔ)，號召消費者在線購買收奶卡，贏取會議門票，引導(dǎo)電商銷售；基于電商新包裝，打造可以引導(dǎo)粉絲購買的互動話題。在此基礎(chǔ)上，我們最終敲定了1+1+N的營銷方案，即一個線上互動的H5，一個線下的活動，以及N KOL的媒體資源幫助推廣。

在線互動H5:消費者購買威克子可獲得活力卡，并可兌換九折專屬優(yōu)惠:演唱會門票、簽名照、電商紅包等。，以加強與消費者的互動，并幫助增加電子商務(wù)銷售

線下活動:舉辦新包裝線下發(fā)布會，邀請代言人NINE PERCENT平臺，與之前的H5-消費者聚能卡合作，為粉絲爭取專屬利益，打造#共創(chuàng)會議#概念，鏈接H5一起引流電商。

。n KOL傳播:與多個平臺和KOL合作，通過各種渠道傳播營銷行動和營銷亮點，打造淘寶和微博互動內(nèi)容傳播矩陣，加大轉(zhuǎn)型力度，幫助電商銷售，為新包裝上市創(chuàng)造動力

項目進度:

從2018年5月19日開始，官方微博每天發(fā)布倒計時海報，從而拉開活動帷幕。5月25日，濟源奇卡H5正式上線。從6月1日開始，開始專注于電子商務(wù)。以齊源奇卡互動為核心，號召消費者網(wǎng)上買奶，去H5齊源奇卡。消費者通過濟源奇卡獲得了特定品牌偶像的會議門票和專屬優(yōu)惠，引導(dǎo)了電商的銷售。同時，圍繞電商新包裝，充分利用代言人和淘寶微博人的影響力，為電商新包裝造勢；從6月5日開始，圍繞電商直播開展互動交流，在之前的H5——消費者活力卡基礎(chǔ)上為粉絲爭取獨家利益，打造#共創(chuàng)會#概念，預(yù)熱淘寶、微博平臺上的會議話題，引導(dǎo)網(wǎng)友從電商購買。

控制和管理:

網(wǎng)絡(luò)側(cè)對品牌量二次營銷的控制:適應(yīng)偶像文化，利用偶像練習(xí)生，通過偶像的主陣地微博傳播，將偶像流量轉(zhuǎn)化為品牌量；

中期會議現(xiàn)場溝通與控制:制定偉科子新包裝會議流程；現(xiàn)場產(chǎn)品與明星的有效互動；

長尾品牌從整體上控制內(nèi)容:傳播品牌“充滿活力”的產(chǎn)品力，積極引導(dǎo)輿論，順應(yīng)粉絲經(jīng)濟潮流，為偶像打造新的專屬包裝，將消費者對偶像的喜愛轉(zhuǎn)化為購買力，促進銷售。

效果總結(jié):

通過前期的精心準備和策劃，本次活動的傳播行動取得了可喜的成績:本次活動的傳播預(yù)算只有178萬，最后#奶滿了#微博話題閱讀量超過9000萬，討論量超過220萬；#維克子袁琪卡互換#微博話題閱讀量超過235.9萬，討論量超過13.6萬。傳播期內(nèi)，官方微博與微博KOL的互動總量達到224萬。其中官方微博發(fā)布27次，互動64萬次，粉絲凈增2.5萬余人。微博KOL發(fā)布45次，互動量達到160萬；偉科子新包裝UGC視頻二拍點擊率高達1064萬。5.25截至目前，維科茲袁琪卡H5的參與度也高達4萬人次，活動期間共兌換袁琪卡1.2萬多張，掀起了全國范圍的卡收藏?zé)岢薄?/p>

場效應(yīng):

線下活動在杭州舉行，活動現(xiàn)場非常熱鬧。# NINY PERCENT空掉到杭州#有一次當(dāng)天上了微博熱搜榜。6月5日，官方微直發(fā)小朋友視頻熱播，視頻播放量達到19萬次，累計閱讀量超過38萬次。6.6官方微圖直播發(fā)布會精彩紛呈，累計閱讀量達到105萬次，取得良好效果。

觀眾反應(yīng):

偉科子和全新代言人百分之九在互聯(lián)網(wǎng)上首次亮相。微博官方公告一經(jīng)發(fā)布，立刻引來粉絲強烈圍觀?！芭枷癯錆M活力，牛奶充滿活力”迅速成為社交平臺上的傳播熱點。本次活動熱身賽期間，相關(guān)話題閱讀量突破1400萬，粉絲互動總量突破150萬，互動指數(shù)上升926%以上！遠遠超過同類產(chǎn)品的營銷數(shù)據(jù)，并取得了良好的反響。可以看出，基于對受眾準確洞察的營銷行為得到了受眾的良好反饋。

市場反應(yīng):

威克子偶像獨家袁琪牛奶市場的表現(xiàn)遠遠超出預(yù)期?；顒悠陂g，天貓伊利旗艦店威客子產(chǎn)品銷量較平日增長近400%，單品銷量占網(wǎng)店總銷量的54%，是平日份額的14倍。新品上線當(dāng)天店鋪訪客人數(shù)增加30多倍，“唯客子”一詞成為當(dāng)天網(wǎng)店訪客來源關(guān)鍵詞前2名。截至6月30日，電商平臺累計銷售額突破50萬，銷售額突破2000萬元。平均每5.19秒售出一款產(chǎn)品，比去年增長300%以上。同時，在社交平臺大力推廣的基礎(chǔ)上，給消費者留下了對產(chǎn)品的良好印象，“袁琪牛奶”獲得了很高的聲譽。

這種營銷成功的關(guān)鍵在于充分利用偶像群體的強大號召力，最大化社交平臺的優(yōu)勢，引爆熱點話題，抓住粉絲的心理，通過互動游戲?qū)⒛繕?biāo)人群引流到電商平臺，最終形成包括微博、微信、天貓等平臺的完整銷售閉環(huán)系統(tǒng)。

另外，威克子的營銷并沒有過多宣傳產(chǎn)品口味等賣點，而是以偶像和粉絲為中心，旨在通過威克子專屬的活力牛奶，將偶像和粉絲聯(lián)系起來，用“偶像同款”為粉絲營造一種榮耀感。根據(jù)粉絲心理設(shè)計的“活力悄悄話”、“活力瞬間”、“活力卡”等活動取得了良好的反響，拉近了品牌與消費者的距離。

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