[嘉展望HEA。CN 2018年1月29日頭條】近年來，廚房電器市場向一級市場傾斜，產(chǎn)品定位呈現(xiàn)高級化趨勢，一、二線市場產(chǎn)品定位與三、四級市場需求差距持續(xù)擴大，盤踞一、二線市場的廚房電器龍頭企業(yè)正在受益。廚電雙雄總裁方太去年年底在典型的深圳地區(qū)市場進行了“競爭性漲價”。

據(jù)嘉展望，廚房電器行業(yè)已進入下半場比賽階段。其中，經(jīng)過多年的品牌競爭，混戰(zhàn)的結(jié)構(gòu)有所改善，從地區(qū)領(lǐng)先品牌成長為全國領(lǐng)先品牌的份額持續(xù)上升，擠壓了500多個中小品牌的市長/市場份額。在優(yōu)勢地區(qū)消費升級環(huán)境下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)上升將使整體平均價格持續(xù)上升。同時，3-4行充分享受消費升級紅利，保有量持續(xù)上升帶來需求增長。很明顯，在原材料漲價環(huán)境下，龍頭企業(yè)的市長/市場話語權(quán)和成本消化力更強。

傳統(tǒng)意義上的廚房電器龍頭“五大家族”都在推行適時的戰(zhàn)略，在蠶食非一級階梯的市長/市場份額時，以前廚房電器業(yè)績依然不錯的指揮崗在更換新高管團隊后似乎沒有進入“務(wù)實”通道。去年12月，米奧康在2018年“創(chuàng)新”全國營銷工作會議上，但業(yè)內(nèi)人士的解釋中，除了零售企業(yè)新零售戰(zhàn)略中的“咀嚼”一詞外，沒有更深層次的新穎性，營銷工作會議在真正意義上還停留在“營銷”層面，“五神”能否將米康變成“新米康”還需要市場的未定批準(zhǔn)。但是必須承認(rèn)，“大躍進式營銷”幻想還停留在淺薄的企業(yè)文化中。

據(jù)嘉展望，前一年日出東方和美俄康簽署了《股權(quán)轉(zhuǎn)讓之意向書》，以7.5億元人民幣收購了75%的股權(quán)，原美的廚房專任成員、現(xiàn)任美俄康集團總裁孫明揚(Sun Mingyang)的5N前解釋更接近口號。堅持差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略類別擴張，竭盡全力打造質(zhì)量廚房。同時加強多渠道開發(fā)，積極推進新零售業(yè)務(wù)。整合產(chǎn)業(yè)鏈，和運營商、供應(yīng)商一起打造命運共同體。提出了新的服務(wù)和客戶體驗理念，通過訂單預(yù)處理、流程全程監(jiān)控、用戶零回訪等方式，以新的戰(zhàn)略長得帥。" "

家電行業(yè)不愿命名的觀察家表示，對于新戰(zhàn)略的解讀，自以為是的亮點在廚房電器的新時代分別成為了“槽點”。

該專家認(rèn)為，企業(yè)穩(wěn)固某個位置并不能給品牌形象的重塑增加明顯的能量。事實上，就老板和方太而言，兩人已經(jīng)成為消費者心中事實的高端廚房電器代名詞，他們認(rèn)為，在無法夯實市長/市場品牌的時期，以高端定位的口號更難獲得高端市場的認(rèn)可。尤其是行業(yè)前四強市場方面的火拼，定位能夠獲得消費市場認(rèn)可產(chǎn)品的高端形象，本質(zhì)上是一間。(莎士比亞、溫斯頓、市場名言) (與此同時，新的用戶服務(wù)、經(jīng)驗之王、服務(wù)之王、先驅(qū)線在線多渠道創(chuàng)新，這些格式文在正常競爭中顯得蒼白。更不用說更大的市長/市場變化了。5N不是值得驕傲的新戰(zhàn)略。

根據(jù)家電網(wǎng)查詢資料顯示，帥康電器主營業(yè)務(wù)主要包括燃?xì)馄骶?、空調(diào)、吸入器、家電制造。在這幾個主要類別中，中二強公布的數(shù)據(jù)顯示，去年上半年家電廚具市場上油煙機、燃?xì)庠畹氖虚L/市場銷量中，前五名已經(jīng)沒有帥的樣子了?？照{(diào)市場無法相比，格力等三巨頭占據(jù)了市場的60%以上，二級梯隊由奧克斯、輸、TCL、海信科龍等占據(jù)。

僅從產(chǎn)業(yè)的角度來看，英俊的河流和日出對東方的結(jié)合業(yè)持非常懷疑的態(tài)度。無論是日出東方本身的匱乏情況，還是從英俊的“光榮夢想”來看，“衰落”比“英俊”更多。

首先，日出東方進入的熱水器領(lǐng)域行情不樂觀。近年來，我國熱水器產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，電力、燃燒、空氣能、熱水器在熱水器產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了“四國之爭”的鼎立局面，但很快太陽能被淘汰，熱水器產(chǎn)業(yè)進一步確立了“三國鼎立”的勢頭，同時市場上的熱水器單一品牌不幸被包圍。不僅被包圍了，還有太陽能熱水器，自從四國殺人變成三國殺后，殘酷的戰(zhàn)爭還沒有結(jié)束。

曾經(jīng)很火的“太陽雨”、“四季牧歌”等太陽能熱水器品牌也受到了同樣的聲音影響。同時，整個熱水器產(chǎn)業(yè)都在不斷地洗牌和創(chuàng)新。未來熱水器市場將成為市長/市場份額高度集中、少數(shù)寡頭享有壟斷紅利的新格局。中二江在熱水器市場上對TOP20暢銷型號的最新數(shù)據(jù)顯示，海爾、AO史密斯和美熱水器占整個市長/市場的75.5%，幾乎占到熱水器的2/3。2017’Q3受煤炭開賽、煤炭開賽政策的影響，電熱水器、燃?xì)鉄崴饕?guī)模的總份額接近70%?？諝饽軣崴魇切屡d產(chǎn)品，同比增長了286.7%。太陽能熱水器在三駕馬車上一致行駛，到今天市場停滯，減少了31.7%，規(guī)模還不到電熱水器的五分之一。(威廉莎士比亞、太陽能熱水器、太陽能熱水器、太陽能熱水器、太陽能熱水器、太陽能熱水器)大部分得益于在東部沿海地區(qū)強制安裝太陽能熱水器的規(guī)定。如果沒有這些規(guī)定，太陽能熱水器市場將進一步萎縮，太陽能熱水器的主力集中在低線市場，一線市場已經(jīng)被燃燒、電熱壟斷。

rom=article.detail&_iz=31825&index=2" width="600" height="268"/>

另一方面，日出東方的太陽能熱水器等業(yè)務(wù)業(yè)績不理想，原本資金不足的日出東方在收下帥康后卻要雙線作戰(zhàn)。2014年以來，日出東方的營收和凈利不斷下滑，公司的負(fù)債水平不斷攀升。上半年，負(fù)債較年初猛增13.97億元，增幅接近100%，由此導(dǎo)致公司的資產(chǎn)負(fù)債率較年初猛增了15%。與此同時，公司的短期償債能力較低，流動負(fù)債27.01億元，流動資產(chǎn)25.96億元，流動比率、速動比率分別為0.96倍、0.80倍，短期資產(chǎn)變現(xiàn)能力較弱，顯示其短期存在一定的財務(wù)風(fēng)險。上半年，日出東方的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為－2.72億元。日出東方半年報顯示，上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入僅為11.76億元，超過10億規(guī)模，對應(yīng)的凈利潤0.76億元，同比下降43.70%，扣非歸母凈利潤0.16億元，同比下降77.15%。繼2017年上半年3名高管減持后，日出東方控股股東的3名一致行動人在10月份也披露了減持計劃。

在去年上半年，雖然得益于近兩年廚電板塊增速向上，帥康電氣總銷售額僅為4.85億元，當(dāng)期實現(xiàn)凈利潤4100萬元，為日出東方貢獻(xiàn)凈利潤（收購?fù)瓿珊蟮亩径龋?196.21萬元。如今大多數(shù)廚電企業(yè)已經(jīng)邁進百億規(guī)模戰(zhàn)場，而帥康銷售額還不足5億元。沖擊中高端市場需要從研發(fā)和市場兩方面比拼，而在研發(fā)經(jīng)費上帥康就比不過正在沖擊百億規(guī)模的其他廚電企業(yè)。近期帥康燃?xì)庠钸€登上內(nèi)蒙古自治區(qū)工商行政管理局的黑榜，不合格的項目竟還不止一項，分別是熱負(fù)荷偏差、主火實測熱負(fù)荷、干煙氣中一氧化碳濃度、燃?xì)鈱?dǎo)管、銘牌和熄火保護裝置結(jié)構(gòu)要求，這與江浙一帶消費者心中的擁有30多年技術(shù)積累的帥康形象難以吻合。

2003年開始，帥康啟動多元化戰(zhàn)略，斥資億元進入空調(diào)市場。僅過兩年，帥康又從空調(diào)行業(yè)抽身。此后，帥康又進行“追熱點式”的產(chǎn)業(yè)布局，先后涉足房地產(chǎn)、凈水器、太陽能光伏、光熱新能源等領(lǐng)域。多元化格局未果，然而廚電市場已經(jīng)兵臨城下，昔日同期老友老板、方太崛起，帥康的護城河和壓艙石還未建好。多元化戰(zhàn)略啟動的十年后，帥康聲稱耗資8.5億元建設(shè)國內(nèi)規(guī)模最大的廚電基地，涵蓋多個廚電品類，并提出五年內(nèi)年銷售規(guī)模達(dá)到50億元的目標(biāo)。后來的事情就已經(jīng)很清晰，帥康沒能等到新工廠投產(chǎn)，日出東方出現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，同作為浙江三十多年的廚電品牌，老板電器如今躍居廚電龍頭榜，作為曾經(jīng)同期競爭對手，帥康在浙江一帶的市場份額堪憂。如今帥康的處境，令人不禁與新飛聯(lián)系起來，同為當(dāng)年各自領(lǐng)域的佼佼者，到如今丟失寶座，一個多年來在戰(zhàn)略上頻頻失誤，一個近年來在戰(zhàn)略上“大躍進”，一個停產(chǎn)“隕落”，一個跌落神壇“委身賤賣”，而買方“非富非貴”，所處行業(yè)同樣不景氣，可謂是“同是天涯淪落人”，相互照應(yīng)聽起來更能說服人，但如若說“強強聯(lián)手”似乎難以令人信服。

相關(guān)人士表示，品牌效應(yīng)會越來越明顯，未來中小品牌的生存空間會越來越窄，窄到只能去廣袤的四、五、六級市場。核心原因有兩點：一是在終端零售市場，消費升級帶動了中高端消費趨勢，顯然在這塊蛋糕的瓜分上，中高端品牌優(yōu)勢明顯，尚未營造出中高端品牌形象的企業(yè)一步落后，將步步落后；二是在精裝修市場，目前精裝房被作為中高端房產(chǎn)推薦給消費者，而與其配套的廚房電器產(chǎn)品理所當(dāng)然的也要是中高端品牌，所以可以看到近年來方太、老板、華帝這幾年來在房產(chǎn)渠道上的高速增長。其他企業(yè)若想崛起就勢必需要打破龍頭們的份額，但強者恒強的市場擴張下，能夠保住自己的份額已經(jīng)不易。

歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2011年，帥康股份的市場占有率為5.6%，位于美的和華帝之后的第三名，2012年超過華帝晉升為第二名。然而，到了2013年，市場占有率仍為5.6%，但排名滑落至第六名，老板、方太和海爾均超過帥康。在去年，曾經(jīng)翹楚帥康的市場占有率降至3.6%，老板、方太的市場占有率分別超15%。根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，煙灶行業(yè)銷售額前4位企業(yè)的市場占有率均已超過60%，行業(yè)龍頭老板電器和方太的市場占有率都在20%左右，華帝股份的市場占有率約為10%。證券機構(gòu)則認(rèn)為，廚電龍頭企業(yè)市占率應(yīng)該還會提高，并將與白電龍頭企業(yè)格力30%左右的市占率看齊。隨著馬太效應(yīng)的急劇凸顯，這意味著留給龍頭以外品牌的市場空間正在急劇萎縮，只能淪落到與剩下的500多個品牌搶奪市場。

而在與專業(yè)廚電龍頭對壘的綜合廚電企業(yè)勢力上，美的廚電在日前更提出2018年“內(nèi)銷超百億”的目標(biāo)。業(yè)內(nèi)預(yù)測，2017年美的廚電僅國內(nèi)市場的收入就將超過80億元。據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)中怡康提供的數(shù)據(jù)：2017年，整個中國廚電市場總規(guī)模約為952億元。老板電器2017上半年實現(xiàn)營收31.98億元，同比增長27%;假設(shè)老板電器全年增速是30%，則2017年老板電器總營收約為75億元。此外，方太2017年收入目標(biāo)是100億元，美的廚電內(nèi)部對2017年業(yè)績作出的預(yù)測是：收入將突破210億元（美的廚電2016年營收180億元）。如果真是如此，美的廚電一家的收入將占整個中國廚電總收入約22%。

美的廚電事業(yè)部總經(jīng)理朱鳳濤說：“我們不計成本地在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、工業(yè)設(shè)計和應(yīng)用等方面，持續(xù)地進行投入研發(fā)?！倍鴰浛导幢悴挥嫵杀咀鲅邪l(fā)，似乎也難以同美的動輒百億研發(fā)經(jīng)費相比，研發(fā)的投入直接關(guān)系到產(chǎn)品的創(chuàng)新。

從數(shù)據(jù)上來看，油煙機、燃?xì)庠睢⑾竟馮OP 10品牌零售額集中度進一步提升，專業(yè)廚電行業(yè)正形成老板、方太、華帝“三足鼎立”格局，綜合廚電中美的、海爾實力不可小覷。而方太的洗碗機事業(yè)也頗讓同行眼紅不已。隨著市場格局分化，各梯隊歸位，行業(yè)成熟度越來越高，品牌集中度越來越強，市場格局才會越來越穩(wěn)，500多個品牌中，山寨雜牌等也將會被洗牌和淘汰出局，而剩下的便是專業(yè)和綜合兩大派系。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年前10個月里，廚電產(chǎn)品市場規(guī)模增速普遍高于整體家電市場規(guī)模增幅，在不斷吸引著更多品牌的進入，但也有相當(dāng)數(shù)量的品牌遭清洗。中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，吸油煙機、燃?xì)庠?、熱水器、電烤箱、凈水設(shè)備等5個廚電品類，2017年全渠道在銷品牌數(shù)量分別為475個、546個、416個、246個、284個，其中新進入品牌數(shù)量分別為105個、127個、84個、73個、79個，退出品牌數(shù)量分別是102個、115個、60個、32個、38個。上述5個廚電品類今年新進入的品牌數(shù)量合計為468個，但也有347個品牌被淘汰出局。

去年6月，在帥康品牌盛典上，集團總裁鄒國營向來自全國各地的嘉賓表態(tài)，將用三年時間，重回第一陣營。在幾百家品牌亂象的市場稀釋與龍頭的雙頭擠壓之下，帥康想要重回第一陣營，意味著在三年打造百億規(guī)模，與第一陣營品牌進行對壘。不得不再次提醒的是，今年上半年，帥康電氣總銷售額僅為4.85億元。重回第一陣營必須有足夠的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費，否則營銷層面的勝利都是“紙老虎”，一捅即破，更何況當(dāng)前日出東方的營收受到太陽能熱水器市場持續(xù)萎縮，可謂是 “貧賤夫妻百事哀”，兩個自顧不暇的企業(yè)聯(lián)合在一起，身心俱疲。相比同期選手沖擊百億規(guī)模，后起之秀美的廚電的210億業(yè)績預(yù)測，帥康的10億規(guī)模該如何自處？僅僅依靠空洞的“5N戰(zhàn)略”想要支撐起“再造帥康”的重任，可謂是“迷之自信”。