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文|賢

家庭市場是長長的斜坡和厚厚的雪的賽道。傳染病的分化突出了現(xiàn)有的問題，表明了未來的方向。

受傳染病等多方面因素的影響，今年以來，所有居住行業(yè)整體下降。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2022年1 ~ 4月，家具類零售額為450億韓元，建筑及裝修類零售額為541億韓元，住宅建材共計(jì)991億韓元，同比下降3.9%。

企業(yè)業(yè)績也相應(yīng)受到影響。公開數(shù)據(jù)顯示，a股122家住宅上市公司公開的2022年第一季度報(bào)告顯示，其中36家企業(yè)的銷售額下降，33家企業(yè)的凈利潤因虧損而凈利潤減少的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過半數(shù)。但是，一些品牌仍然呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。例如，歐派家庭、家庭住宅2022Q1營業(yè)收入同比分別增長了25.6%和20.0%。家庭版內(nèi)部呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢。

相比疫情，樓市的盛衰才是家居市場關(guān)鍵所在

本壘板的分化除了受疫情影響外，還受到二手房交易、大宗工服渠道和原材料價(jià)格的影響。

受疫情影響，季節(jié)性因素重疊，全國主要城市的二手房交易大幅減少。據(jù)貝研究院統(tǒng)計(jì)，2022年4月貝50點(diǎn)二手房成交量同比減少20%以上，同比減少約50%，1 ~ 4月累計(jì)成交額同比減少近40%，跌幅較大。

要知道，隨著家庭行業(yè)逐漸與新建商品房分離，二手房裝修及庫存改造成為主要市場。東亞一省在接受證券機(jī)構(gòu)調(diào)查時(shí)提到：“住宅客戶中儲(chǔ)戶的比重達(dá)到了72%。”因此，二手房成交量的下降無疑直接影響了家裝和家庭需求。

此外，一些家庭公司的大宗規(guī)模業(yè)務(wù)收入也呈下降趨勢。國金證券認(rèn)為，由于精裝房滲透速度放緩，房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈較為緊張的影響，住宅公司主動(dòng)控制了大宗業(yè)務(wù)規(guī)模。

以定制家居企業(yè)為例，從2020年下半年開始，大宗渠道進(jìn)口增長率下降，對(duì)整體增長的貢獻(xiàn)降低，今年第一季度進(jìn)一步下降。2022年Q1歐派、索菲亞的大宗渠道對(duì)總收入增長的貢獻(xiàn)明顯下降，全年的大宗收入比重預(yù)計(jì)將進(jìn)一步削減，零售渠道將逐漸成為主戰(zhàn)場。

定制家庭大量渠道比重呈下降趨勢

另一方面，原材料價(jià)格上漲也影響了同期利潤。據(jù)調(diào)查，除皮革外，主要參與房子的材料板材、五金、TDI(甲苯二異氰酸酯)都以不同的幅度上漲。東吳證券對(duì)住房原材料相關(guān)指數(shù)(價(jià)格)的調(diào)查顯示，截至2022年3月1日，膠合板同比上漲29.85點(diǎn)，達(dá)到1088.41點(diǎn)。人造版比去年同期上升了87.24點(diǎn)，達(dá)到1008.05點(diǎn)。截至2022年4月22日，TDI國內(nèi)現(xiàn)行物價(jià)價(jià)格為每噸17800韓元，比上年同期上漲了30.88%。

各種因素疊加傳染病的影響，第一季度的經(jīng)營環(huán)境不容樂觀。這可能導(dǎo)致品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)，以價(jià)格交換進(jìn)一步影響利潤。

從產(chǎn)品品牌如何升級(jí)為消費(fèi)者品牌

實(shí)際上，對(duì)于各居住品牌，第一季度行業(yè)銷售額下降，家庭企業(yè)分化，但從長遠(yuǎn)來看，整個(gè)市場有更大的發(fā)展空間，關(guān)鍵是找到解決發(fā)展的關(guān)鍵。(大衛(wèi)亞設(shè))。

以定制家居行業(yè)為例，根據(jù)國盛證券研究，我國2020年櫥柜、衣柜、木門、CR4 (4家頭部企業(yè)的市長/市場份額總和)分別為11.8%、20.4%和10.6%。相反，櫥柜在美國2019年CR3為30%，木門在北美2015年CR3為78%。與發(fā)達(dá)國家市場相比，行業(yè)領(lǐng)先的市長/市場份額還有很大的上升空間。據(jù)多家券商研究所稱，受疫情影響，中小品牌面臨空間需要收縮的兩難境地，這也是頭部品牌的機(jī)會(huì)。

那么解決發(fā)展的關(guān)鍵是什么？

分析師指出，目前市場已經(jīng)告別了“人沒有我”，進(jìn)入了“人有我，人有我新”的時(shí)代。頭部品牌為了進(jìn)一步提高市長/市場份額，首先要從產(chǎn)品開始，擴(kuò)大自己拳頭產(chǎn)品的核心競爭力，通過產(chǎn)品升級(jí)滿足消費(fèi)升級(jí)需求，以標(biāo)桿創(chuàng)造產(chǎn)品溢價(jià)，提高市場對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)。

以櫥柜為例，一度櫥柜產(chǎn)品只需要滿足洗滌和烹飪等基本要求，但現(xiàn)在要考慮烘焙、榨汁和養(yǎng)殖功能。在空間規(guī)劃中，還要考慮洗碗機(jī)、垃圾處理器，甚至是集成灶。在板材方面，目前的高端櫥柜產(chǎn)品已具有抗菌、防止污染、保護(hù)環(huán)境等特點(diǎn)。實(shí)際上，一些領(lǐng)先品牌也在加強(qiáng)核心產(chǎn)品力度。例如，歐派推出了整合“歐派一體化灶旗下年輕品牌FITZCARL櫥柜全球大牌”的新模式，致力于“一體化、一體化、一站式”的高質(zhì)量一體化廚房解決方案。

這位分析師指出，這樣才能先從產(chǎn)品和中小品牌中分離出來，否則就能區(qū)分頭部品牌。

將無法打動(dòng)國內(nèi)各級(jí)市場客戶去支付溢價(jià)。

在產(chǎn)品力基礎(chǔ)上，還需塑造品牌影響力。引用一位經(jīng)驗(yàn)豐富的家居業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，那就是，“將品牌從行業(yè)品牌、品類品牌、升級(jí)為消費(fèi)者品牌”。

早期國內(nèi)家居建材品牌大部分從制造工廠發(fā)展、演變而來，其主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)和發(fā)展渠道，也同時(shí)開啟了行業(yè)品牌階段；隨著各個(gè)品類里面的頭部企業(yè)逐步壯大，并加強(qiáng)了品牌的推廣和運(yùn)作，家居至此邁入品類品牌的階段；目前大多數(shù)家居行業(yè)品牌都面臨從品類品牌向消費(fèi)者品牌跨越的任務(wù)。

若能成為消費(fèi)者品牌，成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智，那么基本上就難以撼動(dòng)。典型例子就在同樣低頻次購買的家電行業(yè)，如：格力空調(diào)、海爾冰箱。

渠道：大件家居有賴線下整裝趨勢愈演愈烈

除產(chǎn)品和品牌，另一方面，還需注意到家居行業(yè)的渠道明顯多元化。不容忽視的是，整裝渠道占比逐漸提升。

根據(jù)土巴兔大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021裝修消費(fèi)趨勢報(bào)告》，2021年一站式裝修用戶占比相較于2020年大幅增長160%。而整裝渠道也已逐漸成為家居相關(guān)公司零售增長的主要驅(qū)動(dòng)力。從目前趨勢看，整裝趨勢有愈演愈烈之勢，根據(jù)相關(guān)調(diào)查，整裝占比預(yù)計(jì)將在5年左右達(dá)到約60%，“半包裝修”占比下滑至約40%。這也意味著整裝型家裝公司將掌握大量客戶資源，成為最重要的家居上游渠道，家居渠道玩法的側(cè)重點(diǎn)，都將因此改變。

同時(shí)，新電商渠道提升比例也較為亮眼。根據(jù)億歐智庫整理數(shù)據(jù)，家居電商滲透率不斷提高，2015年滲透率為6.9%，截至2020年底，已經(jīng)提高至13.5%。尤其近年來新電商，如抖音、小紅書等呈現(xiàn)強(qiáng)勁之勢。

以抖音為例，根據(jù)抖音發(fā)布的《2021抖音家居生態(tài)年度報(bào)告》，2021年第三季度家居商品交易額環(huán)比增長20%，家居品類sku增長75%，家居內(nèi)容創(chuàng)作者掛購物車視頻同比增長339%，在暢銷品類中，床上用品，居家布藝暢銷程度遙遙領(lǐng)先。該兩項(xiàng)品類憑借低單價(jià)、相對(duì)高頻次的特點(diǎn)，深受抖音用戶歡迎。

同時(shí)，炫氪也應(yīng)注意到，相對(duì)于13.5%的線上滲透率，線下市場仍是家居主流。相比低單價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化的床上用品、居家布藝，高單價(jià)、定制類家居產(chǎn)品更偏線下，線下優(yōu)質(zhì)家居大賣場憑借體驗(yàn)優(yōu)勢、一站式購物優(yōu)勢及線下服務(wù)優(yōu)勢，在“大件家居方面”依然是不可忽略的重要力量。況且主流家居賣場都已經(jīng)朝著線上線下一體化發(fā)展。

如紅星美凱龍創(chuàng)立了天貓同城站，用戶可在同城站線上瀏覽，然后線上購買或預(yù)約線下購買。既發(fā)揮了線上的流量功能，又保留了線下消費(fèi)的體驗(yàn)、服務(wù)優(yōu)勢。畢竟很多家居產(chǎn)品涉及到的安裝、售后服務(wù)都是消費(fèi)者關(guān)心的痛點(diǎn)。

據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2021年中國家居零售市場規(guī)模約為3.48萬億，而且預(yù)計(jì)2021至2026年將保持5.6%的年復(fù)合增長率，家居市場是一條長坡厚雪的賽道。疫情下的分化，凸顯了現(xiàn)有的問題，也昭示了未來的方向；疫情結(jié)束后，經(jīng)過重新審視市場、產(chǎn)品、品牌，并且調(diào)整渠道步伐后，預(yù)計(jì)各大頭部品牌的營收、利潤或?qū)⒔Y(jié)束分化，回歸”普漲“。