圖片來源@視覺中國

文|菜菜果專欄

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)江湖，長視頻行業(yè)雖然資歷老，但像失意的中年人一樣，電商、社交等互聯(lián)網(wǎng)老年人依然強(qiáng)勢，短視頻、游戲、直播等后輩紛紛首發(fā)、風(fēng)生水起等，但本行業(yè)始終郁郁寡歡。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017年，“愛優(yōu)騰”三家視頻平臺(tái)虧損合計(jì)超過100億元，2018年上升至約190億元。三大視頻網(wǎng)站中，僅有愛奇藝一家單獨(dú)上市，數(shù)據(jù)比較好找，2019年和2020年，僅愛奇藝一家就分別虧損了103億元和70億元。

前段時(shí)間，隨著各大長視頻網(wǎng)站財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的公布，資本市場投資者也做出了自己的判斷。以愛奇藝為例，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天跌幅7.25%，現(xiàn)在的愛奇藝市值僅70億美金左右。

常年虧損，資本市場不看好，長視頻行業(yè)何至于此？

上游：內(nèi)容成本高企，資本方“囚徒困境”

常年虧損的原因有很多，我們可以先從長視頻網(wǎng)站的上游說起。

長視頻平臺(tái)是連接著內(nèi)容供給方和內(nèi)容需求方，內(nèi)容供給方即處于長視頻網(wǎng)站的上游。對于長視頻網(wǎng)站來說，用戶不具有忠誠度，用戶會(huì)根據(jù)內(nèi)容選擇不同的視頻平臺(tái)。例如想看《贅婿》會(huì)去愛奇藝，看《掃黑風(fēng)暴》會(huì)去騰訊視頻。

而爆款內(nèi)容對于長視頻網(wǎng)站來說，有極強(qiáng)的正向推進(jìn)作用。《隱秘的角落》、《贅婿》等爆款內(nèi)容均一定程度上推動(dòng)愛奇藝會(huì)員數(shù)量的增長。據(jù)愛奇藝公布的數(shù)據(jù)顯示，《贅婿》截至收官追劇會(huì)員賬號(hào)數(shù)超過6400萬，達(dá)到Q1總訂閱會(huì)員規(guī)模的60%以上，愛奇藝更是將其視為在收視率和貨幣化效率方面的一個(gè)商業(yè)標(biāo)桿。

內(nèi)容能吸引流量，流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)，同時(shí)爆款內(nèi)容又能提升網(wǎng)站的商業(yè)化能力，長視頻網(wǎng)站自然就通過多種方式來保障內(nèi)容的供給，提高平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)爆款內(nèi)容的可能性。

一是購買版權(quán)方內(nèi)容，例如各大影視公司制作的電視劇、電影。不過，隨著長視頻網(wǎng)站在版權(quán)方面的投入，版權(quán)內(nèi)容價(jià)格水漲船高。據(jù)愛奇藝CEO龔宇透露：“版權(quán)劇價(jià)格高昂貴，版權(quán)劇一集采購價(jià)格兩百萬元起，獨(dú)播劇價(jià)格可能高達(dá)六百萬元至八百萬元一集。”

版權(quán)價(jià)格的上升極大的占據(jù)了視頻網(wǎng)站的成本。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年騰訊視頻的版權(quán)支出達(dá)到250億元，愛奇藝的版權(quán)支出為100億元，優(yōu)酷版權(quán)預(yù)算300億元。而芒果TV之所以能盈利，是因?yàn)閮?nèi)容多采購于湖南衛(wèi)視。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，芒果TV支付給湖南衛(wèi)視的獨(dú)家節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)用分別是4.51億、4.96億、5.46億，遠(yuǎn)低于其他長視頻網(wǎng)站的成本。

二是入局上游，親自參與制作。長視頻網(wǎng)站為了控制成本，紛紛入局內(nèi)容制作方，推出自制劇、自制綜藝。以愛奇藝為例，據(jù)天眼查APP顯示，愛奇藝投資泰陽明山、旭東影業(yè)、哲騰文化等多家影視公司。

或許是自制內(nèi)容確實(shí)有利于把控成本，據(jù)愛奇藝發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度縮減虧損。

值得一提的是，能吸引流量的除了內(nèi)容之外，還有內(nèi)容中的明星。長視頻網(wǎng)站對于明星的競爭與成本把控，基本與內(nèi)容差不多。有名氣的明星演員、流量明星因?yàn)樽陨韺α髁康奶?hào)召力，出現(xiàn)天價(jià)片酬現(xiàn)象。為了控制明星演員的成本，各大長視頻網(wǎng)站自己做選秀節(jié)目，獲得流量的同時(shí)，為影視劇內(nèi)容提供更多流量明星演員。

不過，近日，或許是受倒奶事件、清朗飯圈行動(dòng)等影響，愛奇藝CEO龔宇表示宣布取消未來幾年的偶像選秀節(jié)目和任何場外投票環(huán)節(jié)。同時(shí)，吳亦凡、鄭爽、張哲瀚等劣跡演員逐一封殺，娛樂圈地震。

短時(shí)間內(nèi)，選秀節(jié)目的取消、劣跡演員的未播劇，會(huì)讓長視頻網(wǎng)站損失很多，但長期來看，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，長視頻網(wǎng)站的上游能健康發(fā)展，也是一個(gè)好消息。

另外，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然明面上說內(nèi)容是長視頻網(wǎng)站的核心競爭力，但是通過常年虧損卻能堅(jiān)持下來、內(nèi)容成本上升等信息來看，資金才是長視頻網(wǎng)站的核心競爭力。

愛優(yōu)騰背后的資本方是BAT（百度、阿里、騰訊），這三家都不想放棄用戶使用時(shí)長高、市場潛力大的長視頻行業(yè)，在競爭中陷入“囚徒困境”，誰都不愿意先撤資，繼而導(dǎo)致成本飛速增長。

既然上游資本方都覺得長視頻行業(yè)市場潛力大，不怕內(nèi)容成本高，那么除了上游內(nèi)容方、資本方的原因之外，還有哪些原因?qū)е麻L視頻行業(yè)持續(xù)虧損？

中游：漲價(jià)難獲會(huì)員，外部競爭迭起

長視頻行業(yè)的中游即這些長視頻平臺(tái)，同樣有著內(nèi)憂與外患。

在長視頻行業(yè)內(nèi)部，各大視頻網(wǎng)站目前主要營收皆是會(huì)員+廣告，變現(xiàn)方式方面有一定的問題。廣告是需要用戶瀏覽才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，而會(huì)員是為了去除廣告時(shí)間，兩相矛盾。

其次，為了增加營收，愛奇藝與騰訊視頻都相繼提升了平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格，但據(jù)當(dāng)時(shí)調(diào)價(jià)之后的市場反饋來看，并不讓能讓人滿意。在愛奇藝回應(yīng)會(huì)員漲價(jià)之后，微博賬號(hào)“綜藝插班生”發(fā)起了一項(xiàng)投票：會(huì)員漲價(jià)你還會(huì)繼續(xù)買嗎？16.2萬人參與的投票中，有8.7萬超過一半的人數(shù)投給了“不買了”。

而事實(shí)如何？2020年第四季度，愛奇藝訂閱會(huì)員總數(shù)為1.017億，相較于2020年二季度、三季度會(huì)員數(shù)1.049億、1.048億降幅突然增大，到了今年一季度，由于出現(xiàn)《贅婿》爆款內(nèi)容，會(huì)員數(shù)才開始上升。

在長視頻行業(yè)外部，長視頻面臨著極大的競爭壓力。

在2014年，愛奇藝還曾起訴優(yōu)酷侵犯《愛情公寓4》等12部影視作品的獨(dú)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，就是因?yàn)閮?yōu)酷的用戶上傳了這些內(nèi)容。為了避免侵權(quán)，愛優(yōu)騰等長視頻平臺(tái)均放棄了UGC內(nèi)容。

放棄了UGC內(nèi)容的長視頻平臺(tái)，卻被UGC內(nèi)容視頻平臺(tái)完成了反超。

一是短視頻行業(yè)。據(jù)8月27號(hào)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。2021年3月，短視頻APP的人均單日使用時(shí)長為125分鐘，較長視頻高出27分鐘，且差距呈增長趨勢。

短視頻行業(yè)完成了愛優(yōu)騰等長視頻平臺(tái)盈利的想象。利用算法推薦以及用戶的碎片化時(shí)間，短視頻平臺(tái)獲得巨大的流量及流量使用時(shí)長，且廣告可以存在于UGC內(nèi)容，亦可以隨用戶心意劃走，短視頻平臺(tái)可以憑借廣告盈利。

且巨大的流量使短視頻行業(yè)更具想象空間，由秀場直播到直播帶貨，由短視頻到電商，同城生活、搜索等皆是短視頻行業(yè)的變現(xiàn)點(diǎn)。據(jù)前段時(shí)間有媒體報(bào)道，抖音在新版內(nèi)測中增加了長視頻專區(qū)，正向長視頻行業(yè)進(jìn)發(fā)。

二是中視頻行業(yè)。中視頻領(lǐng)域的代表就是B站，B站憑借UGC內(nèi)容，吸引年輕用戶，形成獨(dú)特的社區(qū)氛圍，使平臺(tái)用戶具備一定的用戶粘性，用戶使用時(shí)長穩(wěn)定在80分鐘以上。雖然也在虧損，但在上市后逐步破圈，取得的增長也還不錯(cuò)。

在市值超過愛奇藝時(shí)，就有多家媒體分析B站為何能超過愛奇藝。而現(xiàn)在B站的日活躍用戶已突破6500萬，超過優(yōu)酷，且平臺(tái)內(nèi)PGC內(nèi)容同樣也在增加，大會(huì)員賣的風(fēng)聲水起，直播、廣告、電商、游戲等均有增長點(diǎn)可尋，資本市場看中的是長期價(jià)值，面對增長緩慢的愛奇藝與正處于增長階段的B站，自然用腳投票。

內(nèi)部會(huì)員與廣告變現(xiàn)方式矛盾，外部以UGC視頻內(nèi)容為主的平臺(tái)向長視頻進(jìn)擊，處在中游的長視頻平臺(tái)壓力很大。

下游：折磨用戶不如獎(jiǎng)勵(lì)用戶

長視頻行業(yè)的下游即內(nèi)容需求方，也就是用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早期，產(chǎn)品經(jīng)理中盛傳著這樣一個(gè)規(guī)則：把用戶想象成一個(gè)智商非常低，脾氣非常差，而且超級沒有耐心，又非常非常小氣不肯花一分錢的人就行了。

話雖然難聽，但也有一定的道理?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是通過免費(fèi)甚至是賠錢的方式積攢流量池，再通過其他方式變現(xiàn)，諸如廣告、游戲等，“羊毛出在狗身上，豬來買單”，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盛行的法則。

所以，早期很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品極盡可能的滿足用戶需求，積累流量池，但不奢求從用戶身上直接變現(xiàn)。早期的長視頻行業(yè)也是如此，免費(fèi)給觀眾看視頻，用貼片廣告的方式盈利。

可后來隨著內(nèi)容成本上升、長視頻展示類廣告收入下降等原因，長視頻行業(yè)不得不重視起會(huì)員收入。

但長視頻行業(yè)的會(huì)員，更像是為了折磨用戶而提供的服務(wù)。

不開會(huì)員就要忍受廣告的折磨，開了會(huì)員之后，依舊有會(huì)員推薦廣告，觀看視頻期間會(huì)有下角彈出廣告，出現(xiàn)不錯(cuò)的內(nèi)容就超前點(diǎn)播，或者SVIP可以觀看。

當(dāng)然，越折磨用戶，也就越容易引發(fā)用戶的逆反心理。在愛奇藝官方貼吧中，愛奇藝在下角彈出廣告的回復(fù)中，被用戶冷嘲熱諷；騰訊視頻《掃黑風(fēng)暴》被盜版，但很多人覺得盜版可恥，超前點(diǎn)播且不能跳集購買更可恥。

不過，都是會(huì)員服務(wù)，B站在推出大會(huì)員時(shí)并沒有太多用戶反感，奈飛的會(huì)員營收也支撐其多年的發(fā)展，這是為何？

在B站觀看視頻并沒有貼片廣告，在未推出大會(huì)員服務(wù)之前，盈利就是靠用戶喜愛自發(fā)“承包”內(nèi)容，或?yàn)閡p主充電，用戶體驗(yàn)本身就很好。而開通會(huì)員服務(wù)可以享受更清晰的視頻觀看體驗(yàn)，擁有搶先看等特權(quán)，且在大會(huì)員服務(wù)推出之初，B站董事長陳睿曾做出“大會(huì)員”不會(huì)影響目前B站所有的現(xiàn)有功能和體驗(yàn)等多項(xiàng)承諾，也就讓很多用戶認(rèn)為，B站的會(huì)員是“為愛付費(fèi)”。

而奈飛的會(huì)員本身就是觀看門檻，標(biāo)有各個(gè)檔次會(huì)員對應(yīng)的視頻清晰度、觀看端等，用戶是出于自身需要選擇購買會(huì)員，購買會(huì)員之后便享有對應(yīng)的服務(wù)。

B站很明顯也是互聯(lián)網(wǎng)思維，用免費(fèi)甚至是賠錢先保障用戶的觀看體驗(yàn)，會(huì)員服務(wù)這一付費(fèi)則是看用戶心情，奈飛則是付費(fèi)才會(huì)提供內(nèi)容。

與愛優(yōu)騰等長視頻平臺(tái)相比，這兩家視頻平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)，更像是為了獎(jiǎng)勵(lì)用戶提供的服務(wù)。B站與奈飛的會(huì)員服務(wù)是用戶主動(dòng)付費(fèi)的，而愛優(yōu)騰等長視頻平臺(tái)是用廣告、超前點(diǎn)播等方式讓用戶處于被動(dòng)給錢的境地。

當(dāng)然，現(xiàn)在B站番劇先審后播，或許會(huì)影響到會(huì)員營收，奈飛疫情紅利漸漸消退，會(huì)員增長逐漸減慢，不過在讓用戶主動(dòng)做會(huì)員方面，愛優(yōu)騰等長視頻平臺(tái)很明顯不如這兩家平臺(tái)。

結(jié)語：

百因必有果，百果皆有因。

長視頻行業(yè)的上中下游均存在一定的問題，上游成本高，中游壓力大，下游用戶嫌，才導(dǎo)致多個(gè)長視頻企業(yè)常年虧損。

在多種壓力之下，長視頻行業(yè)走向和諧，愛優(yōu)騰等長視頻企業(yè)也在競爭中走向合作，發(fā)表聯(lián)合聲明向短視頻平臺(tái)施壓，在中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上直言“短視頻是豬食”，“希望B站把原創(chuàng)當(dāng)做目標(biāo)”.......

不過，長視頻行業(yè)又是矛盾的，一面看中短視頻平臺(tái)的宣發(fā)，一面又舉報(bào)中短視頻侵權(quán)......

或許，長視頻行業(yè)可以參考一下在線音樂行業(yè)的反壟斷處罰，將上游版權(quán)公開，有序競爭，建立合理的版本授權(quán)細(xì)則，支持創(chuàng)作度高的二創(chuàng)，贏得流量的同時(shí)，也為自身探索更多的變現(xiàn)方式。