正文/王

“新浪微博價(jià)值的重估取決于找到新的多媒體內(nèi)容形式和穩(wěn)定的收益模式。但這三年的商業(yè)化熱潮有沒(méi)有損害用戶體驗(yàn)和潛在的商業(yè)價(jià)值？”

新浪微博首席執(zhí)行官王高飛坐在棕紅色的沙發(fā)上，頭微微翹著，一只手拿著麥克風(fēng)，另一只手放在胸前。這是他參加某論壇的新聞?wù)掌?，但最近卻成了新浪微博上廣為流傳的表情圖，因?yàn)橛芯W(wǎng)友在圖片上附上了生動(dòng)的“實(shí)際聲音”字幕:加一些廣告有什么問(wèn)題？

現(xiàn)在，不可能核實(shí)王高飛是否在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)這話。不過(guò)，感謝產(chǎn)品中鋪天蓋地的廣告，這家公司過(guò)去一年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)確實(shí)足夠好。11月22日，微博發(fā)布的2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，總收入同比增長(zhǎng)49%，達(dá)到11.8億元，其中單季度廣告收入首次突破10億元至10.45億元，同比增長(zhǎng)56%，微博月活躍用戶2.97億，同比增長(zhǎng)34%，這是微博連續(xù)第十個(gè)季度增長(zhǎng)超過(guò)30%。

此外，今年10月18日，微博市值首次達(dá)到113億美元，超過(guò)了其曾經(jīng)的模仿對(duì)象Twitter。

同時(shí)，微博和微信幾年的競(jìng)爭(zhēng)也形成了一定的平衡，兩者似乎都默認(rèn)了對(duì)方在自己領(lǐng)域的壟斷地位。“我相信，市場(chǎng)肯定會(huì)容納兩種社交產(chǎn)品，一種是公開(kāi)的，一種是私人的?！弊罱诮邮苊襟w采訪時(shí)，微博主席曹國(guó)偉回應(yīng)道。

作為這個(gè)結(jié)論的交換，整個(gè)新浪集團(tuán)連續(xù)七年投資微博，用新浪一位前員工的話來(lái)說(shuō)——“微博幾乎榨干了整個(gè)新浪門戶的資源”。而這一舉措，直到過(guò)去幾個(gè)季度，終于開(kāi)始收獲相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)回報(bào)。

像Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等美國(guó)社交媒體巨頭一樣，微博的商業(yè)實(shí)現(xiàn)仍然依賴于傳統(tǒng)的廣告模式。從財(cái)報(bào)來(lái)看，2013年以來(lái)，微博廣告在總營(yíng)收中的比重一直在擴(kuò)大，從當(dāng)初的72%上升到最近的89%。打開(kāi)現(xiàn)在的微博App，屏幕上已經(jīng)沒(méi)有沒(méi)有賣廣告的地方了——從App的首頁(yè)到搜索欄，從話題欄到信息流，從短視頻的標(biāo)題到每一個(gè)可以塞進(jìn)橫幅廣告的縫隙……這些都被微博悄悄地加到了廣告里。

作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最早的一代產(chǎn)品品牌，新浪在過(guò)去的十五六年里經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)型，從門戶網(wǎng)站到社交網(wǎng)絡(luò)，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，見(jiàn)證了同行業(yè)太多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品從大到暗，而自己的經(jīng)歷了幾次起伏，這取決于找到一種全新的多媒體內(nèi)容形式和穩(wěn)定的收入模式，最終重估其價(jià)值。如此坎坷的歷程，也可以稱得上是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上的一個(gè)“個(gè)案”。

早在2012年，微博當(dāng)時(shí)還沒(méi)有構(gòu)建收入模式，但也面臨著一個(gè)生死攸關(guān)的問(wèn)題——如何繼續(xù)保持用戶增長(zhǎng)和活躍。同年，微信用戶數(shù)量進(jìn)入爆炸式增長(zhǎng)階段，不到12個(gè)月就突破3億大關(guān)。這個(gè)數(shù)字誰(shuí)都不能忽視。按照這個(gè)增長(zhǎng)率，微博用戶數(shù)量被微信超越只是時(shí)間問(wèn)題。更何況被搶的不僅僅是用戶，還有用戶的關(guān)注度，這關(guān)系到一個(gè)社交媒體的價(jià)值。2012年第四季度，微博用戶平均使用時(shí)間首次下降。在金融分析師會(huì)議上，曹國(guó)偉曾表示:“我們非常清楚，我們將不得不努力讓用戶的時(shí)間回來(lái)?！?/p>

2013年春節(jié)假期前，在新浪高管團(tuán)隊(duì)的一次例會(huì)上，時(shí)任新浪無(wú)線總經(jīng)理的王高飛向與會(huì)者提出了一個(gè)空的問(wèn)題:“_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _，所以開(kāi)個(gè)微博吧?！?/p>

他解釋說(shuō)，大家可以把這句話當(dāng)成假期作業(yè)。既然馬上要回家過(guò)年了，“那就想想怎么說(shuō)服親戚朋友用微博”。

但一位微博產(chǎn)品經(jīng)理直接當(dāng)場(chǎng)回復(fù):“不知道，我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決辦法，回去就不說(shuō)了。”會(huì)上很多同事被這個(gè)直接產(chǎn)品經(jīng)理逗樂(lè)了，其實(shí)是苦笑。

“我當(dāng)時(shí)真的不知道答案。對(duì)于家鄉(xiāng)的人來(lái)說(shuō)，你能說(shuō)因?yàn)橛泻芏嘈迈r事物和熱點(diǎn)，所以我用微博嗎？也不對(duì)。”劉新征向《中國(guó)商業(yè)周刊》回憶說(shuō)，他曾是微博的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，現(xiàn)在是秒的高級(jí)副總裁，過(guò)去一年，秒被廣泛視為微博刺激用戶活動(dòng)的核心產(chǎn)品之一。

這是一個(gè)難題，而這個(gè)難題的答案，關(guān)系到微博如何把產(chǎn)品推廣到三四線城市。技術(shù)上來(lái)說(shuō)，就是如何沉沒(méi)用戶。

微博早期被“大V”榨干了。首批落戶微博并掌握話語(yǔ)權(quán)的大V，是國(guó)內(nèi)相對(duì)精英的用戶，如、李開(kāi)復(fù)等投資人，任志強(qiáng)、潘石屹等工業(yè)大亨，、許等演藝明星。而生活在三四線城市的人，不在乎李開(kāi)復(fù)的創(chuàng)業(yè)雞湯，不在乎任志強(qiáng)怎么炮轟政府政策。微博上濃厚的精英氛圍根本吸引不了他們，他們的微信朋友圈比微博好。

微博要想吸引并留住這些用戶，就必須提供這些用戶想要的內(nèi)容。王高飛當(dāng)時(shí)拋出的問(wèn)題，第二年逐漸得到了解答。從2013年開(kāi)始，微博一方面按興趣分類進(jìn)行垂直運(yùn)營(yíng)，另一方面在相應(yīng)的垂直領(lǐng)域支持中小V，激發(fā)他們制作內(nèi)容的熱情。

“親戚剛懷孕的時(shí)候，你可以說(shuō)微博上有很多北京的婦產(chǎn)科醫(yī)生天天講衛(wèi)生知識(shí)，開(kāi)個(gè)微博；或者老朋友在學(xué)健身，你可以告訴他微博上健身教練很多，開(kāi)個(gè)微博……”在劉新征看來(lái)，微博在后期已經(jīng)不再只是一個(gè)輿論場(chǎng)，在這個(gè)過(guò)程中，微博的用戶增長(zhǎng)問(wèn)題在一個(gè)場(chǎng)景中得到了解決。

80后流行作家馬伯庸是微博垂直興趣中文學(xué)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)名人之一。他是2010年在微博注冊(cè)的，不是第一批官方邀請(qǐng)的大V，但是他通過(guò)不斷運(yùn)營(yíng)自己的內(nèi)容在微博上脫穎而出。到目前為止，他已經(jīng)積累了近340萬(wàn)粉絲，每條微博平均有200多條轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。王高飛有時(shí)會(huì)在他的微博上轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，并與之互動(dòng)。

不像今天，笑罵和父母的缺點(diǎn)都是文章。我剛用微博的時(shí)候，馬伯庸也會(huì)權(quán)衡詞句。“每次發(fā)都會(huì)想，要不要發(fā)，怎么發(fā)，140字以內(nèi)怎么寫？結(jié)束”。

馬伯庸在接受《中國(guó)商業(yè)周刊》采訪時(shí)表示，在他的記憶中，排名前50萬(wàn)的粉絲主要是通過(guò)發(fā)布長(zhǎng)微博積累起來(lái)的。當(dāng)時(shí)他在微博上連載自己的小說(shuō)，每次發(fā)一段，粉絲就多起來(lái)。粉絲數(shù)達(dá)到50萬(wàn)的時(shí)候，他關(guān)閉了新粉絲數(shù)的提醒。原因是人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)后，水粉開(kāi)始大幅增長(zhǎng)。“很多水粉都不認(rèn)識(shí)我，莫名其妙的人多了，給我?guī)?lái)的成就感和快感也少了”。

馬伯庸所說(shuō)的“水粉”，其實(shí)反映了微博在垂直領(lǐng)域支持中小V的“努力”。

新用戶注冊(cè)微博時(shí)，必須選擇自己感興趣的領(lǐng)域。做出選擇后，微博會(huì)強(qiáng)制用戶關(guān)注該領(lǐng)域排名前20的大號(hào)；另外，微博在判斷一個(gè)用戶對(duì)某個(gè)方面感興趣的時(shí)候，也會(huì)把這個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)紅人推給用戶的信息流。

水粉已經(jīng)成為微博上“羅生門”的話題。微博官方也一直在打擊“水粉”。例如，最近，當(dāng)外界祝賀廣告商將預(yù)算轉(zhuǎn)向微博時(shí)，王高飛仍在微博上抱怨，“關(guān)于繪畫(huà)的評(píng)論很多，有幾個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)停止處理關(guān)于繪畫(huà)的評(píng)論”。

然而生意就是這樣。微博作為一種社交媒體，需要利用“粉絲量”這個(gè)量化指標(biāo)，與廣告形成對(duì)應(yīng)關(guān)系。

雖然一二線城市的很多老用戶因?yàn)槭烊说纳缃粓?chǎng)景都搬到了微信，但是登錄微博的頻率卻越來(lái)越低。經(jīng)過(guò)兩三年的努力，微博的垂直化、本土化戰(zhàn)略給他們帶來(lái)了新的一批。11月發(fā)布的微博官方《低端城市用戶追求》顯示，2016年，月閱讀量超過(guò)10億的垂直領(lǐng)域有45個(gè)，其中18個(gè)領(lǐng)域超過(guò)100億。平均來(lái)說(shuō)，每一個(gè)

“我不能否認(rèn)我們有過(guò)低谷，現(xiàn)在是第二次上升?！痹谛吕藘?nèi)部，微博目前贏得的用戶人氣被視為一種“二次崛起”。采訪的時(shí)候，很多在職或者已經(jīng)離職的新浪老員工，說(shuō)起這個(gè)都是感慨萬(wàn)千。

“我沒(méi)想到，真的沒(méi)想到……”2010年加入微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的楊潔，2015年初前往另一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。她告訴《中國(guó)商業(yè)周刊》，微博在2015年后發(fā)生了巨大的變化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了她的預(yù)期。

2013年4月，阿里巴巴集團(tuán)宣布將向新浪微博投資5.86億美元，占總股本的18%。在楊潔和很多同事眼里，這是微博歷史上的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)事件，也是一段漫長(zhǎng)痛苦記憶的起點(diǎn)。

“微博真的走到這一步是因?yàn)橐恢睙o(wú)利可圖，但阿里巴巴的投資似乎讓微博變成了淘寶的另一個(gè)營(yíng)銷渠道。我們長(zhǎng)期生活在阿里的陰影下，”楊潔回憶道。我和很多同事都很討厭那種一打開(kāi)微博，整個(gè)屏幕全是淘寶廣告的感覺(jué)?！斑@就像賺錢與我自己的產(chǎn)品無(wú)關(guān)，這是阿里巴巴的慈善事業(yè)?！?/p>

顯然，阿里巴巴帶來(lái)的不僅僅是資本，還有將微博融入阿里巴巴系統(tǒng)的商業(yè)野心。

2012年馬云第一次與新浪談判時(shí)，出價(jià)是購(gòu)買整個(gè)微博，但新浪董事長(zhǎng)曹國(guó)偉強(qiáng)烈反對(duì)。馬云第一次妥協(xié)后，阿里巴巴將投資要約從收購(gòu)改為控股。不久后，阿里巴巴做出了第二次讓步，同意只對(duì)微博進(jìn)行戰(zhàn)略投資。

2014年微博上市后，阿里巴巴繼續(xù)增持微博，并以4.49億美元進(jìn)一步增持微博至30%。有一段時(shí)間，新浪甚至被圈內(nèi)人戲稱為“阿里波”。

在接下來(lái)的三年里，曹國(guó)偉一直試圖從商業(yè)模式上實(shí)現(xiàn)“去阿里”，微博團(tuán)隊(duì)在這種無(wú)法言說(shuō)的目標(biāo)下獲得了前所未有的向心力。

雖然雙方在北京和杭州辦事處成立了聯(lián)合團(tuán)隊(duì)連接數(shù)據(jù)，互派常駐人員，但阿里巴巴和微博的賬戶并沒(méi)有被強(qiáng)行合并，微博在網(wǎng)絡(luò)名人中的自媒體運(yùn)營(yíng)獨(dú)立于淘寶系統(tǒng)?，F(xiàn)在，看著優(yōu)酷土豆被阿里巴巴全面收購(gòu)后創(chuàng)始人古永鏘辭去管理層職務(wù)的結(jié)局，微博既痛心疾首，又感謝其堅(jiān)持獨(dú)立。

當(dāng)然，阿里巴巴的戰(zhàn)略投資曾經(jīng)拯救了當(dāng)時(shí)現(xiàn)金流不足的微博。當(dāng)微博在2013年第四季度首次盈利時(shí)，阿里巴巴為微博帶來(lái)了2850萬(wàn)美元的收入，占總收入的40%。此后，這一比例一直在下降，從2015年初的35.8%降至最近一個(gè)季度的5.3%。

“其實(shí)2012年和2013年，都是微博上的玩家賺錢最多的時(shí)候。反而是微博。可以說(shuō)是最后一個(gè)知道玩家是怎么賺錢的。”杜威向《中國(guó)商業(yè)周刊》回憶說(shuō)，她曾在微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)工作，現(xiàn)在她開(kāi)始了一項(xiàng)照片社交應(yīng)用。

根據(jù)杜威的回憶，當(dāng)時(shí)微博的主要精力還是在產(chǎn)品上，并沒(méi)有太多關(guān)注商業(yè)化。直到2012年，微博還沒(méi)有獨(dú)立的廣告銷售團(tuán)隊(duì)，所有的廣告都是新浪的銷售團(tuán)隊(duì)做的。負(fù)責(zé)，“因?yàn)樾吕耸莻鹘y(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體，大家馬上能想到的微博廣告形式，最早主要是一些橫幅，對(duì)新媒體互動(dòng)廣告不太了解。”

曾經(jīng)在新浪樂(lè)居編輯部擔(dān)任微博資深編輯的李哲紅告訴《中國(guó)商業(yè)周刊》，他幾乎是第一個(gè)嘗到話題廣告甜頭的人。他現(xiàn)在負(fù)責(zé)外國(guó)公司的社交媒體業(yè)務(wù)，并擔(dān)任公關(guān)經(jīng)理。

2013年，微博的話題還是它里面的一種免費(fèi)運(yùn)營(yíng)資源，就在那個(gè)時(shí)候，中國(guó)房?jī)r(jià)飆升，李哲弘想到可以推出一個(gè)關(guān)于“房?jī)r(jià)為什么高”的微博話題，并在后面附上了一個(gè)房貸計(jì)算器的小工具，其實(shí)是建在樂(lè)居App里的。對(duì)這個(gè)話題感興趣，想使用這個(gè)工具的人，大概會(huì)選擇跳轉(zhuǎn)下載樂(lè)居App。

為了挑起熱點(diǎn)話題，李哲弘和他的團(tuán)隊(duì)調(diào)動(dòng)各種資源，勸說(shuō)任志強(qiáng)、潘石屹等房地產(chǎn)大亨就此話題發(fā)表看法，同時(shí)與樂(lè)居的微博賬號(hào)聯(lián)合轉(zhuǎn)發(fā)推廣，最終獲得5000多條原創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)和上萬(wàn)條評(píng)論，引起微博管理的關(guān)注。李哲弘還記得，當(dāng)時(shí)有人在微博高層發(fā)來(lái)的郵件中提出了“活得開(kāi)心，可以作為微博商業(yè)運(yùn)營(yíng)的典范”的話題。

三年后的今天，話題已經(jīng)成為微博最重要的貨幣化渠道之一。商鞅媒體社交媒體營(yíng)銷總監(jiān)馬文俊告訴《中國(guó)商業(yè)周刊》，近年來(lái)熱門話題廣告位的價(jià)格一直在上漲。比如使用“五輪播放”的價(jià)格，從最初的20萬(wàn)元/天，漲到現(xiàn)在的46萬(wàn)元/天。

另外，微博以前直接把一些話題賣給公司，現(xiàn)在幾乎所有話題都被微博自己回收運(yùn)營(yíng)了。比如奧運(yùn)會(huì)100米賽跑最后一天，可以預(yù)測(cè)# 100米飛人#將成為熱門話題，所以微博運(yùn)營(yíng)商會(huì)提前聯(lián)系潛在的相關(guān)品牌廣告主，討論付費(fèi)營(yíng)銷合作。

如果微博曾經(jīng)以30萬(wàn)賣給某公司一個(gè)話題，這個(gè)公司又花了70萬(wàn)去找第三方服務(wù)公司炒作這個(gè)話題，那么在現(xiàn)在的模式下，微博直接以70萬(wàn)賣出一個(gè)話題，保證話題會(huì)火起來(lái)。

“如果這兩個(gè)讓我選擇，我一定會(huì)選擇后者。”微博的一個(gè)品牌廣告人告訴中國(guó)商報(bào)周刊。

在淘寶上經(jīng)營(yíng)著一家三冠王在線名人女裝店的趙齊告訴《中國(guó)商業(yè)周刊》，淘寶站之外的主要營(yíng)銷渠道是微博，但微博作為電商外部營(yíng)銷手段的成本越來(lái)越高。他會(huì)把各種新產(chǎn)品的照片放在微博賬號(hào)上進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，很快之前就積累了20多萬(wàn)粉絲。每件衣服的照片旁邊都會(huì)附上淘寶店的購(gòu)物鏈接。微博對(duì)店鋪有很好的分流作用，完全免費(fèi)。

但從2015年開(kāi)始，微博就刻意切斷了這種免費(fèi)分流。起初，趙齊只是突然收到許多陌生人的電話和微博私人消息。對(duì)方自稱是微博員工，可以進(jìn)一步推廣他的微博賬號(hào)。“他們聲稱一些成功的微博號(hào)是他們操作的，但是這些人的微博ID沒(méi)有微博認(rèn)證?！辈痪茫恍┚W(wǎng)絡(luò)名人公司也和前者出于同樣的目的上門。聽(tīng)了同行的話，趙琪終于意識(shí)到微博是要向這些淘寶店的官員收錢。

微博向這些網(wǎng)店官員收的錢叫代銷費(fèi)，每年按淘寶店鋪年?duì)I業(yè)額的4%收取，這還是“折扣價(jià)”。如果店鋪拒絕支付合作費(fèi)用，其官方地位將會(huì)降低。

“微博不會(huì)承認(rèn)的。這就像社會(huì)上的實(shí)習(xí)生和臨時(shí)工。沒(méi)有問(wèn)題的時(shí)候確實(shí)是真的，但是一旦出了問(wèn)題，都變成假的，不存在了。”趙齊告訴中國(guó)商業(yè)周刊。

“降權(quán)”一詞實(shí)際上是微博用戶在微博上施加的隱性制裁所概括的一個(gè)操作詞匯。微博的公眾用戶使用說(shuō)明中沒(méi)有相關(guān)的書(shū)面規(guī)定，這意味著微博管理員降低了某個(gè)微博擁有者在微博站的活動(dòng)權(quán)限，比如降低其粉絲微博客戶端顯示內(nèi)容的發(fā)布頻率。

因?yàn)榻禉?quán)是隱性的，用戶只能憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感受來(lái)判斷。例如，趙齊發(fā)現(xiàn)的“證據(jù)”是，他的微博現(xiàn)在有近30萬(wàn)粉絲，但不支付推廣費(fèi)用，每條微博的閱讀量只有幾百條，他認(rèn)為這顯然不合邏輯。

除了訂閱費(fèi)，微博發(fā)明的另一個(gè)付費(fèi)推廣工具叫范統(tǒng)。根據(jù)官方解釋，它將廣泛、準(zhǔn)確地向目標(biāo)群體傳遞企業(yè)信息——粉絲和潛在粉絲的營(yíng)銷產(chǎn)品，通過(guò)范統(tǒng)發(fā)布的內(nèi)容也可以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和收集。粉絲越多，通過(guò)范統(tǒng)發(fā)微博的費(fèi)用就越高。

粉絲在趙齊用過(guò)幾次，每個(gè)粉絲價(jià)格5000元左右。后來(lái)因?yàn)榫芙^參與微博的付費(fèi)推廣服務(wù)，趙齊網(wǎng)店的微博活動(dòng)和分流能力一落千丈?！霸?015年的五一節(jié)，有50，000人參觀我們的商店，而今年同期只有10，000名用戶來(lái)到商店，”趙齊說(shuō)。和他一樣，有幾十萬(wàn)淘寶賣家想靠微博推廣?！昂芏啾任彝硪稽c(diǎn)入行的朋友，因?yàn)橼s不上微博最初的免費(fèi)紅利期，基本都倒閉了?！?/p>

被降職的不僅僅是趙齊的中小企業(yè)，一些大明星V也因?yàn)榕c平臺(tái)的廣告糾紛，不同程度的經(jīng)歷了類似的降權(quán)處罰。

馬伯庸告訴《中國(guó)商業(yè)周刊》，如果大V想在其微博賬號(hào)上發(fā)布付費(fèi)商業(yè)信息，需要注冊(cè)一個(gè)叫做“微任務(wù)”的工具。馬伯庸很少在自己的微博上做付費(fèi)廣告，但有時(shí)出于友誼，他會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)朋友的廣告。一旦他用廣告鏈接轉(zhuǎn)發(fā)微博，就會(huì)不時(shí)觸發(fā)微博的降權(quán)機(jī)制。具體表現(xiàn)就是有一段時(shí)間粉絲實(shí)際上看不到這個(gè)馬伯庸轉(zhuǎn)發(fā)的朋友的廣告微博，只有他能看到。

2016年微博廣告收入爆發(fā)絕非偶然。一方面，前幾年布局的一些商業(yè)產(chǎn)品開(kāi)始逐漸發(fā)揮作用。與此同時(shí)，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度也在2015年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

另一方面，2015年，微博迅速培育出兩種最受歡迎的社交媒體產(chǎn)品形式——短視頻和直播，也為基于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的流量增長(zhǎng)和廣告模式拓展奠定了基礎(chǔ)。

兩年前，楊杰對(duì)曹國(guó)偉和其他許多微博高管在“第二槍”中入股并支持微博平臺(tái)上的產(chǎn)品感到非常失望。當(dāng)時(shí)，她認(rèn)為這是管理層集體利益逃離的表現(xiàn)。

但是現(xiàn)在，楊潔的想法完全變了。她向《中國(guó)商業(yè)周刊》總結(jié)說(shuō)，事實(shí)證明，支持第二槍是近兩年微博產(chǎn)品策略上最明智的選擇，其意義可以說(shuō)是繼吸引阿里之后微博發(fā)展史上又一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)事件。

在11月底發(fā)布的最新季度財(cái)報(bào)中，微博官方表示，用戶增長(zhǎng)模式的多樣化、信息流產(chǎn)品的優(yōu)化、多媒體產(chǎn)品的完善，成為微博用戶持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。隨著內(nèi)容制作向KOL、社交、視頻、移動(dòng)方向發(fā)展，獨(dú)家內(nèi)容將使微博更高效地獲取和激活用戶。

同樣在2015年初，一直低調(diào)商業(yè)化的微信也首次在朋友圈推出了自己的第一個(gè)展示廣告。與此同時(shí)，微博的廣告收入也進(jìn)入了加速增長(zhǎng)期，兩家移動(dòng)社交巨頭的較量似乎即將打響。

但是這兩年，龍虎預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有出現(xiàn)，微博和微信的廣告銷售方式也越來(lái)越鮮明。微信廣告絕大多數(shù)是品牌廣告，對(duì)品牌本身的調(diào)性有嚴(yán)格的要求。據(jù)說(shuō)第一批登上朋友圈的廣告人都是張小龍批的，但是微博在廣告人的選擇上是非常腳踏實(shí)地的。

杜威回憶說(shuō)，有一次他在一家剛起步的公司做廣告人，參加微博的廣告促銷會(huì)，活動(dòng)地點(diǎn)還挺高的。他選擇了北京凱賓斯基酒店，杜威認(rèn)為他會(huì)遇到很多互聯(lián)網(wǎng)同行。當(dāng)他去現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)“周圍全是開(kāi)發(fā)畫(huà)廊、攝影工作室和賣水果的，他好像在參加一個(gè)‘非主流’派對(duì)”。

2012年，微博招聘聯(lián)想大中華區(qū)商用桌面營(yíng)銷總經(jīng)理馬飛，負(fù)責(zé)中小企業(yè)客戶開(kāi)發(fā)。馬飛幾乎把聯(lián)想的整個(gè)銷售管理系統(tǒng)移植到了微博上，比如如何劃分銷售額，如何確定提成比例，如何設(shè)置業(yè)務(wù)員等等。據(jù)說(shuō)他偶爾會(huì)親自出去跑客戶。

微博在商業(yè)化過(guò)程中如此扎根的原因有很多，但最根本的是來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力。和騰訊比起來(lái)，從微博到新浪真的不算有錢。

還有一種猜測(cè)是，王高飛的表情符號(hào)“加一些廣告有什么不好”的作者來(lái)自微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部。這支隊(duì)伍經(jīng)歷了“從人們的關(guān)注度迅速下降，走向死亡”的表演過(guò)山車的感覺(jué)。接下來(lái)，他們將面臨一個(gè)更深層次的問(wèn)題——微博咄咄逼人的商業(yè)化是否無(wú)形中損害了用戶體驗(yàn)及其潛在的商業(yè)價(jià)值？

目前用戶對(duì)微博產(chǎn)品層面最不能理解的是其信息流的呈現(xiàn)。最初微博的信息流是按照發(fā)布時(shí)間排序的，用戶甚至習(xí)慣稱之為“時(shí)間線”。但2012年6月以后，微博以“提高閱讀效率”為由進(jìn)行“智能排序”，用戶卻不買，認(rèn)為自己想看的信息找不到，不想看的信息出現(xiàn)了。同年9月，微博的信息流推送廣告正式上線。

此后，微博不斷升級(jí)信息流智能排序算法。早期，用戶可以自由選擇按時(shí)間排序和智能排序，但后來(lái)這一權(quán)利被完全取消。馬伯庸記得，就是在今年年初，他明顯感覺(jué)到了信息流排序的變化，App首頁(yè)的信息流“出了問(wèn)題”。在談到這種信息發(fā)布的時(shí)間失序感時(shí)，他舉了一個(gè)典型的例子:前段時(shí)間看美國(guó)大選日的直播報(bào)道，“微博說(shuō)川普領(lǐng)先一段時(shí)間，刷新后再看，智能排序會(huì)推送一條老消息說(shuō)川普落后”。

在今年10月下旬舉行的第二屆“V影響力”峰會(huì)上，微博透露了一些新的支付思路，比如對(duì)發(fā)布直播內(nèi)容的用戶收費(fèi)，或者對(duì)部分內(nèi)容采取付費(fèi)訂閱的方式。然而，很快，對(duì)用戶體驗(yàn)的擔(dān)憂在金融分析師會(huì)議上得到了回應(yīng)?！澳闶遣皇菗?dān)心用戶會(huì)反感這個(gè)？”花旗銀行的分析師詢問(wèn)了管理層。

“收入增長(zhǎng)了50%，用戶增長(zhǎng)了30%——用戶看到了更多的廣告。”微博首席執(zhí)行官王高飛似乎注意到了一些不好的信號(hào)。他悄悄在微博上留下了這條評(píng)論，一個(gè)同事在微博上統(tǒng)計(jì)了新季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，附上了兩個(gè)“單口相聲”的表情。

這個(gè)意味深長(zhǎng)的表達(dá)背后，可能有一些遺憾。在很多情況下，對(duì)商業(yè)價(jià)值的追求和對(duì)用戶體驗(yàn)的追求是無(wú)法實(shí)現(xiàn)良性協(xié)同的。如果產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者完全被業(yè)績(jī)壓力綁架，會(huì)讓這兩個(gè)目標(biāo)之間的平衡更加不平衡。