東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》只用了三天就進了淘寶直播室。

一直在綜藝節(jié)目中瘋狂奔跑的極限男人幫，在手機屏幕上擠在一起。左上角顯示的用戶名是“番茄站”，掛的是東方衛(wèi)視的角標(biāo)。

與此同時，國內(nèi)幾家最具影響力的電視臺也以自己的綜藝節(jié)目進入直播室。浙江衛(wèi)視的《王牌對王牌》，連接了衛(wèi)亞和利爾寶貝兩位頂級主播；江蘇衛(wèi)視入駐淘寶直播，開通“荔枝臺”賬號，在“新相親大會”綜藝節(jié)目設(shè)立直播室，探索由誰來做節(jié)目的Morphy湖北史靜“一夜驚喜”邀請10位網(wǎng)絡(luò)名人主播現(xiàn)場直播。

明星藝人進入直播室并不新鮮。明星網(wǎng)絡(luò)紅、網(wǎng)絡(luò)名人明星化的現(xiàn)象早就浮在水面上了。雙方都希望“蹭”到對方的流量。

但整個綜藝節(jié)目的嘉賓和導(dǎo)演同時出現(xiàn)在直播室，他們背后的大老板是廣電機構(gòu)。

擁有廣電各種知名節(jié)目的衛(wèi)星電視和被視為直播電商前身的購物頻道，是直播電商的兩大參與者。

前幾年愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等在線視頻平臺的出現(xiàn)，吸走了用戶的注意力，也吸走了電視臺的廣告主?，F(xiàn)在，電子商務(wù)直播已經(jīng)出現(xiàn)，電視臺認(rèn)為這是他們在小屏幕上重新獲得關(guān)注的機會。

雖然電視購物頻道是第一個進入直播電商的，但慘淡的直播銷售數(shù)據(jù)表明，電視購物主持人很難成為一名好的主播。購物頻道作為廣電系統(tǒng)中與供應(yīng)鏈最緊密的一環(huán)，希望能充分發(fā)揮供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，在幕后發(fā)展。

直播只是一種新媒體，但在直播的浪潮下，輪到廣電機構(gòu)了:電視改變了廣告收入模式，購物頻道改變了商業(yè)模式。

大屏幕+小屏幕，挽救不斷下滑的廣告收入

5月18日，湖南衛(wèi)視每年召開兩次招商大會?！犊鞓反蟊緺I》《天天向上》的所有主持人和導(dǎo)演上臺的目的只有一個:發(fā)布接下來一兩個季度的播出計劃，把節(jié)目的冠名權(quán)和植入位賣給品牌擁有者。

2019年10月，湖南衛(wèi)視舉辦了2020年招商大會

與以往不同，湖南衛(wèi)視在這次發(fā)布會上提到了幾個“直播”。孟子是一名淘寶網(wǎng)的直播工作者，她告訴電子商務(wù)在線，她感覺到了湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)型的緊迫性。

一直引領(lǐng)各衛(wèi)視廣告收入的湖南衛(wèi)視，近年來呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢:從2016年的110億元下降到2018年的86.8億元。據(jù)知情人士透露，其廣告收入在2019年再次降至60億元。

這不僅僅是湖南衛(wèi)視的焦慮。長期以來，廣告業(yè)務(wù)和有線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)占廣播電視系統(tǒng)收入的一半以上。然而，電視行業(yè)衰落了，愛友騰、顫音、阿托快轉(zhuǎn)移了用戶的注意力，兩個業(yè)務(wù)都衰落了。

國家廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年以來，我國電視廣告收入持續(xù)下滑。2014年廣告收入1278.5億元，2017年首次跌破1000億元，2018年958.86億元。

電視臺被網(wǎng)絡(luò)視頻平臺打壓多年，直播電商成為他們彎道超車的機會。

湖南衛(wèi)視和淘寶直播為6月1日的星運直播做準(zhǔn)備；浙江衛(wèi)視也在策劃一個結(jié)合直播賣貨的晚會。兩家電視臺都準(zhǔn)備在大屏幕上播出節(jié)目內(nèi)容，現(xiàn)場會設(shè)直播室。嘉賓或?qū)а菹屡_后會在舞臺上錄制節(jié)目，開始播音賣貨。

電視臺也改變了以往招商會拍賣節(jié)目的冠名權(quán)，轉(zhuǎn)而將“冠名+直播”的套餐打包出售給品牌擁有者，或者單獨出售一個直播。

“浙江衛(wèi)視后期可能會有越來越多的‘內(nèi)容+直播實現(xiàn)’項目。廣電原有的營銷模式是品牌給電視臺廣告費，電視節(jié)目沒了?！闭憬瓘V播電視好一溝供應(yīng)鏈優(yōu)化中心主任田告訴電子商務(wù)在線。

這樣能打動品牌擁有者嗎？

對于品牌擁有者來說，判斷一個節(jié)目在過去帶來的品牌影響力無異于下注:電視臺的收視率不準(zhǔn)確。即使在網(wǎng)絡(luò)融合時代，各大視頻網(wǎng)站也只能根據(jù)播放量和播放速率來判斷節(jié)目的質(zhì)量和影響力。

品牌為上億美元的片頭買單，決策環(huán)節(jié)很長。對于比較實際的商家來說，最終目的是獲得真正的銷量。

此時的銷量和營業(yè)額在直播室實時呈現(xiàn)，成為電視臺說服品牌爸爸買單的籌碼。更何況幾十萬塊就能登上著名節(jié)目的直播室，賣貨，廣告。

負(fù)責(zé)淘寶直播MCN組織和線下開發(fā)的孟子表示:“事實上，大屏植入小屏直播的銷售方式滿足了整合產(chǎn)品、效率和品牌銷售的需求。”。

天貓618附近，品牌對賣貨的需求很強。孟子表示，已經(jīng)出現(xiàn)了“粥多和尚少”的情況，即使新手電視玩家聚在一起進入淘寶Live Room，品牌合作的需求也會被淹沒。

直播電商取代電視購物？

電子商務(wù)直播總是讓人想起10多年前占據(jù)大衛(wèi)“垃圾時代”的電視購物。

這不是沒有道理的?？雌饋砗芟竦闹辈ベu貨和電視賣貨，使得電視購物頻道成為廣電系統(tǒng)中最早進入直播賣貨的組織。

湖南廣電的購物頻道以“開心芒果臺灣”的名義進入淘寶直播室?？鞓焚I的主持人魏在淘寶直播中擁有超過31萬粉絲，在李翔的第一次直播中也擔(dān)任助理播音員。艾雪的“芒果主播謝爾·馬”，同時也是快樂購買的主持人，通過顫音吸引了超過400萬的粉絲。

在整個播出系統(tǒng)中，電視購物頻道一直是商業(yè)化的先鋒。

2004年，上海電視臺東方購物頻道成為國內(nèi)首家電視購物臺，4年后年銷售額達(dá)到20億元。湖南廣電“開心買”于2006年推出，經(jīng)過四年的發(fā)展，也為廣電貢獻(xiàn)了三分之一的營收。

在電視購物的高峰期，東方購物為母公司帶來了近一半的收入。2015年，湖南廣電以開心買為資本運營平臺，整合一票優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，更名為“芒果超級媒體”，登陸創(chuàng)業(yè)板。同年，廣電部首次電視購物時尚購物也在新三板上市。

有咨詢機構(gòu)預(yù)測，只有0.3%的國內(nèi)購物渠道市場會繼續(xù)發(fā)展，美國、日本、韓國等國家的購物渠道滲透率高達(dá)8-10%。

然而，電視購物在廣播電視系統(tǒng)中由于其獨立性和市場化，往往處于尷尬的境地。供應(yīng)商往往不把購物頻道當(dāng)成廣電的一部分，而是當(dāng)成獨立的企業(yè)。

“我經(jīng)常覺得內(nèi)容要和行業(yè)結(jié)合，但是每次和供應(yīng)商談，如果從廣電的內(nèi)容頻道談，對方都覺得你有影響力。如果我說我是電視頻道，銷量還是可以透露的，但他認(rèn)為你是商業(yè)企業(yè)，只跟你談生意，不跟你談品牌推廣，”田告訴電商在線。

2016年后，電子商務(wù)的便捷和電子商務(wù)的直播，讓購物渠道失去了擴張的土壤。

電視購物節(jié)目的制作周期比直播要長得多，需要經(jīng)過臺灣制作、VCR、前期道具準(zhǔn)備等流程。，而且需要在廣電系統(tǒng)開幾次會才能決定。

平均20條的直播效率是電視購物無法比擬的。此外，倉儲貨物和商品的貨到付款模型的構(gòu)建也增加了購物渠道的成本和結(jié)算周期。

在被直播電商取代之前，電視購物選擇了翻船。

電視購物需要直播電商，但它的轉(zhuǎn)型方向絕不是原封不動地把主機搬到直播房。

除了剛才和魏提到的，購物頻道及其主持人進入直播室的優(yōu)勢并不明顯。芒果臺的《我是大美人》和北京的《家有好的購物頻道》都是去年5月加入淘寶直播的，但2019年10月之前，播出量大多只有幾千。

“電視購物的受眾都是大齡家庭主婦，她們的觀看興趣和節(jié)奏與直播完全不同。如果拿同一個內(nèi)容去覆蓋兩個身份屬性的用戶，那么雙方之間一定沒有聯(lián)系?！泵献诱f:“很多電視購物主持人都轉(zhuǎn)型了主播，但還是習(xí)慣了和一群人空聊天，沒能及時處理小屏幕拋出的互動。

電視直播，五名玩家參與

購物渠道過去十幾年積累了供應(yīng)商資源，是傳入直播電商的切入點。

此前，開心購物有限公司董事長陳剛在2010年接受采訪時表示，開心購物有限公司銷售的產(chǎn)品涵蓋3C數(shù)碼、家居生活、汽車旅行保險等18大類6000多個品類，在全國擁有1500多家供應(yīng)商、合作伙伴和300萬會員。

購物渠道作為一個銷售平臺，靠近商品資源，對價格敏感，熟悉各種產(chǎn)品的賣點，以沉重的模式為自己圈出一道屏障。

“電視購物頻道是最全面的商業(yè)系統(tǒng)，包括早期產(chǎn)品選擇，商業(yè)評論，產(chǎn)品控制和自己的銷售系統(tǒng)，”田李嫣告訴電子商務(wù)在線。據(jù)悉，除了營銷和運營團隊之外，浩一溝團隊還需要建立自己的倉庫，并與物流配送系統(tǒng)連接。此外，它還有一個200人的外包客服團隊。

供應(yīng)鏈資源作為實時電子商務(wù)的核心，一直是吸引主播的利器。

李翔和林依輪都屬于魏雅背后的謙謙搜索機構(gòu)，看中的無非是謙謙的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品選擇能力。上周六被女鞋企業(yè)收購的MCN，也建立了一個活的電子商務(wù)工業(yè)園，抓住品牌資源，簽約明星如黃楚琳和張柏芝。

這也是未來購物渠道的轉(zhuǎn)型方向:做幕后囤貨人，連接商品資源，招外部主播入駐，提供供應(yīng)鏈資源，提供整合營銷能力。廣電的官方地位在供應(yīng)鏈上更有優(yōu)勢——通過政府的力量，可以獲得來自世界各地的產(chǎn)業(yè)帶和國際品牌的供應(yīng)。

湖南娛樂以辦公樓一層為評選中心。5月9日，由浙江廣電和蕭山區(qū)政府聯(lián)合主辦的TOP Live產(chǎn)業(yè)園由豪一溝運營。除了招聘李爾寶貝、雪歐尼等主播，以及MCN機構(gòu)外，浩一狗還在與品牌接觸，打造供應(yīng)鏈選擇中心。

廣電試水直播電商是一個涉及五方的游戲:有著名綜藝和電視劇的大衛(wèi)，負(fù)責(zé)走出線上名人和了解供應(yīng)鏈的MCN組織，了解內(nèi)容制作和整合營銷的PGC組織，直播平臺和品牌擁有者。

衛(wèi)星電視和轉(zhuǎn)型購物品牌各占一席。

電視臺的雄心已經(jīng)不僅僅是填補收入的下降。試圖打通大小屏，徹底改變軌道，各種廣電機構(gòu)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，只是希望能說明直播電商的商業(yè)模式。