“從八心八箭，只要998”到“OMG，買就買”，從“馬上拿起電話訂購！”說到“不下單不行”，20多年前流行的電視購物和今天幾千萬人現(xiàn)場賣貨有什么區(qū)別？直播賣貨有什么神奇的力量，能讓李佳琪直播5小時(shí)，引起3000萬人觀看，39款產(chǎn)品幾乎瞬間消失？

但在網(wǎng)絡(luò)名人中商品火爆的背后，人們也在擔(dān)心:在如今“酷炫”的電視購物中，反復(fù)暴露“翻車”的現(xiàn)場賣貨會重蹈覆轍嗎？

數(shù)據(jù)圖中辛經(jīng)緯常濤的照片

看不到電視購物

數(shù)據(jù)顯示，中國第一個(gè)電視購物節(jié)目誕生于1992年。當(dāng)年，廣東珠江電視臺推出了“美麗精品電視優(yōu)惠店”。直到2004年才設(shè)立了電視購物頻道。同年4月1日，上海電視臺東方購物頻道開播，推出家庭購物節(jié)目。

一位不愿透露姓名的資深業(yè)內(nèi)人士向中信經(jīng)緯客戶介紹，對于電視購物，首先要定義一套概念:家庭電視購物和衛(wèi)星頻道購物，即“購房”和“健康購物”。

“購房是在固定頻道播出的電視購物節(jié)目。是專業(yè)的電視購物節(jié)目，比如湖南開心買；健康購物是不在固定頻道播出，而是靠購買電視廣告時(shí)間的電視購物，每次播出半小時(shí)左右，以電視購物為幌子，以欺騙為目的。我們經(jīng)常聽到的‘八心八箭’和‘Roustaunton’大多來自這些節(jié)目。這不是電視購物的常態(tài)，但還是會時(shí)不時(shí)的出現(xiàn)在各種頻道上?！鄙鲜鲋槿吮硎尽?/p>

家庭電視購物創(chuàng)造了很多財(cái)富，神話。據(jù)媒體報(bào)道，東方購物節(jié)目播出后業(yè)績增長迅速，2008年年銷售額超過20億元人民幣，位居全國電視購物第一。2015年，由湖南廣播影視集團(tuán)和湖南衛(wèi)視共同成立的快樂購買登陸創(chuàng)業(yè)板。同年，廣電部首次電視購物時(shí)尚購物也在新三板上市。據(jù)上述知情人士透露，樂購曾有70億元的年銷售業(yè)績。

在“購房熱”的同時(shí)，“健康購買”如雨后春筍般出現(xiàn)。上述知情人士透露:“衛(wèi)購買的商品毛利一般在10倍以上，價(jià)值10元的商品以1000元出售。購房毛利加成一般是成本價(jià)的幾十個(gè)百分點(diǎn)?！?/p>

據(jù)公開報(bào)道，在高峰期，中國有2000多個(gè)購物項(xiàng)目。但從2015年開始，整個(gè)電視購物市場進(jìn)入負(fù)增長狀態(tài)。從項(xiàng)目數(shù)量來看，截至2017年，全國獲得營業(yè)執(zhí)照的單位只有34家。收入方面，以開心買為例。2019年上半年，其媒體零售業(yè)務(wù)芒果超級媒體收入7.38億元，同比下降35.87%。江西時(shí)尚購物2019年上半年?duì)I收1.89億元，同比下降18.04%。

中國電視購物聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年行業(yè)年銷售總額為313億，保持下降趨勢，未來行業(yè)將繼續(xù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電視消費(fèi)者年齡越來越大，購買力下降，整體人數(shù)減少，電視購物會越來越差。

現(xiàn)場銷售受歡迎的背后

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直播行業(yè)日益崛起，并迅速與電子商務(wù)市場融合。帶貨直播已經(jīng)成為最時(shí)尚的新格式。

阿托快手主播辛巴的婚禮直播帶來了1.3億英鎊的銷售額，李佳琪的直播在5分鐘內(nèi)售出了1.5萬支口紅，而“有貨女王”威亞的直播在2小時(shí)內(nèi)售出了2.67億英鎊...一串?dāng)?shù)字也刷新了人們對直播賣貨的認(rèn)知。

2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長180%，直播平臺帶來的“貨”超過1000億元，同比增長近400%。此外，范冰冰、李想、黃祖霖、等明星也加入了現(xiàn)場賣貨陣營，紛紛以“召喚麥主持人”的身份上線。

數(shù)據(jù)地圖中國新聞社記者魏亮照片

互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉焱飛在接受中信經(jīng)緯客戶采訪時(shí)表示，從視聽信息流和銷售方式的技術(shù)角度來看，電視購物和現(xiàn)場銷售沒有本質(zhì)區(qū)別?！八麄兊匿N售特點(diǎn)非常明顯:形象生動，有很強(qiáng)的體驗(yàn)感，能為限時(shí)促銷打底牌。他們受限于直播時(shí)間，機(jī)會轉(zhuǎn)瞬即逝?！眲㈧惋w說，“但是也有差異，比如不同的消費(fèi)水平。”

此外，有業(yè)內(nèi)人士分析，兩者在即時(shí)交互性、產(chǎn)品類型和渠道等方面還是有很大差異的。

目前是雙11預(yù)售期，電商平臺也在瞄準(zhǔn)直播新戰(zhàn)場。JD.COM直播將投入巨資推出“千萬計(jì)劃”——幾千個(gè)直播，幾百個(gè)品牌，一萬個(gè)好東西。更別說淘寶直播了。10月20日晚，李佳琪“口紅一哥”淘寶直播室創(chuàng)下最高在線人數(shù)3112.87萬的紀(jì)錄。

現(xiàn)場賣貨的神奇力量是什么？一位用戶這樣描述自己看直播賣貨的經(jīng)歷:眼睛盯著跳動的產(chǎn)品鏈接，一陣“買！”買！”喊完，手不由自主地下令。也有用戶發(fā)出過這樣的疑問:“我從來不相信電視購物的忽明忽暗，但你為什么這么執(zhí)著于現(xiàn)場賣貨？"

劉焱飛說，除了明星效應(yīng)，好奇心和沖動消費(fèi)心理同樣重要。劉焱飛的結(jié)論是，網(wǎng)上直播購物是一種組合營銷方式:生動+強(qiáng)烈體驗(yàn)+有限推廣+好奇心+沖動消費(fèi)+明星效應(yīng)+信任背書。

"李佳琪只賣口紅，口紅很好."

人們很容易聯(lián)想到20年前也很流行的電視購物。很多人認(rèn)為現(xiàn)在的直播和電視購物是一脈相承的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電視購物的衰落與其虛假宣傳、暴利操作、質(zhì)量低劣有關(guān)。與此同時(shí)，各種混亂隨之而來。

近日，李佳琪“翻車”直播被網(wǎng)友津津樂道。李佳琪在直播中推薦了一款不粘鍋。在煎雞蛋的演示過程中，雞蛋牢牢地粘在鍋底。目前這款不粘鍋的直播介紹和產(chǎn)品鏈接已經(jīng)過期。在相關(guān)新聞的評論區(qū)，也有用戶留言說吃李佳琪推薦的阿膠糕里的石頭。在李佳琪直播推薦的另一款被子產(chǎn)品中，也有用戶聲稱產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。

李佳琪直播頁面截圖

據(jù)中信經(jīng)緯記者介紹，目前網(wǎng)絡(luò)名人的混亂主要包括以下幾點(diǎn):虛假宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量不夠；直播數(shù)據(jù)，評論造假；售后服務(wù)差，退貨難，維權(quán)難等。

劉焱飛認(rèn)為:“目前直播賣貨最大的問題是明星什么都賣，什么產(chǎn)品都敢接，什么都賺錢賣，特別不靠譜。每個(gè)行業(yè)都要有幾個(gè)有見識的人，他們賣信任賣貨是可行的。網(wǎng)上名人直播賣貨的特點(diǎn)是信任代言，這個(gè)行業(yè)必須解決“我憑什么信任你”的問題。比如只在李佳琪賣口紅就好?！?/p>

針對網(wǎng)絡(luò)名人亂象，人民日報(bào)近日發(fā)文稱，網(wǎng)絡(luò)名人產(chǎn)品的真實(shí)性正在接受消費(fèi)者和市場的檢驗(yàn)；網(wǎng)上名人帶貨的套路正逐漸被用戶和監(jiān)管平臺理解；網(wǎng)絡(luò)名人的品牌形象在流量變現(xiàn)的潮涌之后，越來越顯示出它的真面目。

《人民日報(bào)》文章還說，網(wǎng)絡(luò)名人帶貨，不要把粉絲當(dāng)韭菜。無論是數(shù)據(jù)造假還是問題產(chǎn)品售出，都會對受眾造成傷害。作為一種流行的商業(yè)模式，沒有必要責(zé)怪網(wǎng)絡(luò)名人帶來的商品和實(shí)現(xiàn)的流量。但是如果兩個(gè)坑欺騙商家，誤導(dǎo)消費(fèi)者，法律是不會允許的。不要為了變態(tài)的利益而喪失良心，踐踏法律。一旦有了敬畏感的缺失，紅與黑只有一步之遙。