根據(jù)國家統(tǒng)計局等機構(gòu)的數(shù)據(jù)，2017年餐飲市場呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。雖然從數(shù)據(jù)上來看，餐飲市場是一片欣欣向榮的景象，但相信大家都知道在餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)和生存有多難。

據(jù)了解，餐飲業(yè)已經(jīng)成為失敗率最高的行業(yè)。很多餐廳開業(yè)前三天生意興隆，半年后幸存的店鋪不超過50%；存活一年的不超過20%；存活兩年的不超過5%；第三年，頑強生存的不到1%。隱藏在高增長數(shù)據(jù)背后的是餐飲業(yè)的洗牌模式。很多餐廳位置好，味道好，裝修好，服務(wù)好，但還是難逃破產(chǎn)的命運。這些餐廳的老板往往只能將原因歸結(jié)于店面租金、原材料和勞動力成本的上漲。

對于這個簡單的歸因，有多年廣告經(jīng)驗、運營過世界500強企業(yè)、服務(wù)過功夫、72街等眾多餐飲品牌的廣告主溫可欣并不認同?！安惋嫎I(yè)務(wù)之所以困難不僅僅是因為成本。其實隨著產(chǎn)業(yè)升級和消費轉(zhuǎn)型，餐廳已經(jīng)從過去單純的賣口味變成了今天的賣包裝賣情懷。”

現(xiàn)在很多餐廳老板依然堅持‘酒不怕巷子深’，把目光局限在菜品上，用“60后”“70后”的概念去面對80后、90后甚至00后的顧客。另外，有些餐飲人選擇自學營銷，但往往最后會舉辦幾次不倫不類的促銷活動。

至于餐飲與營銷的關(guān)系，溫可馨認為“現(xiàn)在是效率為王的時代。所謂“隔行如隔山”，專業(yè)的事情要交給專業(yè)的人去做。食客不應(yīng)該從零開始學習營銷，而是應(yīng)該選擇與有能力的跨境營銷人員合作。以我自己為例。很多時候，我賣給客戶的不是普通的材料設(shè)計和活動策劃。更多的時候，我給客戶提供的是一些新的玩法，比如跨界文化的碰撞，跨界資源的整合，商業(yè)模式的發(fā)展等等。我真正賣給客戶的是經(jīng)驗、專業(yè)精神和創(chuàng)造力。”

在談到對當今餐飲營銷的看法時，溫可信的回答非常明確?！耙胱龊貌惋嫚I銷，必須抓住9大趨勢?！?/p>

1文化植入:從吃食物到吃感受

消費者在外面吃飯，不僅是為了享受美食，也是為了吃一種感覺和文化。無論是西關(guān)菜系的粵菜文化，還是麻辣火鍋的川渝風情，甚至是線上明星店的萌風和性冷淡，都體現(xiàn)了品牌超越美食本身的文化內(nèi)涵。

“品牌文化設(shè)計其實是品牌運營的一部分。一個品牌應(yīng)該和消費者溝通什么樣的角色和個性，其實涉及到一系列的調(diào)查、分析和考量。消費者對品牌文化的認同會轉(zhuǎn)化為對品牌的忠誠度，進而影響產(chǎn)品的溢價和消費頻率?！蔽目绍敖忉尩?。

2場景化:從喂食地到休閑地

溫可欣指出，新生代的80后、90后乃至00后正逐漸成為消費的主力軍。很多消費者從價格敏感變成了價值敏感，他們會愿意為自己認為值得的東西買單。今天的餐飲不僅僅是為了吃飯，更是一種社交、娛樂、休閑的綜合體驗。餐館也從以前的供餐場所變成了休閑場所。因此，場景營銷成為打破當前餐飲品牌的關(guān)鍵。

“根據(jù)不同消費群體的定位，深入分析他們的口味和生活方式，打造有針對性的場景，在提供食物的同時提供消費者喜歡的氛圍。這就是我們所說的場景營銷。特色場景的消費者無疑會更愿意為餐點之外的附加值買單。同時，你的就餐場景會成為一個很好的記憶點，占據(jù)消費者的精神資源，在他們有餐飲需求的時候重新喚醒他們的記憶，激發(fā)他們的消費欲望，也就是現(xiàn)在年輕人常說的‘種草’和‘拔草’?！蔽目绍把a充道。

3社會化:提供社會貨幣

現(xiàn)在的餐飲已經(jīng)從活在舌尖變成了活在社會生活中。當餐飲業(yè)的競爭日益激烈時，品味只是消費者對餐館最基本的要求。產(chǎn)品的價值，裝修的風格，服務(wù)的質(zhì)量……餐廳各個維度的表現(xiàn)都會成為附加問題，最終會影響消費者對餐廳的綜合印象。

“如果你翻翻年輕人的朋友圈，你會發(fā)現(xiàn)食物已經(jīng)成為很多人朋友圈的重要組成部分。朋友和同事聚在一起吃飯，這已經(jīng)成為一種常見的社交活動。當消費者來店里消費時，不僅可以獲得良好的用餐體驗，還可以在社交平臺上分享，滿足他們在交談、形象塑造和相互比較方面的需求。這些需求，歸根結(jié)底就是對社會貨幣的需求?！?/p>

4感性價值:超越理性價值的感性認同

對于品牌的感性價值，文可欣有自己獨特的理解:“品牌有兩個價值，一個是理性價值，代表著經(jīng)過驗證的承諾。事實上，消費者選擇他們的產(chǎn)品是因為他們對產(chǎn)品質(zhì)量的信任。另一個是感性價值，涉及品牌價值的輸出。消費者在選擇其產(chǎn)品時，實際上是選擇認可和證明自己的身份和形象?！?/p>

在消費升級的背景下，餐飲業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量越來越高。因此，品牌需要從感性價值出發(fā)，輸出符合自身品牌調(diào)性的價值，從而與競爭產(chǎn)品形成差異，在感性層面獲得消費者的認可。

5口碑運營:灌輸營銷到社會評論反饋

除了少數(shù)位于景區(qū)、車站附近，專門做客運業(yè)務(wù)的餐廳，大部分餐廳都需要做回頭客業(yè)務(wù)，口碑運營的重要性已經(jīng)在這個時候體現(xiàn)出來了。過去的灌輸式營銷模式已經(jīng)逐漸退出，相反，全新的社會評論反饋已經(jīng)全面普及。

“以前對一家餐廳的評價，只是通過親戚朋友之間的口口相傳，影響力相對有限。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳輸已經(jīng)從單向傳輸轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀傳輸?，F(xiàn)在人們主要是打開點評app，餐館的歷史評分和評價一目了然。此外，它還包括其他渠道來報告，宣傳和評估餐廳。這些評價無疑會對消費者的決策產(chǎn)生很大的影響。"

6設(shè)計細節(jié):設(shè)計是考慮和處理關(guān)系

“我說的設(shè)計，不只是指做幾張海報之類的。其實設(shè)計的本質(zhì)不僅僅是把事物以美好的方式呈現(xiàn)出來，還要考慮和處理好關(guān)系。文案，平面，空，互動...消費者在餐廳的綜合體驗其實和設(shè)計密切相關(guān)?！蔽目绍敖忉尩馈?/p>

座次、用餐引導、動線設(shè)計、交流互動……設(shè)計不一定需要多大的尺寸和載體。其實設(shè)計往往體現(xiàn)在微小的細節(jié)上，往往結(jié)合在一起，最終影響消費者在餐廳的綜合體驗。

7熱點引爆:保持敏銳的趨勢感

除了日常營銷操作，還要保持敏銳的趨勢感。消費者社交圈的熱門話題一波一波出現(xiàn)。如何從一波熱點話題中捕捉到合適的熱點，并結(jié)合餐廳的特點進行一系列的話題營銷甚至事件營銷，成為餐廳在競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的注意力是稀缺的。與其讓熱點吃力不討好，不如看準趨勢，順勢而為。一次成功的熱點引爆會比一萬次平庸的日常操作取得更好的效果。

8更新迭代:從產(chǎn)品升級到品牌升級

在消費升級的背景下，消費者的偏好、個性、溝通方式甚至獲取渠道都在發(fā)生變化。這時候餐廳如果選擇堅守規(guī)則，很可能會面臨越來越小的生存困境空，甚至在新一波的沖擊下被淘汰。

服務(wù)很多餐飲品牌，熱情可信，這方面我感觸頗多?！案碌傅氖钱a(chǎn)品升級之外的品牌升級。以快餐業(yè)為例，從最初的餐飲1.0時代的家庭作坊，到之前的2.0時代的標準化生產(chǎn)，再到現(xiàn)在的3.0時代的優(yōu)質(zhì)餐點，快餐業(yè)的業(yè)態(tài)隨著消費者的消費能力和喜好不斷變化。生意總是殘酷的。無論是小作坊還是大連鎖品牌，都很難在變革的浪潮中生存。"

9模式發(fā)展:尋找更多的利潤入口

說到你最擅長的商業(yè)模式開發(fā)，文可欣似乎很自信?！皶r代在發(fā)展，餐飲人需要看得更遠。在同行業(yè)呆久了，難免會出現(xiàn)“一葉障目，不見泰山”的情況。從事餐飲行業(yè)，并不意味著所有的收入都應(yīng)該來自餐飲本身。其實現(xiàn)在是跨境時代，食客可以在餐飲之外找到更賺錢的入口?！?/p>

“因為它的按需+特色屬性，餐飲業(yè)其實有很多領(lǐng)域可以選擇跨界。比如從上游入手，為食材開發(fā)電子商務(wù)渠道；再比如媒體的企圖；甚至創(chuàng)造IP都是可行的，有成功的先例?！蔽目绍把a充道。

眾所周知，餐飲業(yè)的進入門檻并不高。所以，開一家餐廳并不難。難的是如何在暗流涌動的環(huán)境中生存并盈利。在新時代下，如何做好營銷工作將成為每個餐飲企業(yè)需要深入思考的話題。同時，相信像文可欣這樣真正懂餐飲、懂創(chuàng)意、懂營銷的廣告主，會給餐飲業(yè)帶來更強大的幫助。