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藝術(shù)留學(xué)是留學(xué)服務(wù)領(lǐng)域的“另類小眾”，因為它不同于傳統(tǒng)的留學(xué)中介機構(gòu)，不側(cè)重語言培訓(xùn)、簽證、文書、考試和咨詢服務(wù)，但教育培訓(xùn)屬性明顯強于中介服務(wù)屬性；在藝術(shù)培訓(xùn)領(lǐng)域，它就像一顆“皇冠上的寶石”，因為更高端的標(biāo)簽貼在教學(xué)科研、教師、硬件、學(xué)生收費標(biāo)準(zhǔn)等多個方面。

近三四年來，資本市場頻頻加速教育資產(chǎn)的成熟和整合，并沒有忽視這個“繆斯的后花園”。斯芬克斯和ACG通過與美股上市公司聯(lián)姻，先后實現(xiàn)了資產(chǎn)證券化；SIA、美洲銀行思遠、PSone、Vio等主流機構(gòu)也相繼完成股權(quán)融資。這個細分行業(yè)未來的資本輸出將主要由企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)Q定，共同的成長選擇將在商業(yè)路徑和資本路徑的雙重伴隨螺旋下完成。

一、原出處，什么是藝術(shù)留學(xué)

1.藝術(shù)留學(xué)的商業(yè)本質(zhì)是藝術(shù)培訓(xùn)，而不是留學(xué)中介

如果說電子商務(wù)的本質(zhì)是“商業(yè)”而不是“電子”，那么藝術(shù)類的留學(xué)正好相反，它的重點在于“藝術(shù)”而不是“留學(xué)”。相對于大眾比較熟悉的工科和商科，藝術(shù)類專業(yè)除了語言成績和個人基礎(chǔ)資料外，還需要一塊叫做“個人作品集”的敲門磚。在許多名校的錄取決策中，考生作品集的評價結(jié)論往往直接決定是否發(fā)放錄取通知書和獎學(xué)金。

如果學(xué)生完全依賴自學(xué)，其作品集能打動招生官的概率較低，在本科申請階段尤為明顯。因此，以作品輸出為導(dǎo)向的藝術(shù)留學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)的教學(xué)指導(dǎo)具有不可替代的市場價值，成為藝術(shù)生“備考的迫切需要”。

2.藝術(shù)留學(xué)培養(yǎng)的是應(yīng)用型設(shè)計師，而不是藝術(shù)家

潛意識里，很多人認為藝術(shù)留學(xué)對于少數(shù)群體來說是一個冰冷的世界，對于同時代的莫奈、羅丹、海頓的追隨者來說是少數(shù)人的選擇。但實際上，我們所理解的“狹義藝術(shù)”專業(yè)并不是留學(xué)藝術(shù)的主流，而被翻譯成“純藝術(shù)”的美術(shù)專業(yè)，也只是留學(xué)藝術(shù)的很多院系的十分之一。熱門就業(yè)方向，如建筑、服裝、工業(yè)設(shè)計、交互設(shè)計、數(shù)字媒體等。，有較強的下游專業(yè)需求和明顯的商業(yè)應(yīng)用導(dǎo)向，是藝術(shù)類留學(xué)生的熱門選擇。與其他學(xué)科相比，國內(nèi)高校的供給能力落后于歐美日韓高校。所以學(xué)生的留學(xué)意愿更強。

3.推動規(guī)模增長的主要原因是單店效率，而不是新學(xué)校的擴張

既然藝術(shù)留學(xué)機構(gòu)本質(zhì)上是教育培訓(xùn)屬性，會不會像K12課外輔導(dǎo)和創(chuàng)新思維教育一樣，把新校區(qū)的不斷開放作為企業(yè)規(guī)模增長的主要動力？答案不一定。實際情況是，一旦國內(nèi)藝術(shù)留學(xué)機構(gòu)開設(shè)了十幾個校區(qū)，就會面臨單店繼續(xù)無利可圖的挑戰(zhàn)。

原因之一，是這類機構(gòu)的師資要求極高，往往是歐美知名藝術(shù)院校的海歸碩博，他們顯然更愿意選擇在一線城市或者區(qū)域中心城市從業(yè)。藝術(shù)留學(xué)培訓(xùn)也不存在像K12課外輔導(dǎo)一樣，需要在同一城市開設(shè)大批同類連鎖機構(gòu)，多數(shù)情況是一座城市只開設(shè)一至兩家校區(qū)。所以，一旦校區(qū)數(shù)量超過十家，可選擇的城市線級就會面臨下沉壓力，師資配置難度明顯加大。原因之二，是專業(yè)高度細分，視覺類加上聽覺類近十個一級科系、近百個二級專業(yè)，如果不能保證單一校區(qū)擁有足夠的學(xué)員基數(shù)，很多專業(yè)課就可能面臨無法正常排班的局面，被動轉(zhuǎn)為一對一的不經(jīng)濟模型。

所以藝術(shù)留學(xué)機構(gòu)健康的校園布局，典型的特點是一二線市場，單店運營回報高，半徑覆蓋長。每個校區(qū)都離該地區(qū)的旗艦店和主力店很近。雖然一些機構(gòu)試圖依靠不斷增加新校區(qū)來拉動規(guī)模增長，但校區(qū)數(shù)量已經(jīng)達到20個，市場已經(jīng)下沉到三線城市，單個區(qū)域內(nèi)不同校區(qū)之間的輻射半徑重疊，阻礙了公司的整體盈利能力。

二、行業(yè)痛點，致命傷

1.獲得客戶的高成本:高品質(zhì)的單溫室花卉

國內(nèi)一線藝術(shù)留學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)平均單價可達8萬元以上，頂級產(chǎn)品可達30萬元甚至60萬元。在高客戶名單的保護傘下，藝術(shù)留學(xué)機構(gòu)獲取客戶的方式一般依靠傳統(tǒng)線下留學(xué)中介、語言培訓(xùn)機構(gòu)高返利分流、線上SEM，獲取客戶的成本/單價在20%以上。

2.一對一不經(jīng)濟:個性化需求下的妥協(xié)

目前大部分藝術(shù)留學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)以一對一教學(xué)為主，只有少數(shù)負責(zé)機構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)課堂教學(xué)。這當(dāng)然打著“藝術(shù)要充分發(fā)揮其個性”的幌子，迎合了中國家長對孩子要特別關(guān)注的偏好，降低了銷售方簽約的難度，但卻陷入了財務(wù)不經(jīng)濟的模式，與國外藝術(shù)院校的實際教學(xué)方式脫節(jié)。最終的結(jié)果不利于培訓(xùn)機構(gòu)的穩(wěn)定盈利，也不利于學(xué)員未來對海外教學(xué)環(huán)境的適應(yīng)。

3.收入確認滯后:教學(xué)進度難以引領(lǐng)

伴隨著一對一教學(xué)，另一個痛點是“課時不限”。因為是一對一，每個學(xué)生都可以有自己的學(xué)習(xí)計劃，組織承諾在學(xué)生完成全部工作并滿意之前，對課時沒有限制。除了基礎(chǔ)課程，大部分學(xué)生購買的產(chǎn)品通常包含不少于四個“項目”，每個“項目”可以簡單理解為特定命題下的一套設(shè)計作品。所以學(xué)生預(yù)付款只能確認每個項目完成后進入公司主營業(yè)務(wù)收入的四分之一。

這種模式下，培訓(xùn)機構(gòu)在教學(xué)中的主導(dǎo)作用嚴(yán)重不足，只能被動的通過教務(wù)來督促學(xué)生配合課程安排，盡快完成作品的輸出，難度可想而知。所以每次預(yù)付款的財務(wù)確認周期可以長達兩到三年。但由于客戶訂單高，學(xué)生學(xué)習(xí)進度滯后，一旦出現(xiàn)退款需求，風(fēng)險就轉(zhuǎn)移到組織上。

4、提供只是開始:畢業(yè)就業(yè)才是真口碑

中國學(xué)生擅長考試，所以我們會把是否得到名校的錄取作為重中之重。自然，只要能進名校大門，拿到學(xué)位證只是時間問題。但據(jù)不完全統(tǒng)計，中國藝術(shù)生海外畢業(yè)率高于其他主流專業(yè)。這與國內(nèi)外教學(xué)方法脫節(jié)，學(xué)生難以適應(yīng)有關(guān)。同時，也不排除有些學(xué)生在尋求名校錄取的過程中，為了追求短期的結(jié)果，沒有重視個人的長期能力和素養(yǎng)。在這種背景下，能否順利拿到學(xué)位，進而實現(xiàn)在職場中的價值應(yīng)用，是檢驗藝術(shù)生學(xué)習(xí)成績的試金石。

第三，破繭成蝶，眾神的主戰(zhàn)場

面對行業(yè)常見的痛點，并不是所有的玩家都選擇被動接受。我們認為，除了財務(wù)表現(xiàn)，一個藝術(shù)留學(xué)機構(gòu)如果能被稱為“第一梯隊”，那就要看它能否實現(xiàn)以下四個突破。畢竟敢于挑戰(zhàn)行業(yè)傳統(tǒng)，不僅體現(xiàn)勇氣，更代表實力。

1.通過傳統(tǒng)渠道擺脫客戶的依賴

除了新媒體，SEO，2B入場，專業(yè)素材，線下營銷活動等常見的低成本方式獲取客戶。通過自己的用戶社區(qū)建立企業(yè)的私有域流量池，以教學(xué)服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)，打開口碑客戶的閉環(huán)，是衡量一個組織市場運營能力的標(biāo)尺。

2.一對一課堂教學(xué)

藝術(shù)設(shè)計作品雖然個性化程度很高，但藝術(shù)訓(xùn)練過程可以分為幾個通用的課程模塊，可以基于班級形式來激發(fā)教師的杠桿作用，降低教學(xué)成本，這種方式已經(jīng)在主管院校實施多年。追隨者之所以踩一對一模式，很大程度上是受前端銷售壓力的影響。沒有一對一的個性化招牌，預(yù)付款是否能保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流，使得大量機構(gòu)不得不飲鴆止渴。

3.圍繞課時構(gòu)建財務(wù)邏輯

與課堂教學(xué)形式并存的是明確的課時計劃，突破了一對一的限制，脫離了無限課時的束縛。學(xué)生的課程規(guī)劃相對清晰，機構(gòu)可以根據(jù)課時確認收入。學(xué)術(shù)型教師擺脫了督促學(xué)生一對一配合排課的困境，可以將更多的精力投入到服務(wù)質(zhì)量的提升上，從而創(chuàng)造出更良性的口碑循環(huán)。

4.多元化增值服務(wù)促進雙贏

除了教學(xué)、作品集輔導(dǎo)、留學(xué)申請服務(wù)外，如果培訓(xùn)機構(gòu)能提供企業(yè)實習(xí)、目標(biāo)院校游學(xué)、留學(xué)服務(wù)等增值模塊，不僅能滿足學(xué)生的綜合需求，幫助學(xué)生順利完成留學(xué)和就業(yè)，也是增加客戶單價、增加公司收入的有效手段。

四.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，定義資本輸出

1，橫向拓展，通過綜合藝術(shù)教育搭建IPO渠道

“藝術(shù)留學(xué)軌道規(guī)模有限，天花板低”，這是我們經(jīng)常聽到的一種聲音。但是，教育行業(yè)除了高度細分之外，還有一個特點，就是沒有嚴(yán)格意義上的軌道邊界，從兩邊，從上到下都可以找到。職業(yè)教育和兒童啟蒙是兩個典型的細分軌跡，但并不妨礙IT職業(yè)教育公司至少延伸到編程領(lǐng)域；會計和醫(yī)學(xué)是典型的不同學(xué)科，但不妨礙事業(yè)單位從會計培訓(xùn)開始，再延伸到醫(yī)學(xué)范疇；奧數(shù)課外培訓(xùn)可以孕育頂尖教育上市公司，留學(xué)語言培訓(xùn)也可以發(fā)展成為綜合教育領(lǐng)軍人物。這樣的案例比比皆是。

藝術(shù)留學(xué)培訓(xùn)，如果僅僅局限于高中生和本科生的作品集輔導(dǎo)，也只是十億美元的產(chǎn)業(yè)，龍頭企業(yè)的收入規(guī)模幾乎不可能超過十億。但是，環(huán)顧四周，藝術(shù)職業(yè)教育、藝術(shù)素質(zhì)教育、綜合留學(xué)背景改善、文化創(chuàng)意2B商業(yè)轉(zhuǎn)型等等。張開雙臂都觸手可及。由于對教學(xué)和科研質(zhì)量要求較高，向周邊地區(qū)延伸的過程，很大程度上是對降維的打擊。這至少實現(xiàn)了不下十倍的規(guī)模乘數(shù)，資產(chǎn)證券化的路徑也豁然開朗。但也考驗著企業(yè)管理者的經(jīng)營管理能力，所以注定是只有少數(shù)企業(yè)才能摘到的金桃。

2.深入挖掘潛力，集中培育高端品類，實現(xiàn)稀缺M&A目標(biāo)

退一步說，即使橫向擴張受阻，如果能深度培育子板塊，成為“龍頭”，有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，實現(xiàn)3億元到5億元的營收，4000萬元到7000萬元的凈利潤，在軌道估值倍數(shù)相對合理的背景下，也算是一個比較優(yōu)質(zhì)的M&A目標(biāo)。這也是一個有效的資本退出邏輯，業(yè)內(nèi)已經(jīng)驗證不止一次了。

而且藝術(shù)留學(xué)培訓(xùn)相對于周邊的游學(xué)、留學(xué)中介服務(wù)，明顯具有更高的專業(yè)門檻和硬核內(nèi)容，圍繞這類資產(chǎn)延伸更容易打造出一個運營穩(wěn)定、規(guī)模穩(wěn)定的商業(yè)板塊。以最近的一筆交易為例，ATA先是停止了赴美之行(以海外留學(xué)為主)的M&A交易，然后推動ACG(以藝術(shù)留學(xué)培訓(xùn)為主)的資產(chǎn)注入海外上市公司的平臺。我們大膽假設(shè)背后的邏輯是以ACG資產(chǎn)優(yōu)先塑造企業(yè)核心競爭力，然后考慮整合門檻低但容易規(guī)?；闹苓厴I(yè)務(wù)。如果這個邏輯反過來，結(jié)果可能不像預(yù)期的那樣。

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