太平鳥早期面向90后年輕人，正在將對(duì)這些“后千年一代”潛在消費(fèi)者的洞察發(fā)展為核心競(jìng)爭力，成為最了解90后的國內(nèi)服裝品牌。

昨日，太平鳥集團(tuán)的核心女裝品牌PEACEBIRD WOMEN在北京紅磚美術(shù)館舉辦了2018品牌發(fā)布會(huì)，體現(xiàn)了這個(gè)國產(chǎn)服裝集團(tuán)日益立體的返老還童戰(zhàn)略。在大戲開始前，特制的燈光裝置用密集流淌的“太平”二字覆蓋了整個(gè)演出，讓嘉賓們立刻接觸到了后工業(yè)時(shí)代的不同程度/[/k0/】。后來展示的時(shí)尚系列進(jìn)一步體現(xiàn)了數(shù)字時(shí)代年輕人的審美偏好，延續(xù)了最近太平鳥的潮流風(fēng)格。

太平鳥已經(jīng)完全滲透到95后的年輕人中。圖為新聞發(fā)布會(huì)上的燈光設(shè)置

會(huì)議以“我和我的_”為主題，推出了PB Girls的身份標(biāo)簽，旨在以開放的話題進(jìn)一步探討年輕人的身份內(nèi)涵。整個(gè)發(fā)布會(huì)反映出一個(gè)明顯的信號(hào)，太平鳥已經(jīng)從單純的標(biāo)榜年輕人的自我認(rèn)同，即“我”，擴(kuò)展到更多年輕人感興趣的領(lǐng)域和精神內(nèi)涵，即“我的”。

值得注意的是，為了培養(yǎng)年輕消費(fèi)者的品牌忠誠度，太平鳥進(jìn)一步加強(qiáng)了社區(qū)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)PB圈的概念，這在模特的選角上尤為體現(xiàn)。發(fā)布會(huì)并沒有選擇所有的專業(yè)模特，而是選擇了各個(gè)領(lǐng)域的杰出人士，比如納塔莉·韋斯特林(Natalie Westling)等超模，品牌年輕化轉(zhuǎn)型后的經(jīng)典廣告臉，以及為品牌拍攝《我和我的_》2018秋冬短片的個(gè)別業(yè)余愛好者，包括90后藏族姑娘余瓊珍、60后自由職業(yè)者馬、芭莎時(shí)尚編輯，以及在業(yè)界享有較高聲譽(yù)的化妝師。

和平鳥2018最新系列

“泛娛樂”，太平鳥青睞的跨界概念，也特別體現(xiàn)在發(fā)布會(huì)的制作上。最大的亮點(diǎn)是太平鳥首次推出品牌動(dòng)漫形象，標(biāo)志著品牌的官方“IP”。

隨著二次文化在90后青年中的滲透，太平鳥從服裝品牌的真實(shí)廣告形象向虛擬形象的過渡迎合了互聯(lián)網(wǎng)不可阻擋的潮流。Lil Miquela、Blawko等虛擬博主在時(shí)尚界的迅速走紅，意味著虛擬形象一旦注入個(gè)性特征，甚至可以獲得比真實(shí)博主更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力。當(dāng)品牌開始有意打造形象鮮明的IP時(shí)，背后的意圖就變得非常明顯，那就是成為年輕消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖，控制更多的聲音。

太平鳥首先發(fā)布漫畫形象，推出主題娃娃

對(duì)于在ACG文化中長大的90后數(shù)字原住民來說，原本抽象的品牌概念會(huì)因?yàn)榭ㄍㄐ蜗蠖兊酶泳唧w。和平鳥的卡通形象不僅出現(xiàn)在新系列毛衣印花上，還在發(fā)布會(huì)上展示了一系列卡通娃娃，從而擴(kuò)大了品牌發(fā)布更多周邊產(chǎn)品的可能性。

從發(fā)布會(huì)中間開始，節(jié)目的燈光裝置投射出太平鳥的卡通形象短片，伴隨著節(jié)目音樂中“和平鳥”的反復(fù)人聲，營造出一個(gè)身臨其境、密集的綜合性娛樂室，提供感官刺激空。在最短的時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)造密度最大的新鮮感，是95后年輕人接受信息最習(xí)慣的方式。這樣，品牌不僅是服裝產(chǎn)品的制造商，也是娛樂體驗(yàn)的創(chuàng)造者。會(huì)議的體驗(yàn)形式也可以給線下店鋪帶來很多參考功能，更有利于新零售的創(chuàng)造。

圖為太平鳥漫畫短片

這讓業(yè)內(nèi)大膽推測(cè)，太平鳥未來的品牌愿景可能不僅僅是一個(gè)服裝品牌，而是一個(gè)具有IP號(hào)召力的泛娛樂公司。據(jù)普華永道預(yù)測(cè)，全球娛樂傳媒行業(yè)投入的時(shí)間和資金在不斷增加，未來全球娛樂傳媒總收入將以4.4%的復(fù)合年增長率增長。

其實(shí)從兩年前開始，太平鳥就開始向娛樂商業(yè)“秀”領(lǐng)域靠攏。2016年10月，為慶祝太平鳥誕生20周年，品牌打造了集時(shí)尚與音樂形式于一體的大型“鳥人音樂節(jié)”，包括街頭藝術(shù)“G-Space？涂鴉空2017春夏發(fā)布，靈感。集團(tuán)透露，未來將與阿里音樂、新浪娛樂等渠道開展一系列時(shí)尚娛樂合作，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的探索也將延伸至太平鳥的線上推廣。

為明確PB Girls的概念，太平鳥為2018秋冬系列策劃了4次網(wǎng)絡(luò)形象推廣活動(dòng)，包括平面廣告《我和我的標(biāo)簽》、品牌特選的廣告短片《我和我的女孩》、太平鳥的漫畫形象《Meand My Peacebirds》、太平鳥與鳳凰自行車最新合作系列《我和我的回憶》。

太平鳥為2018秋冬系列策劃了四輪社交媒體推廣

除了前三次發(fā)布的社交媒體推廣活動(dòng)，太平鳥還將很快與擁有100多年歷史的中國自行車品牌“鳳凰”展開一系列合作推廣。從昨天發(fā)布會(huì)上的閃店展示來看，不難預(yù)測(cè)，這一系列將毫無意外地再次成功擊中年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)。該系列不僅包括包括騎行服、手套和毛衣在內(nèi)的騎行裝備，還包括合作自行車，這顯示了該品牌超越服裝制造本身的野心。

今年早些時(shí)候，太平鳥在紐約時(shí)裝周的“中國日”發(fā)布了它的第一場(chǎng)國際時(shí)裝秀

繼3月初太平鳥男裝與可口可樂的PEACEBIRDMEN X可口可樂和迪士尼的聯(lián)合系列大獲成功后，聯(lián)合合作不斷增加新鮮感，成為太平鳥的商標(biāo)。一些分析師認(rèn)為，國內(nèi)服裝品牌和國外快速消費(fèi)品品牌往往利用后者的受歡迎程度給品牌帶來調(diào)性改善。但這次與中貨鳳凰的合作抓住了中國市場(chǎng)的新趨勢(shì)，即中國商品品牌的市場(chǎng)吸引力更強(qiáng)，年輕消費(fèi)者對(duì)中國商品的偏好更強(qiáng)。

第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的最新報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，國貨高端產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)崛起，在服裝、家居等諸多與生活相關(guān)的消費(fèi)領(lǐng)域，國貨占據(jù)了超過一半的市場(chǎng)份額。90、00后的中國年輕消費(fèi)者正逐漸對(duì)國際快時(shí)尚品牌失去興趣，反而對(duì)國內(nèi)服裝品牌更感興趣。

最近一大批民族品牌的崛起，恰恰證明了95后青年對(duì)國產(chǎn)品牌的信心比其他年齡段的消費(fèi)者更大。太平鳥也借此機(jī)會(huì)重新審視中國品牌的身份，試圖在創(chuàng)作手法和管理方式國際化的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者建立民族身份的情感聯(lián)系。太平鳥與鳳凰的合作，將流行復(fù)古潮流與國產(chǎn)的劇情有機(jī)結(jié)合，讓系列本身成為熱門話題，在正式發(fā)布前注入了“爆炸”基因。

太平鳥早就深諳如何打造“爆款”。該品牌不僅借助產(chǎn)品本身，還通過與沈約和歐陽娜娜等新一代偶像明星的合作，加強(qiáng)了年輕用戶在社交媒體上的交流。此外，太平鳥通過線下大戲、線上高密度社交媒體推廣等全場(chǎng)景營銷，滿足年輕消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的娛樂消費(fèi)需求。

經(jīng)過徹底的復(fù)興和轉(zhuǎn)型，太平鳥已經(jīng)成為中國服裝市場(chǎng)上為數(shù)不多的以90后為明確目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌之一。其對(duì)年輕人特征的全面深入了解，正在幫助品牌牢牢把握90后消費(fèi)者。

根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》一篇文章的分析，世界上所有的行業(yè)都是“取悅”年輕人的。分析文章引用普華永道數(shù)據(jù)顯示，未來五年中國娛樂傳媒行業(yè)復(fù)合年增長率將達(dá)到8.3%，高于全球整體水平。相對(duì)于全球娛樂圈的發(fā)展，中國娛樂圈在“取悅”年輕人的創(chuàng)新上更為先進(jìn)，正在從爭奪用戶轉(zhuǎn)向留住用戶，也就是從關(guān)注轉(zhuǎn)向忠誠。

因此，吸引年輕人，培養(yǎng)他們成為忠誠的消費(fèi)者越來越重要。更重要的是，未來的消費(fèi)是年輕人時(shí)間和注意力的競(jìng)爭，服裝品牌的競(jìng)爭對(duì)手將不僅僅是服裝品牌，還會(huì)有更加搶眼的多元化消費(fèi)體驗(yàn)。

目前，太平鳥的返老還童戰(zhàn)略取得了顯著成效，年輕消費(fèi)者為品牌的增量市場(chǎng)做出了貢獻(xiàn)，這直接體現(xiàn)在品牌會(huì)員的快速增加上。今年上半年，太平鳥集團(tuán)全品牌有效會(huì)員總數(shù)突破1500萬，同比增長28.46%；會(huì)員零售總額貢獻(xiàn)21.01億元，同比增長45.66%，占零售總額的39.45%，同比增長8.34個(gè)百分點(diǎn)。其中，積極有效會(huì)員人數(shù)超過60萬人，同比增長26.54%，零售總額貢獻(xiàn)11.55億元，同比增長43.73%，占零售總額的21.69%。

根據(jù)上半年發(fā)布的最新財(cái)務(wù)報(bào)告，集團(tuán)銷售額同比增長12.41%，至31.69億元，凈利潤同比飆升115%，至1.97億元。太平鳥零售總額53.12億元，同比增長14.55%。其中，PEACEBIRD女裝零售總額19.58億元，同比增長11.3%。PEACEBIRD男裝零售總額達(dá)到19.53億元，同比增長17.79%，占零售總額的73.63%。除了主品牌，迷你和平、樂鎮(zhèn)、MG等新興品牌也有助于充分發(fā)揮多個(gè)品牌的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供新鮮感。

電子商務(wù)作為最符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的平臺(tái)，已經(jīng)成為太平鳥業(yè)績?cè)鲩L的重要推動(dòng)力。除了多年積累的線下渠道優(yōu)勢(shì)，太平鳥還將線上市場(chǎng)布局升級(jí)為核心戰(zhàn)略。

去年9月，太平鳥服裝與阿里巴巴旗下天貓達(dá)成新的零售戰(zhàn)略合作意向。雙方擬在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、消費(fèi)者運(yùn)營、線上線下全渠道整合、國際市場(chǎng)開發(fā)等方面開展新的零售戰(zhàn)略合作。

今年上半年，集團(tuán)線上營業(yè)收入同比增長23.6%，達(dá)到8.28億元，毛利率為43.75%，線下營業(yè)收入同比增長8.65%，達(dá)到22.93億元，毛利率為60.37%。在線市場(chǎng)的收入增長已經(jīng)超過了線下市場(chǎng)。

得益于天貓新零售，太平鳥預(yù)計(jì)2020年銷售額將達(dá)到200億，其中線上銷售額將達(dá)到100億，占總銷售額的50%。2017年，太平鳥網(wǎng)上零售額錄得21.6億元，過去三年復(fù)合年增長率為39.67%。這意味著未來三年，太平鳥網(wǎng)上銷量將增長近四倍，目前卡位95后，年輕消費(fèi)者將越來越重要。

在海外市場(chǎng)，據(jù)太平鳥電子商務(wù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理翁江紅表示，太平鳥將繼續(xù)與天貓合作拓展澳大利亞市場(chǎng)。目前，澳洲華人超過100萬，阿里巴巴平臺(tái)在澳洲的年銷售增長率為48%。

在天貓的牽線下，太平鳥也在今年早些時(shí)候的紐約時(shí)裝周上發(fā)布了首個(gè)中國日國際時(shí)裝秀，引起了業(yè)界的極大關(guān)注。雖然當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)還是太平鳥的大本營，但是登上時(shí)裝周無疑意味著品牌調(diào)性的提升。目前，隨著消費(fèi)者視野的國際化，越來越多的全球品牌，包括電商和網(wǎng)紅品牌，在爭奪中國的服裝市場(chǎng)份額，品牌之間的競(jìng)爭也越來越激烈。太平鳥全球競(jìng)爭力的提升也是未來留住年輕消費(fèi)者的保證。

兩年前，該組織的主席張江平告訴《時(shí)尚頭條》。傳統(tǒng)市場(chǎng)發(fā)展到2008年，競(jìng)爭非常激烈。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)還在猶豫復(fù)壯，但太平鳥堅(jiān)定地確立了轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略?！拔覀儼言枷M(fèi)群體拒之門外，除非他們和我們一起改變”。

誰不想年輕一點(diǎn)？消費(fèi)者，尤其是服裝品牌，提前布局了90后年輕市場(chǎng)，太平鳥抓住了機(jī)會(huì)。