眾所周知，對于寶潔、資生堂等化妝品巨頭來說，中國市場是他們最重要的海外板塊之一。

根據(jù)P&G 7月31日發(fā)布的財務報告，2018財年，P&G在中國市場的銷售額有機增長了7%，增幅相當大。8月8日，資生堂發(fā)布2018年上半年財報。作為世界第二大市場，中國以32.4%的銷售增長率領(lǐng)先。

中國市場顯然已經(jīng)成為巨頭進一步發(fā)展的動力之一。為了快速拓展中國市場，他們不僅加快了收購步伐，還推出了獨特的本地化品牌，以最大限度地接近消費者。

但是，盡管有巨頭的加持，這些品牌的發(fā)展并不一致。其中一部分已經(jīng)被市場成功認可，另一部分已經(jīng)消失在公眾視野中。是什么讓他們的命運截然不同？品管峻，這將為你揭示秘密。

花肌和海肌來源

公司:寶潔公司

品牌意義:一個開辟CS渠道的護膚品牌推出

淡出原因:CS頻道外國大牌政策弱

一直以來，P&G的護膚品牌都專注于百貨商店渠道，但這個國際巨頭早就透露了對CS渠道的野心。

2012年11月，P&G的子公司玉蘭油推出了華越系列，重點是中國本土的CS渠道。兩個月后，P&G推出了“海積源”品牌，只在CS頻道和屈臣氏等護理加盟店銷售，重點是海水補水的概念，價格從59元到139元不等。

然而，即使有寶潔，這兩個品牌在中國的發(fā)展也不盡如人意。

雖然玉蘭油已經(jīng)取代大寶成為中國最大的護膚品牌，但從華越誕生開始，玉蘭油就出現(xiàn)了疲態(tài)。自1989年進入中國市場以來，玉蘭油逐漸成長為一個知名品牌。但隨著國內(nèi)消費的升級和渠道的改變，玉蘭油從“高品質(zhì)、高定位”的高檔商品變成了“唯媽媽”的老品牌，成了尷尬的存在。

為了扭轉(zhuǎn)這種困境，玉蘭油推出了華越系列，針對的是以學生為主的年輕女性消費者。寶潔利用鄰家女孩為自己代言，在號稱90后最愛的媒體平臺上大肆宣傳，并在各個城市推出“晨花少女俱樂部校園精英挑戰(zhàn)賽”，試圖“淡化”品牌。

但是，年輕消費者不買?！巴度胱銐虻耐茝V資源后，華越的實際銷量還不到目標的一半?！比栈袠I(yè)相關(guān)專家表示。

華越的失敗歸咎于薄利多銷、渠道混亂等原因。玉蘭油的供貨價格一直偏高，拿貨折扣一度達到20%，讓注重高利潤的CS渠道無法接受。同時，玉蘭油在加盟店沒有獨家產(chǎn)品，渠道太亂，超市和母嬰店都可以買到。渠道和價格的混亂進一步混淆了消費者對產(chǎn)品的感知，影響了品牌形象的塑造。但玉蘭油去年成立了專業(yè)的CS渠道團隊，推出新產(chǎn)品，為重新進入中國市場做準備。

2013年1月，P&G推出?；雌放?，首次進入洛陽色系。時隔兩個月，?；慈孢M入屈臣氏，先后開設了沙溢、嬌蘭嘉人、小李百貨等大型連鎖店。

進入屈臣氏渠道不到一年，?；从?013年12月被淘汰。直到2014年年中，包括嬌蘭嘉人在內(nèi)的一些CS連鎖系統(tǒng)仍有?；串a(chǎn)品的銷售，但銷量慘淡，不得不減少。據(jù)《信息時報》報道，化妝品面霜原價139元，下調(diào)至15元?，F(xiàn)在市面上已經(jīng)看不到海肌源這個品牌了。

?；吹氖『艽蟪潭壬鲜且驗槿狈&G在營銷推廣方面的支持，缺乏品牌影響力。依靠P&G作為品牌代言顯然不可行。正如化妝品專家所說:“P&G在加盟店方面沒有特別的優(yōu)勢。很多普通消費者甚至不知道玉蘭油是P&G的品牌，新品牌海基源也不例外?！?/p>

另外，類似于華越，供貨價格高，已經(jīng)成為CS渠道很多國外巨頭品牌的致命傷。海吉源給化妝品店打八折。很明顯，相對于利潤可觀空的本土品牌，其對終端店主的吸引力大大降低。

也許，傳統(tǒng)的游戲規(guī)則并不完全適用于CS頻道。這個渠道有自己的玩法，但國際巨頭寶潔有一些“不適”癥狀，并沒有嘗到多少甜頭。

艾、、歐、眉山苑等。

公司:美諦高絲

品牌含義:本地化產(chǎn)品和銷售品牌矩陣

退出原因:內(nèi)憂外患共同導致戰(zhàn)略變化

去年，日本化妝品公司美諦高絲的一項決定引起了業(yè)內(nèi)人士的嘆息。

2017年，美諦高絲決定出售位于杭州的中國生產(chǎn)公司美諦高絲化妝品。面向中國市場的所有產(chǎn)品都將從日本進口并委托生產(chǎn)，其中樂飛、艾、、藍歐、美善園、那口等中國本土品牌產(chǎn)品將委托日本科馬集團生產(chǎn)，售價約為10億日元。

2000年，為了銷售本地化產(chǎn)品的低價品牌，投入運營中國唯一的生產(chǎn)基地——杭州下沙廠，艾、歐、美山苑等品牌隨即誕生。

以梅山源為例。這個品牌是為中國消費者量身定做的，專注于中國人熟悉的氣血概念。其產(chǎn)品范圍涵蓋護膚品和彩妝，定價在美諦高絲品牌中處于中低端。為了更貼近中國消費者，梅山源還推出了虛擬形象“小美”，以中國女性穿旗袍的形象進行營銷。

這些接近中國消費者的努力很快取得了成效。2007年，本土化妝品占美諦高絲在中國銷售額的60%，而美諦高絲品牌在全國二線百貨商店的柜臺上備受矚目。

然而，隨著渠道的擴大，美諦高絲多年積累的品牌卻沒有細化，渠道覆蓋面廣但不專業(yè)化的問題開始出現(xiàn)。

2010年，美諦高絲旗下部分品牌在二線城市百貨商店大規(guī)?！皝G失”，分銷渠道推廣也很困難。從零售價超過30元的美諦高絲費雷，到100元左右的蘭溪、潤吉晶、那口，到200元左右的顏夕、春吉晶，再到400元以上的雪吉晶，美諦高絲漫長的產(chǎn)品線已經(jīng)讓消費者不清楚其品牌定位。

同時其多品牌份額專柜，對于中國化妝品市場的消費趨勢幾乎沒有像樣的應對策略，嚴重制約了本土品牌在中國市場的發(fā)展。

除了“內(nèi)憂”，還有“外患”。近年來，隨著購買量的增加和消費者護膚意識的改變，“日本制造”化妝品越來越受到青睞。據(jù)日本化妝品行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2017年日本化妝品出口額為2676億日元，同比增長28.8%，比2013年的1359億日元翻了一番。

本土品牌發(fā)展緩慢，“日本制造”產(chǎn)品銷量持續(xù)上升。目前，在中國80億日元左右的銷售額中，土特產(chǎn)的比例已經(jīng)下降到10%。在這種背景下，美諦高絲從中國工廠撤出的決定似乎不是一個不可理解的決定。

Yakanya

公司:嘉娜寶

品牌意義:面向中國市場的大眾化妝品

成功原因:高度重視大眾化妝品市場

由于“白斑”事件，日本第二大化妝品公司嘉娜寶(Kanebo)一度將旗下品牌impress和lunasol撤出中國。作為嘉娜寶為中國市場推出的品牌，阿塔圖爾克是如何經(jīng)受住考驗的？

2000年，阿塔圖爾克進入中國市場，最初只在百貨商店以柜臺的形式銷售。2005年和2010年，阿塔圖爾克兩次升級品牌，改善了目標群體的層級分布。

除了不斷豐富品類，2011年，阿塔圖爾克開始開辟新的流通渠道，將其品牌引入CS渠道，入駐700多家化妝品加盟店。2012年，卡耐博的品牌如阿塔圖爾克、弗朗索瓦開始落戶電商渠道，2014年線上銷售額同比增長近300%。

隨后，嘉娜寶在中國市場簽約了安徽合肥新德豐商貿(mào)有限公司、成都雅百麗化妝品有限公司等四家戰(zhàn)略代理商，分別負責阿塔圖爾克、富麗芳思等品牌在百貨、高端藥店、化妝品加盟店等各種渠道的運營。據(jù)了解，2014年嘉娜寶戰(zhàn)略代理的銷售成功率為140%，比去年增長180%。

通過這種循序漸進的戰(zhàn)略調(diào)整，阿塔圖爾克獲得了穩(wěn)定的客戶群和市場份額，成為中國大眾化妝品市場的常青藤。

品牌的發(fā)展除了不斷的自我調(diào)整，還離不開嘉娜寶對中國市場的重視和不斷的探索。在中國市場，嘉娜寶與資生堂對峙多年。由于白斑事件對企業(yè)形象造成的嚴重損害，嘉娜寶立即對其在中國的戰(zhàn)略進行了快速調(diào)整——推遲高端產(chǎn)品進入中國市場，繼續(xù)完善大眾化妝品產(chǎn)品線。

同時，這一舉措也將目標消費者與資生堂區(qū)分開來，用差異化策略實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。在嘉娜寶母公司Kao發(fā)布的2016年第一季度財報中，嘉娜寶的營業(yè)額同比增長5.2%。

當然，嘉娜寶的大眾化妝品在國內(nèi)并不順利。目前百貨渠道仍有玉蘭油、夢妝等強勢競爭對手。此外，百貨商店渠道和電子商務渠道需要采用更快的產(chǎn)品創(chuàng)新速度和更靈活的營銷方式。為了在中國化妝品市場占據(jù)更大的份額，前面的路還很艱難。

玉來，奧普拉，水的秘密語言等。

公司:資生堂

品牌意義:豐富CS渠道類別，增加市場份額

成功原因:對于CS渠道的精細化運營，

資生堂一直非常重視中國市場。除了為中國市場生產(chǎn)品牌，資生堂還將成熟的CS門店運營管理系統(tǒng)帶到了中國市場的門店。早在1994年，資生堂就為中國市場推出了奧普拉，之后分別在2001年和2006年推出了博美和友來。

這三個品牌憑借其在技術(shù)研發(fā)上的優(yōu)勢，贏得了中國消費者的青睞，成為國內(nèi)化妝品市場的主流品牌。以澳普為例，2014年在全國1000多家百貨商場開設形象專柜，保持了較高的年銷售增長率。

持續(xù)快速的增長使資生堂麗媛化妝品有限公司成為當時日本資生堂集團最好的海外銷售公司。2013年，資生堂集團的總銷售額約為7621億日元，其中在中國的銷售額為1115億日元，約占總額的15%。

然而，資生堂品牌在中國大眾化妝品市場并不總是一帆風順的。

據(jù)博美一位經(jīng)紀人透露，2015年博美業(yè)績大幅下滑。資生堂發(fā)布的2015年財務報告顯示，中國市場增長放緩，業(yè)績與上年持平。其中，大眾化妝品包括優(yōu)來、博美的表現(xiàn)低迷，銷售額同比下降25%。

2016年初，資生堂正式將“加強大眾化妝品領(lǐng)域”列為中國職業(yè)創(chuàng)新的重要政策。至此，圍繞大眾化妝品牌的渠道變革在CS渠道展開。

以友來為例，品牌主要是整頓代理政策。2017年7月，友來開始調(diào)整渠道供貨折扣，多賺空，店鋪供貨折扣由7.5%降至60%，并根據(jù)各店鋪半年度訂貨指標給予1-5折優(yōu)惠。

除了增加返利，友來還承諾給予代理商更多的店鋪支持，比如提高庫存周轉(zhuǎn)率，減輕商品壓力。以福建某時尚女友店為例，友來直接提供的折扣從7.5%降到了5.8%。

與友來不同，博美的渠道改革更注重整體形象的改變。據(jù)了解，博美從產(chǎn)品到專柜都做了很大的改進，代理商的反饋也比較好。

增加返利的友來和改變形象的博美開始出現(xiàn)銷售回升。2016年11月，資生堂在上海設立了R&D中心，專營優(yōu)萊、Za、博美、水之美四大品牌，也讓代理商對資生堂品牌更有信心。

高端線繼續(xù)被大力拉高，大眾線全線回升，資生堂在中國市場的表現(xiàn)全線上揚。根據(jù)2018年上半年的財務報告，本集團在該期間的銷售增長超過了之前的年度凈利潤記錄。其中，中國市場銷售額增長32.4%。

資生堂對CS門店的精細化運營，使得資生堂現(xiàn)在在中國擁有6000家CS門店，友來和博美在CS渠道銷售上名列前茅。對于中國CS店老板來說，資生堂是最有實力最感性的公司。

綜上所述，中國化妝品市場推出的品牌要長期穩(wěn)定增長并不容易。