據(jù)Lianshang.com介紹，優(yōu)衣庫是1963年由日本迅銷公司創(chuàng)立的。在現(xiàn)任董事長兼總經(jīng)理劉的帶領(lǐng)下，優(yōu)衣庫通過獨特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系，實現(xiàn)了門店運營的低成本，引發(fā)了優(yōu)衣庫的熱銷。

“優(yōu)衣庫”是UniqueClothingWarehouse的縮寫，為消費者提供“低價產(chǎn)品和質(zhì)量保證”是優(yōu)衣庫的經(jīng)營理念。2016年營業(yè)額約為1125億元人民幣，凈利潤約為30億元人民幣，全球門店數(shù)量達到3160家，與Zara、H&M、GAP并稱四大快時尚品牌。

十次新的嘗試將導(dǎo)致九次失敗。失敗是一個傷口，但它也孕育著成功的萌芽。——劉

從1984年第一家優(yōu)衣庫店開業(yè)到現(xiàn)在的國際市場。優(yōu)衣庫的成長過程是一個經(jīng)歷了無數(shù)次失敗的過程。經(jīng)歷了消費者買衣服剪標(biāo)簽的尷尬，經(jīng)歷了拼命開店求上市的瘋狂。優(yōu)衣庫也從失敗的經(jīng)歷中找到了自己的成功之路。創(chuàng)始人劉首次推出超市式自助購物，去除了銷售過程中的商業(yè)氣息，讓購物變得舒適。從非標(biāo)準(zhǔn)化的服裝行業(yè)中挖掘出標(biāo)準(zhǔn)化的品類，利用全球供應(yīng)鏈將效率最大化，價格降到極致。同時建立了SPA模式，生產(chǎn)、零售網(wǎng)絡(luò)與渠道、物流系統(tǒng)、商品規(guī)劃四大模塊健康發(fā)展。當(dāng)然，最重要的是劉和優(yōu)衣庫的經(jīng)營理念，這是優(yōu)衣庫的思想指導(dǎo)。

第一，注重產(chǎn)品開發(fā)，領(lǐng)先成本，高效運營

優(yōu)衣庫非常重視產(chǎn)品開發(fā)，打破世俗認(rèn)知，提出做“物美價廉”的服裝。產(chǎn)品定位不同于流行時尚和個性強烈的服裝，重在舒適，老少皆宜，做工精良的生活服。旨在滿足大多數(shù)消費者的需求。優(yōu)衣庫的商業(yè)邏輯是成本最低，目標(biāo)是“madeforall”，做人人都能穿的基本衣服。優(yōu)衣庫每年推出的服裝只有1000款，其他同規(guī)模的服裝品牌SKU都在1萬以上。這種大量單一產(chǎn)品的產(chǎn)品策略，讓優(yōu)衣庫成為高效的爆炸式制造機器。不同于淘寶上幾十萬的爆款，優(yōu)衣庫的爆款可以達到幾億。

采購階段:全球采購，定制研發(fā)。優(yōu)衣庫非常重視原材料在產(chǎn)品開發(fā)和銷售中的重要性。每年都會召開材料和產(chǎn)品開發(fā)會議，通過匯總各國信息，準(zhǔn)確預(yù)測市場，然后做出是否生產(chǎn)的決定。優(yōu)衣庫認(rèn)為，穩(wěn)定的原材料供應(yīng)是生產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在物質(zhì)決策方面，會涉及到很多部門。比如設(shè)計團隊、MD團隊、營銷團隊、材料團隊的負(fù)責(zé)人會聚在一起討論，最后由總裁決定。在產(chǎn)品研發(fā)方面，優(yōu)衣庫與實力雄厚的高科技企業(yè)建立了長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。例如，通過與東麗公司的合作，成功開發(fā)了一種名為“熱技術(shù)”的材料。該材料具有優(yōu)異的加熱和保暖功能，非常輕薄。優(yōu)衣庫有獨家銷售這種材料的權(quán)利，這使得它在市場上更具競爭力。

除了原材料和產(chǎn)品的研發(fā)，優(yōu)衣庫還重視產(chǎn)品設(shè)計，擁有世界級的服裝設(shè)計師。它在東京、紐約、巴黎和米蘭設(shè)立了R&D中心，并致力于收集最新趨勢、客戶需求、生活方式和面料使用。確定每個季度的核心主題，然后進行設(shè)計工作，根據(jù)每個國家的實際市場需求完成商品構(gòu)成，在設(shè)計過程中不妥協(xié)地完善材料和細節(jié)，力求每一款產(chǎn)品精益求精。優(yōu)衣庫重新定義時尚，讓基本的服裝模特也能時尚。

生產(chǎn)階段:外包業(yè)務(wù)，節(jié)約成本。90年代以來，優(yōu)衣庫90%以上的產(chǎn)品都是在國內(nèi)生產(chǎn)的，大大降低了人工成本。為確保生產(chǎn)質(zhì)量，應(yīng)實施“工匠工程”項目，成立當(dāng)?shù)厣a(chǎn)管理辦公室，并指定專人長期進行技術(shù)指導(dǎo)和生產(chǎn)監(jiān)督。

銷售階段:直接銷售，減少庫存?！爱a(chǎn)銷”體系。避免服裝材料從工廠到消費者的多個中間商，從而簡化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，大大降低產(chǎn)品成本，減少中間商之間的流通，這將大大加快商品進入市場的速度。直營店是倉庫的店，倉庫就是店。是一家提供自配時裝的超市。大多數(shù)消費者喜歡這種自助購買和自我匹配的消費模式，通過品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、百搭風(fēng)格和社會公關(guān)行為來建立對品牌的信任。讓店鋪成為強化品牌的最佳陣地。同時，直營店可以直接掌握消費者信息，并在第一時間反饋給總部，總部可以根據(jù)客戶的反饋或要求設(shè)計自己需要的產(chǎn)品。

二、SPA商業(yè)模式+線上新零售模式

優(yōu)衣庫與很多同樣從中國進口服裝的企業(yè)相比，其全新的運營模式——SPA模式有所不同，直接將客戶與生產(chǎn)商聯(lián)系起來，摒棄了代理商、中間商等不必要的中間環(huán)節(jié)，徹底實行低成本運營。優(yōu)衣庫在這個過程中不斷探索和優(yōu)化，首先將中國的加工廠從140家減少到40家，增加產(chǎn)量，提高效率和質(zhì)量。建立積極靈活的組織結(jié)構(gòu)，應(yīng)對環(huán)境變化，建立“自力更生、自律”的運行機制，提高決策效率。將商品策劃、制造、終端零售三個環(huán)節(jié)納入運營體系，意味著“全員參與”而非“全員所有”，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，真正實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部可控產(chǎn)、供、銷一體化的商業(yè)模式。

不僅線下店鋪的擴張速度驚人，優(yōu)衣庫也在網(wǎng)上大放異彩。2008年，優(yōu)衣庫率先在中國品牌服裝零售行業(yè)推出網(wǎng)購業(yè)務(wù)，最終與阿里敲定成立優(yōu)衣庫天貓旗艦店。當(dāng)時優(yōu)衣庫在中國只有11家直營店。此外，它以倉儲模式落戶JD.COM，JD.COM在上海為優(yōu)衣庫開設(shè)了一個1萬平方米的倉庫，最大可以支持100萬套服裝的庫存，這意味著優(yōu)衣庫在JD.COM平臺的配送速度將達到當(dāng)天的水平。在中國，網(wǎng)購市場發(fā)展迅速，優(yōu)衣庫很早就開始測試水電業(yè)務(wù)平臺。從雙十一近兩年的銷量來看，優(yōu)衣庫已經(jīng)將ZARA、H&M等快時尚品牌甩在了后面，在阿里雙十一銷量前十名中排名第一。優(yōu)衣庫采用同價位、同價位、同促銷的線上線下模式。而不是把線下和線下當(dāng)成渠道對立和利潤對立，整體變成了零售渠道。今年，“雙11”采取了“線上貨、店內(nèi)取貨”的新策略，線上引流、線下取貨、便捷取貨體驗、個性化售后服務(wù)、跨區(qū)域快速取貨，都給消費者帶來了快捷愉悅的購物體驗。這是一個

第三，高度重視商品規(guī)劃和市場規(guī)劃

優(yōu)衣庫根據(jù)從世界各國收集到的最新信息，確定每個季度商品的核心概念，并以確定的概念為軸，實施從商品戰(zhàn)略制定、商品策劃、宣傳推廣、銷售計劃到店內(nèi)展示的每一個環(huán)節(jié)，按照男裝、女裝、童裝、小物件、內(nèi)衣五大商品類別實施品類空管理。在這個大過程中，商品策劃和市場策劃是重要的節(jié)點。前期商品策劃，設(shè)計商品上架，提供適銷對路的商品，預(yù)測分析未來銷售，使庫存周轉(zhuǎn)更加合理；在市場規(guī)劃的后期，我們可以利用所有能夠影響客戶決策的環(huán)節(jié)來實現(xiàn)快速銷售。

這也是優(yōu)衣庫ABC改革的關(guān)鍵成果。從最初的商品規(guī)劃到終端銷售，應(yīng)實施商店通信和SKU管理，以消除浪費。把商品開發(fā)計劃和營銷聯(lián)系起來，把全部精力放在如何完美地展現(xiàn)商場商品的“銷售原因”上。說到底，公司制度不是想辦法把好的產(chǎn)品賣出去，而是如何快速鎖定暢銷產(chǎn)品，盡快組織開發(fā)、生產(chǎn)、銷售。

第四，商業(yè)模式

優(yōu)衣庫商業(yè)模式的基本驅(qū)動力來自零售，零售終端產(chǎn)生收益。連鎖零售網(wǎng)絡(luò)的另一個重要點是它收集了廣泛的消費者需求信息。消費者需求分析從根本上決定了SPA模式下廠商整合上游資源的強度和模式。利潤來自過程控制，過程控制是通過消費者信息集成、IT系統(tǒng)、物流、柔性生產(chǎn)組織、外包、店鋪展示等方面進行集成。高效的流程控制效率提高了公司運營現(xiàn)金流的能力，其價值并不直接體現(xiàn)在公司的利潤水平上，而是讓公司有了更多的預(yù)算，提高了SPA模式下零售終端的擴張能力，從而形成良性循環(huán)的商業(yè)模式。最后，IT依靠IT等輔助系統(tǒng)完成消費信息的傳遞，實現(xiàn)零售、設(shè)計、生產(chǎn)中的價值轉(zhuǎn)化。也就是說，多個產(chǎn)業(yè)價值鏈的對接是通過“軟開關(guān)”能力來實現(xiàn)的，這是“廣闊市場”創(chuàng)新理論中的核心價值轉(zhuǎn)換方法。

如今，對于新零售的概念有不同的看法。人們太注重“新”，很少談?wù)摗傲闶邸薄Ａ闶蹣I(yè)幾百年發(fā)展的本質(zhì)從來沒有變過，一直是成本、效率、體驗。作為廠商，優(yōu)衣庫的核心競爭力是快速商業(yè)化，為客戶提供需求。作為連鎖企業(yè)，其核心競爭力是消費者無論去哪家店，都是以同樣的價格銷售同樣的商品，提供同樣的好服務(wù)。無論是組織架構(gòu)、運營機制還是行為準(zhǔn)則，關(guān)注消費者需求都是優(yōu)衣庫真正成功的關(guān)鍵。

附件:劉23條經(jīng)營思路

劉、和優(yōu)衣庫的一勝九負(fù)，不僅是一種行為，更是一種精神。保持積極的思維，敢于挑戰(zhàn)一切，順境逆境保持安靜的分析。這些都是一個優(yōu)秀的企業(yè)家應(yīng)該具備的特質(zhì)。劉的23條經(jīng)驗思想對優(yōu)衣庫的成功有著深遠的影響。

1、順應(yīng)客戶需求，創(chuàng)造客戶需求?？蛻舻男枨笸嵌喾矫娴?。引導(dǎo)和進一步發(fā)掘需求，讓顧客感受到產(chǎn)品的親密度，培養(yǎng)對品牌的忠誠度，是品牌成功的關(guān)鍵。

2.不斷貫徹好的思想，發(fā)揮企業(yè)的社會影響力。優(yōu)衣庫不斷鼓勵創(chuàng)新，比如創(chuàng)造“聯(lián)合工作法”提高團隊合作效率，創(chuàng)造“自選店”，重塑銷售業(yè)態(tài)。并積極參與環(huán)保等公益事業(yè)，將長期、遠大的目標(biāo)融入社會，勇于承擔(dān)責(zé)任。

3.要獨立，不能隸屬于任何企業(yè)。企業(yè)只有獨立，才能進行企業(yè)結(jié)構(gòu)規(guī)劃、產(chǎn)銷布局等戰(zhàn)略，這也是自主創(chuàng)新的前提。堅持直營店經(jīng)營，實現(xiàn)門店的規(guī)范化、統(tǒng)一化，也是劉經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)。

4.正視現(xiàn)實，與時俱進，積極主動。正視市場變化，主動調(diào)整并付諸行動。面對互聯(lián)網(wǎng)的崛起，優(yōu)衣庫率先嘗試新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，與傳統(tǒng)營銷深度融合，創(chuàng)造了自己的新零售模式。

5.創(chuàng)造一個靈活的組織環(huán)境，讓員工自我管理，自我反思。優(yōu)衣庫的組織環(huán)境僵化靈活，劉被稱為魔鬼總裁，對各種規(guī)章制度要求嚴(yán)格。同時通過巨星店長制度給予員工更好的發(fā)展空和精神物質(zhì)激勵。鼓勵員工自我管理，降低管理成本，建立年度“自查會”自我反思制度，提高員工認(rèn)知能力。這一系列措施建立了一個大家各司其職，大家自覺性高，大家自省進步，大家發(fā)展良好的彈性組織。

6.確定公司的獨特身份，實現(xiàn)真正的國際化。建立屬于企業(yè)的獨特產(chǎn)品、服務(wù)和風(fēng)格，走向世界。尊重本土文化和審美，打開全球供應(yīng)鏈，實現(xiàn)國際化。

7.一定要把重點放在“唯一與顧客直接接觸的商品和商場”。非常重視店鋪的商標(biāo)設(shè)計、櫥窗裝飾、產(chǎn)品設(shè)計和擺放、員工服務(wù)、店鋪衛(wèi)生等所有細節(jié)。，從而給客戶一個良好的第一印象。

8.建立一個機制，通過讓所有員工一起工作和聯(lián)系各部門來最大化公司的利益。通過高度透明和統(tǒng)一的信息，打破部門之間的壁壘和自私，統(tǒng)一認(rèn)知和目標(biāo)，創(chuàng)造共同進步的機制。聯(lián)合工作法已經(jīng)成為一種處理關(guān)系的方式，有效處理員工、上下級和管理層之間的三種關(guān)系，創(chuàng)造和諧競爭的柔性組織環(huán)境。

9.強調(diào)速度、動力、創(chuàng)新和執(zhí)行力。執(zhí)行力是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。劉的“創(chuàng)業(yè)十誡”和重視精神建設(shè)的制度培養(yǎng)了員工保質(zhì)保量按時完成任務(wù)的執(zhí)行力。

10、光明磊落，賞罰分明，崇尚徹底的實力。對內(nèi)奉行“只要能做，全世界都是你的”的原則，多勞多得的工資制度。詳細、公開、透明的獎懲制度和監(jiān)督機制使員工工作愉快，組織合作高效。

11.提高管理質(zhì)量，實行高效高分配。堅持“高執(zhí)行力、高效率、高分配”的人力資源管理信條。讓員工和部門快速認(rèn)清自己現(xiàn)階段的任務(wù)和目標(biāo)，以及如何完成，督促員工完成任務(wù)。

12.徹底分析總結(jié)過去的成功和失敗。劉奉行“三省一家”的儒家文化，要求員工對失敗進行透徹的分析和反思。并且以身作則，親自寫企業(yè)日記，每天記錄對過去的反思和對未來的展望。

13、積極挑戰(zhàn)，不能逃避困難，避免競爭。注意內(nèi)部競爭，員工工作半年后會有機會接受考核，公司里經(jīng)常有兩三百人競爭店長的職位。并不斷優(yōu)化自己以應(yīng)對外部競爭。讓整個組織正視競爭的積極影響。

14.強調(diào)通過實際表現(xiàn)取勝的專家意識。優(yōu)衣庫提倡用事實說話，實際表現(xiàn)至上。劉的《十誡》把追求結(jié)果放在第一位。鼓勵員工在銷售、利潤和店鋪運營方面留下有形的成果。

15、堅持一貫的經(jīng)營理念，從小事做起，持之以恒。優(yōu)衣庫實行從小事做起，從基礎(chǔ)做起的原則。注意秉承理念，鼓勵員工專注而不是盲目，經(jīng)常進行自我檢查，避免失誤。走對方向，持之以恒，不達目的誓不罷休。

16、注重企業(yè)文化，由外向內(nèi)。文化是企業(yè)的軟實力，優(yōu)秀的企業(yè)文化塑造一流的企業(yè)。優(yōu)衣庫在與客戶溝通的管理方針、行為模式、意識形態(tài)、工作態(tài)度、禮儀態(tài)度等各個方面貫徹企業(yè)文化。讓所有員工以一致的長期價值觀和共同的目標(biāo)高效工作。

17、保持積極的思維，對未來充滿希望，使企業(yè)充滿活力。過去的輝煌是一個抑制企業(yè)進步的怪圈。只有不斷創(chuàng)新，重視未來，才有可持續(xù)發(fā)展的動力。優(yōu)衣庫會制定五年計劃，綜合分析應(yīng)對未來的方法。同時成立“優(yōu)衣庫大學(xué)”，每年培養(yǎng)數(shù)百名員工，為企業(yè)發(fā)展輸出動力源。

18、讓所有員工認(rèn)同公司的目標(biāo)、目的和想法。身份是生意的開始。優(yōu)衣庫奉行“導(dǎo)向大于約束”的管理體系，注重激勵，與員工深入溝通，讓員工有明確的目標(biāo)、目的和總體思路，企業(yè)的利益與員工的利益對等，極大地增強了員工的執(zhí)行力。

19、必須要求公司的事業(yè)、自己的工作達到最高的道德標(biāo)準(zhǔn)。建立和實施企業(yè)問責(zé)制是企業(yè)最基本的道德規(guī)范，它使管理更加科學(xué)、規(guī)范和透明。問心無愧，防患于未然。

20.提倡自我批評，自我創(chuàng)新。建立科學(xué)的績效考核體系，對員工進行主觀和客觀的評價。鼓勵員工反思小事，客觀看待自己，創(chuàng)新自己。

21.消除所有種族、國家、年齡、性別等方面的差異。平等待遇是企業(yè)國際化管理建設(shè)的開始，優(yōu)衣庫營造公平、公正、言論自由的環(huán)境。消除分化，抵制種族歧視，拒絕論資排輩，營造一個大家暢所欲言的開放環(huán)境。

22、不斷開發(fā)具有乘數(shù)效應(yīng)的新業(yè)務(wù)，并成為其領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)只有不斷開拓新的領(lǐng)域和業(yè)務(wù)，才能實現(xiàn)跨越式增長。進入中國市場是一種“多元化”的嘗試，并取得了巨大的成功。

23、建立組織，建立無障礙項目主義。打破部門之間的壁壘，從根本上杜絕“踢皮球”現(xiàn)象。優(yōu)衣庫進行了ABC改革，通過制度改革，因地制宜地設(shè)置了人員，提高了工作效率。追求項目主義，將項目交給多個團隊和個人，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同努力，更快更準(zhǔn)確地完成任務(wù)。

這23個經(jīng)營理念是劉、和優(yōu)衣庫的經(jīng)營理念，也是他們經(jīng)營智慧的結(jié)晶。