他們收獲了傳統(tǒng)電商外溢的客流，但遠(yuǎn)不足以撼動電商格局

文｜楊立赟 馬霖 實習(xí)生 沙莎

每年的雙十一就像是電商界的大閱兵。今年由于直播帶貨紅得發(fā)紫，通過直播切入電商賽道的“短視頻方陣”尤其引人注目。

快手“一哥”辛巴一晚帶貨18億元、背債6億元的羅永浩在抖音帶貨還債迅速重啟人生……他們的背后，是老鐵們的支持，以及商家無從安放的銷售需求。

“口紅一哥”李佳琦沒能收割所有人。男生小野也嘗試過觀看李佳琦直播，一排排護(hù)膚品超出了他的“認(rèn)知范圍”；他在抖音的羅永浩直播間找到了歸屬感。偏男性的選品、老羅式的幽默介紹更合他的胃口。羅永浩的雙11直播間里，數(shù)碼產(chǎn)品、家電依然占了很大比重。

最近在推銷一款電暖器時，羅永浩很激動。他反復(fù)把電暖器上的搭桿抬起、放下，向鏡頭展示?！拔也恢离娕鞒霈F(xiàn)一百年還是兩百年了，為什么就沒有一個人，做一個這樣的桿，讓我們把濕襪子、濕毛巾晾在上面？”講到這里，他夸張地拍了三下桌子，“為什么？”

正在直播間里的小野被震撼了。他一直在尋找一款合適的電暖器，聽完介紹，他覺得設(shè)計出搭桿的產(chǎn)品經(jīng)理“太厲害了”。但沒多久，他就在超市里看到了一排帶搭桿的電暖器，來自各大品牌——原來自己只是被直播“洗腦了”。

這些發(fā)現(xiàn)“新大陸”的年輕人，很少逛線下店，但是他們刷抖音、刷快手。如果說淘寶發(fā)明了“逛電商”概念，那么短視頻平臺讓這個概念更加立體了。

目前，每天有6億用戶打開抖音，3億用戶打開快手，這兩大短視頻平臺已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的流量分發(fā)平臺。過去它們都只是幫其他電商平臺“帶貨”，在直播間植入商品鏈接，跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等平臺；現(xiàn)在均已自建電商，使得整個交易流程可以在自己平臺上完成?？焓址矫嬖?020年7月曾向《財經(jīng)》透露，3億用戶中，電商相關(guān)的日活達(dá)到1億以上。

“傳統(tǒng)電商上的中小商家一直在外溢，拼多多的誕生就是淘寶外溢的結(jié)果，抖音和快手也會因此收獲一些商家。”電商戰(zhàn)略分析師李成東接受《財經(jīng)》記者采訪時說。不僅是商家，主播、消費(fèi)者也同樣外溢到抖音和快手，可能撐起電商“新大陸”。

雙十一目前還不是抖音和快手的主場，但是它們玩得越來越認(rèn)真了，和傳統(tǒng)電商巨頭的競合關(guān)系也越來越復(fù)雜。

01

短視頻平臺成為電商“新大陸”

不消說，低價促銷是雙十一不變的核心。消費(fèi)者都瞪著火眼金睛在各個平臺之間比較價格。不過，雙十一也越來越令人感到疲憊，半夜蹲守、建模比價、組團(tuán)搶紅包，增加了許多隱形的購物成本，讓不少消費(fèi)者發(fā)出“不值得”的感嘆。

去年雙十一，劉嵐參與了淘寶的“蓋樓”活動，她和兩個同事組了隊，每天都會擠出四五個小時，不停地轉(zhuǎn)發(fā)鏈接、拉人助力，和另一支隊伍進(jìn)行PK，最后瓜分到了幾百元的購物紅包，“太累了，再也不會這樣做了”。

今年她忽略了淘寶的“養(yǎng)貓PK”，把戰(zhàn)場完全轉(zhuǎn)移到了抖音，直播間里簡單粗暴的減價方法讓她感受到“做減法”的輕松。

小野認(rèn)為，抖音和淘系電商的最大區(qū)別，在于前者勾連了娛樂和購物，可以悄悄培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。一次刷抖音時，小野收到一條二手奢侈品的推送廣告。算法察覺了他的興趣，出現(xiàn)在他首頁的類似視頻越來越多?，F(xiàn)在小野已經(jīng)有了明確的購物預(yù)期，“之后預(yù)算合適的時候一定會買”。

除了消費(fèi)者，抖音、快手還接收了淘寶們吃不下的商家和主播。尚百儀羊絨衫從2020年8月開始在抖音開店做直播帶貨。這家公司此前未涉足過國內(nèi)市場，一直給國外大品牌代工，客戶包括Max Mara和Gucci等，外貿(mào)營收8000萬元。和大部分外貿(mào)企業(yè)一樣，尚百儀和背后的工廠今年經(jīng)歷了訂單縮水、海外客戶破產(chǎn)等困難。由于下半年國外訂單不足，尚百儀也做起了國內(nèi)品牌代工，進(jìn)駐抖音是他們的新嘗試。

尚百儀羊絨衫直播負(fù)責(zé)人郭慶堂告訴《財經(jīng)》記者，2014年他們也嘗試過在淘寶賣貨，后來沒有堅持下去。當(dāng)時最嚴(yán)重的問題是產(chǎn)品被其他淘寶店抄襲。尚百儀羊絨衫的客單價在500元以上，其他店定價低，消費(fèi)者往往看衣服的照片去衡量價格，尚百儀在價格戰(zhàn)中毫無優(yōu)勢。

郭慶堂沒有選擇做淘寶直播，他認(rèn)為淘寶已經(jīng)非常成熟，店鋪多，粉絲也沉淀了下來；抖音的電商和直播帶貨剛剛興起，自己的店有很大的機(jī)會能借助抖音迅速成長。“一個新的商家在一個特別成熟的平臺做太難了，做起來的概率是零，如果不在抖音，我甚至可能不會去做直播帶貨這件事?！?/p>

郭慶堂認(rèn)為，抖音的消費(fèi)人群更高端，符合尚百儀羊絨衫的定位。此外，做直播，可以帶粉絲“進(jìn)入”實體工廠，粉絲能實實在在地看到車間和庫房，以及在生產(chǎn)的國外品牌訂單，粉絲立馬就感覺到這是一家真正的外貿(mào)工廠。

據(jù)郭慶堂稱，平常尚百儀在抖音的日均銷售額一直是5萬至6萬元，11月6日這一天達(dá)到20萬元，最近幾天日均銷售額是15萬至16萬元?，F(xiàn)在日均漲粉700-800人，預(yù)計雙十一后漲粉還能持續(xù)。

前湖北衛(wèi)視主持人大利也辭職入場，從2020年5月開始成為抖音的一名美妝帶貨主播，目前有近70萬粉絲。今年 “雙十一”的20天里，她開播了20多次，直播時長10小時以上，大約是平日里的三倍。

相較淘系電商而言，新興的短視頻平臺被認(rèn)為能賦予更多普通人機(jī)會，但是大利這樣的小主播在同平臺內(nèi)仍然競爭不過大明星。在雙十一的直播中，羅永浩及其他明星開播的時候，大利的流量會受到一些影響。10月21日啟動雙十一，一直到11月10日的20天里，她們經(jīng)歷了流量低谷，和品牌方的溝通出過問題，直播也出過小意外?！爱?dāng)時整個團(tuán)隊的士氣真的很低落，我們會覺得我們之前給自己定的目標(biāo)完不成了，做不到的話我們團(tuán)隊全部剃頭?！?/p>

一直到11月5日，大利團(tuán)隊在做韓國LG集團(tuán)的產(chǎn)品直播時迎來了“爆發(fā)”，當(dāng)天銷售額1500萬元，大利成為整個抖音排名第一的熱門主播?！爸笪覀冋麄€團(tuán)隊士氣就不一樣了，接下來我們就很順，現(xiàn)在已經(jīng)超額完成任務(wù)了?！?/p>

快手從2018年下半年推出電商功能“小黃車”，2020年是它經(jīng)歷的第三個雙十一，但所投入的力量是前所未有的?？焓址矫嬖诨貜?fù)《財經(jīng)》問詢時肯定了雙十一對業(yè)務(wù)的重要性——這是快手電商年度戰(zhàn)略級項目。只不過，快手不愿意沿用淘寶發(fā)明的“雙十一”這個名字，而是起了一個自己的名字——“快手116購物狂歡節(jié)”。這個狂歡節(jié)有許多“第一次”，包括給用戶發(fā)放億元福利、千萬級傳播露出、臺網(wǎng)聯(lián)動億級曝光、上億現(xiàn)金補(bǔ)貼中小商家等等。

早前，快手內(nèi)容創(chuàng)意中心商業(yè)化總監(jiān)賀昊勛接受《財經(jīng)》采訪時表示，從2019年下半年開始，快手電商明確了主打方向是“源頭好物”，即工廠店、原產(chǎn)地、批發(fā)市場?！氨举|(zhì)上和拼多多的貨比較像，因為高性價的東西比在快手上暢銷。很多賣家天生就是工廠的老板、工人、批發(fā)市場的人、農(nóng)戶。記錄的能容和生產(chǎn)、生活高度貼近，用戶也需要?！?/p>

她表示，下沉市場是快手的“基礎(chǔ)票倉”，這個標(biāo)簽太牢固，但實際上整個快手的日活用戶有三分之一來自一二線城市?！耙咔橹笪覀兛吹狡放苹男枨?，才發(fā)現(xiàn)老鐵對品牌貨需求也很大，購買力也在。2020年3月開始，快手推超級品牌日。董明珠那一場客單價超過3000元。”此前，這個平臺沒有賣過大家電，這樣的客單價讓快手感到驚喜。

02

蚍蜉撼樹？競合而已

兩大短視頻平臺雖然代表著新機(jī)遇，但在傳統(tǒng)電商面前，它們的體量還只是小螞蟻。

“2020年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模預(yù)計達(dá)到11萬億元，抖音和快手在其中的占比加起來也不過5%，它們還影響不了電商格局?！崩畛蓶|說：“流量、用戶是短視頻平臺的優(yōu)勢，但是羅永浩在抖音帶貨能力再強(qiáng)，也只不過是幾千萬，放在大行業(yè)里不算什么。”

在他看來，短視頻平臺和電商巨頭的根本差異不在于直播的“花活”，而在于背后的供應(yīng)鏈?！稗眿I的背后是天貓體系，有足夠的貨品可以去選。但是抖音還沒有那么多貨、那么多品牌去供應(yīng)給主播和消費(fèi)者?！?/p>

不少服裝企業(yè)告訴《財經(jīng)》記者，他們現(xiàn)在的策略是在淘寶、抖音等各個平臺都開店和做直播，全渠道開店，一個電商團(tuán)隊管全渠道，做一盤貨，這樣效率高，壓力小，對銷售也有利。但是，最重要和最有效的平臺依然是淘寶這樣的頭部電商，抖音、快手無法“當(dāng)擔(dān)重任”。

劉嵐雖然在抖音下了很多單，但也常常擔(dān)心售后問題。淘寶的退換貨機(jī)制已經(jīng)比較完善，在運(yùn)費(fèi)險、平臺售后介入機(jī)制、雙十一保價一個月服務(wù)的加持下，消費(fèi)者的“剁手”沒什么后顧之憂。但她在社交媒體看到一些消費(fèi)者和抖音主播“扯皮”售后的帖子，便產(chǎn)生了警惕。她慎之又慎，只在蘇寧易購、羅永浩等口碑較好的頭部直播間下了單。

大利作為帶貨直播，為了避免風(fēng)險，原則是只做大品牌。她盡可能與品牌總部直接合作，也會直接去品牌總部拍宣傳視頻。

能否贏得品牌方信任、能否讓消費(fèi)者偶然的購買行為變成常規(guī)行為，都在考驗著抖音和快手在直播背后的電商基礎(chǔ)設(shè)施，包括產(chǎn)品形態(tài)、履約、客服、交付。

因此，雖然抖音和快手都希望打造自己的電商閉環(huán)，但是若談到與傳統(tǒng)電商的直接競爭，目前既沒有意愿，也沒有能力。持續(xù)與電商巨頭合作、自建電商，成了這一時期“兩條腿走路”的辦法。

雙方呈現(xiàn)明顯的競合關(guān)系。2020年5月，京東自營的品牌貨接到快手小店，成為快手電商的供應(yīng)商?？焓值摹?16購物狂歡節(jié)”，與京東再次合作，在京東原有“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，快手將針對這些商品進(jìn)行額外補(bǔ)貼，實現(xiàn)“雙百億補(bǔ)貼”。

京東內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國偉曾對媒體表示，京東生產(chǎn)的內(nèi)容也會經(jīng)過抖音、快手這樣的平臺分發(fā)，向外裂變分享。

淘寶直播的主播和機(jī)構(gòu)運(yùn)營負(fù)責(zé)人李明曾經(jīng)接受《財經(jīng)》記者采訪時亦表示，“抖音和快手是我們的合作伙伴，很多消費(fèi)者并不知道怎么通過直播買東西，大家先一起把行業(yè)做大?，F(xiàn)在直播帶貨只占電商銷售的4%，未來可能會提升到10%。”他同時表示，目前淘寶在直播方面仍然有不可逾越的優(yōu)勢?！坝兄鞑トチ藙e的平臺，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率低，客戶價值低，想要再回到淘寶。我們要區(qū)別用戶和消費(fèi)者，用戶是只看不花錢，淘寶上每一個都是消費(fèi)者。淘寶直播的引導(dǎo)進(jìn)店率達(dá)到60%?！?/p>

快手則認(rèn)為，自己的普惠生態(tài)是一大優(yōu)勢。據(jù)快手方面稱，其電商GMV占比最高的是10萬至100萬粉絲量的中腰部達(dá)人，平臺從算法和運(yùn)營規(guī)則上，都會引導(dǎo)更多的商家和主播在生態(tài)上獲得成功。

“直播電商還有很多空間可以發(fā)展?？焓纸鉀Q的是不確定性和半確定性購物，和京東的確定性、貨架式的購物不同。京東上搜索的時候已經(jīng)是想好了要買，快手上是邊逛邊買?！辟R昊勛說：“京東是一個超市，快手是一個夜市?！?/p>

對于短視頻平臺向傳統(tǒng)電商的“彎道超車”，賀昊勛認(rèn)為，快手要先把自己的生態(tài)做起來，GMV萬億級的天花板；而發(fā)展的突破目的并不是顛覆電商行業(yè)。這也在于同業(yè)的競爭——“抖音把羅永浩請去了，如果我們沒有做直播電商，用戶會流失。”

她坦言，直播電商的效率是低的，平常日子的晚上一個消費(fèi)者看完整場，只買一兩件。目前明確購物是電商主流，是萬億級的市場；不明確購物的市場規(guī)模多大，還需要時間去回答。

作者為《財經(jīng)》記者