近日，“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉將赴港上市了！4月30日，成立24年的農(nóng)夫山泉在港交所官網(wǎng)披露了招股書，募資規(guī)模預(yù)計(jì)為10億美元，至此，一個(gè)龐大的瓶裝水帝國浮出水面。

報(bào)告顯示，2012~2019年農(nóng)夫山泉連續(xù)8年保持中國包裝飲用水市場占有率第一的位置，2017年~2019年凈利潤分別是33.86億元，36.12億元，49.54億元，凈利潤率分別為19.4%，17.6%及20.6%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)外軟飲料行業(yè)不足10%的平均盈利水平，這其中，包裝飲用水的貢獻(xiàn)占大頭。

同樣一瓶水，卻是不一樣的命運(yùn)，農(nóng)夫山泉赴港IPO，而恒大冰泉卻虧40億后被作價(jià)18億賤賣了。2013年底，地產(chǎn)界大佬恒大吹響了多元化號(hào)角，推出了首個(gè)跨界快消品領(lǐng)域產(chǎn)品—恒大冰泉，計(jì)劃2014年銷售100億元，2016年達(dá)到300億元，一時(shí)間吸引了大家的眼球。

恒大冰泉是含著金鑰匙出生的，出身于年銷售規(guī)模千億，凈利潤百億的恒大集團(tuán)，在運(yùn)作之初，從商業(yè)角度而言，具備投入資金實(shí)力，傳播推廣力度等多項(xiàng)優(yōu)勢，但這個(gè)出身豪門的產(chǎn)品，并沒有取得預(yù)想中的輝煌，2014年只完成10.9億銷售額，2013年~2015年5月總共虧損40億，這是什么原因呢？主要是恒大“跨界困境”惹的禍！

恒大冰泉的失敗跟砸錢多少其實(shí)沒有多大的關(guān)系，事實(shí)上，2014年它的銷售額達(dá)到了10.9億元，一個(gè)僅做了一年的品牌，這樣的數(shù)字還是不錯(cuò)的，據(jù)說同樣定位高端的昆侖山第一年的銷售額尚未達(dá)到10億，但看看另一個(gè)數(shù)字，恒大冰泉在最初的20天內(nèi)投入13億元進(jìn)行廣告轟炸，唉，一年連20天的廣告費(fèi)都沒賺到，更不要說當(dāng)初的目標(biāo)銷售額100億了。

一開始，恒大冰泉的定位是高端的自然的水，但它卻采用了腦白金一般轟炸的廣告模式，這在短時(shí)間內(nèi)，確實(shí)可以迅速提高品牌的知名度，但知名度并不意味著，人們在選擇時(shí)就一定會(huì)購買。為了短期實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，就不得不走量，走量有兩個(gè)辦法：給經(jīng)銷商壓貨和全渠道鋪貨。

壓貨？沒門，恒大冰泉是一個(gè)新品牌，恒大在快消行業(yè)上沒有太大的話語權(quán)，那么，銷售部門只有全渠道鋪貨這個(gè)辦法，這徹底把它的高端品牌定位形象受損，更糟糕的是，就連全渠道鋪貨，臣妾也做不到啊，恒大在快消的渠道上并沒有太多的積累，沒有多少經(jīng)銷商會(huì)為了新品牌而放棄老客戶們。

戰(zhàn)略詭異，營銷策略搖擺不定，請來的大明星，不但沒有跟品牌的內(nèi)涵搭上關(guān)系，反而讓營銷成本大幅攀升。這樣的戰(zhàn)略還給自己樹了一大堆強(qiáng)敵，昆侖山，娃哈哈，農(nóng)夫山泉等，高端品牌水市場，是這些品牌都想進(jìn)入的，你恒大突然冒出來，占了一處長白山水源，就要跟我們較勁？結(jié)果，恒大冰泉成為眾矢之的，例如恒大在講長白山水源的時(shí)候，農(nóng)夫山泉索性讓工程師在長白山的森林中尋找水源…后者用漂亮的故事打動(dòng)了用戶…

因此，這些都導(dǎo)致了恒大冰泉在營銷和渠道上的失敗，品牌的內(nèi)涵，文化等等都是需要積累沉淀的，任何人都不太可能在一年時(shí)間做一個(gè)高端品牌水出來，就算你有很多很多的錢也不行，如果恒大冰泉只做一瓶普通的水，也許它還有機(jī)會(huì)！