口述 / 吳曉波

中國(guó)是全球最大的消費(fèi)品市場(chǎng)之一，很多外資零售巨頭都想在中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹，所以在過(guò)去20多年里，零售巨頭們紛紛進(jìn)入中國(guó)，其中比較知名的5家企業(yè)，分別是美國(guó)的沃爾瑪、百思買，英國(guó)的樂(lè)購(gòu)，法國(guó)的家樂(lè)福和德國(guó)的麥德龍。

這些巨頭企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，就有了一套成熟的商業(yè)模式， 所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)本土的零售企業(yè)，都在“偷師”沃爾瑪、家樂(lè)福。

1995年，家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它是第一個(gè)在中國(guó)內(nèi)地收取供應(yīng)商通道費(fèi)用的企業(yè)，費(fèi)用名目多達(dá)數(shù)十項(xiàng)，包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等等。這些費(fèi)用占到了家樂(lè)福整體收入的30%以上，也讓很多本土供應(yīng)商叫苦連天。

因?yàn)楹芏喙?yīng)商交了20萬(wàn)元的貨物給家樂(lè)福后，最后收到的錢可能只有10萬(wàn)元。中糧、康師傅都曾表示自己不堪重壓，與家樂(lè)福之間出現(xiàn)過(guò)激烈的沖突。

家樂(lè)福中國(guó)的高光時(shí)刻是在2012年，之后開(kāi)始連續(xù)走下坡路，截止2018年底，家樂(lè)福中國(guó)的資產(chǎn)價(jià)值是115億，負(fù)債卻達(dá)到138億。 于是在2019年，家樂(lè)福中國(guó)以48億元的價(jià)格，把80%的股份賣給了蘇寧國(guó)際。

比家樂(lè)福晚一年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的是麥德龍，它是倉(cāng)儲(chǔ)超市的創(chuàng)始者，它的商場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)主要以4-5米高的大型貨架為主， 貨架的下半部分用來(lái)陳列商品，而上半部分則用來(lái)做倉(cāng)庫(kù)。

在全球各個(gè)市場(chǎng)攻城略地的五巨頭，卻在中國(guó)區(qū)集體敗退，我認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因。

第一個(gè)原因，過(guò)去10多年來(lái)，中國(guó)成為了全球電子商務(wù)最為激進(jìn)的試驗(yàn)場(chǎng)，阿里、京東、拼多多等電商平臺(tái)不斷發(fā)展壯大，中國(guó)的零售企業(yè)幾乎全部受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。在這種激烈氛圍內(nèi)，這些國(guó)際企業(yè)的中國(guó)區(qū)高管們，在戰(zhàn)略創(chuàng)新上缺少主導(dǎo)權(quán)，導(dǎo)致沒(méi)有跟上時(shí)代潮流。

第二個(gè)原因，這些巨頭進(jìn)入中國(guó)大多盤旋在大中城市， 隨著中國(guó)城市化的發(fā)展，城市地價(jià)水漲船高，而巨頭們?cè)谇罎B透和供應(yīng)鏈管理上卻捉襟見(jiàn)肘，導(dǎo)致多年以來(lái)這些企業(yè)的成本居高不下 ，最終止血無(wú)望，讓中國(guó)市場(chǎng)成了一塊食之無(wú)味、棄之可惜的雞肋。

第三個(gè)原因，中國(guó)本土的零售企業(yè)逐漸崛起，比如華潤(rùn)萬(wàn)家、物美、永輝超市等，這些后起之秀顯示出了強(qiáng)大的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。 比如永輝超市，2018年它的營(yíng)收達(dá)到了705億元，幾乎是家樂(lè)福中國(guó)的兩倍。

此外，中國(guó)本土的零售企業(yè)深諳營(yíng)銷思維，隔三差五就要過(guò)節(jié)、打折，而這些國(guó)際巨頭們由于體制僵化和反應(yīng)不足，一般只能做個(gè)旁觀者。

第四個(gè)原因，近幾年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越注重體驗(yàn)式消費(fèi)， 很多購(gòu)物中心都孕育出了更多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，比如藝術(shù)業(yè)態(tài)、運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)、音樂(lè)業(yè)態(tài)、辦公業(yè)態(tài)等等。

消費(fèi)者進(jìn)了購(gòu)物中心除了吃飯購(gòu)物，還能參觀藝術(shù)畫展，玩溜冰，射箭等等，如果累了可以坐下來(lái)聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)或者拿出電腦辦公。 相比之下，消費(fèi)者們?cè)诳臻e時(shí)間更愿意去購(gòu)物中心消磨時(shí)間，而不是去逛大超市。

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)非常龐大，消費(fèi)需求也很旺盛，但這不代表零售巨頭們隨隨便便就能在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。不順應(yīng)時(shí)代潮流，最終只能被時(shí)代遺忘。沃爾瑪、家樂(lè)福們?cè)谥袊?guó)躺著賺錢的日子，已經(jīng)結(jié)束了。