億元直播，1元秒殺，9月末，抖音(抖音)頭帶播音員劉媛媛的圖書(shū)直播專場(chǎng)受到業(yè)界內(nèi)外的關(guān)注。

這場(chǎng)號(hào)稱“喊來(lái)了中國(guó)出版社的半壁江山”的直播，打出“振興圖書(shū)行業(yè)，直播共筑繁榮”的宣傳語(yǔ)，“50萬(wàn)冊(cè)書(shū)破價(jià)到10元以下”“10萬(wàn)冊(cè)1元書(shū)”卻讓圖書(shū)行業(yè)陷入“底價(jià)不能一破再破”的焦慮中。

“雙十一”在即，紙質(zhì)書(shū)究竟該怎么賣？對(duì)消費(fèi)者的吸引力何在？記者注意到，各式各樣的特裝書(shū)、特別版逐漸在圖書(shū)市場(chǎng)興起，不打折、書(shū)價(jià)相較普通圖書(shū)高出不少，仍被讀者一搶而空。

一面是特價(jià)書(shū)，一面是特裝書(shū)，誰(shuí)能拯救“價(jià)格高度敏感”的圖書(shū)市場(chǎng)？

“秒”到特別版圖書(shū)有幸福感

在上海譯文出版社天貓旗艦店首頁(yè)，記者看到，以“彭伯里讀書(shū)會(huì)”為主題的雙十一活動(dòng)頁(yè)面已經(jīng)上線。彭伯里，是名著《傲慢與偏見(jiàn)》里達(dá)西先生的莊園。與企鵝布紋經(jīng)典系列合作的作品套裝，正是這家出版社自營(yíng)天貓店的主打商品。預(yù)告將于10月30日晚8時(shí)上架的毛邊禮盒版頁(yè)面下方有一行小字提示——“上架即可購(gòu)買，是否購(gòu)買成功以付款為準(zhǔn)”，“秒殺”勢(shì)頭一目可覽。

“讀者開(kāi)玩笑說(shuō)，買書(shū)靠手速，‘秒殺’就是一秒鐘還是兩秒鐘的差別?！弊g文社天貓旗艦店“掌門人”簡(jiǎn)恒告訴記者，今年上架的《白鯨》特別版、《名利場(chǎng)》特別版、《克拉拉與太陽(yáng)》特別版、《神曲》插圖珍藏特別版、《柳林風(fēng)聲》銀色特別版、《沒(méi)有個(gè)性的人》特別版幾乎都被“秒殺”。《神曲》特別版甚至驚動(dòng)“黃?！?，在某知名舊書(shū)網(wǎng)上很快掛出了標(biāo)價(jià)高達(dá)8000元的《神曲》。

《白鯨》特別版環(huán)襯采用濕拓畫工藝

這些“特別版”究竟特別在哪里？其中有讀者較為熟悉的毛邊本，也有的采取了特殊工藝，比如《白鯨》特別版的環(huán)襯采用了濕拓畫工藝，《沒(méi)有個(gè)性的人》特別版封面使用31攝氏度感溫變色油墨印刷。由于工藝較為復(fù)雜，特別版圖書(shū)大多印量不高。

《沒(méi)有個(gè)性的人》特別版與常規(guī)版的書(shū)口不同

“采用濕拓畫工藝的《白鯨》，因?yàn)槭止ね爻鰜?lái)的畫會(huì)有差別，所以每一本書(shū)就是獨(dú)一無(wú)二的?！稕](méi)有個(gè)性的人》采用感溫變色油墨，可以印一個(gè)自己的手印上去，就成了屬于自己的特別版?！?0后讀者余恬說(shuō)，每次“秒”到特別版圖書(shū)都有一種成就感和幸福感。

《沒(méi)有個(gè)性的人》特別版封面采用感溫變色油墨

記者發(fā)現(xiàn)，在一些社群中，特別版圖書(shū)逐漸形成同好圈，有人哀嘆“這次沒(méi)搶到”，有人“求愿意交換”的書(shū)友?！坝腥ぃ强梢哉f(shuō)服年輕群體的消費(fèi)理由。”供職于譯林出版社經(jīng)典文學(xué)出版中心的王玨觀察到，在眾籌平臺(tái)“摩點(diǎn)”，特裝書(shū)越來(lái)越多地出現(xiàn)在首頁(yè)。

王玨擔(dān)任責(zé)任編輯的《尤利西斯》百年珍藏紀(jì)念版特裝書(shū)今年6月27日在“摩點(diǎn)”上線，持續(xù)33天，1500多名讀者參與眾籌，總金額超過(guò)62萬(wàn)元。譯林版《尤利西斯》分通行本、函套裝珍藏本和特裝眾籌本，特裝眾籌本相較函套裝珍藏本多了三面書(shū)口雕花、譯者蕭乾與文潔若的鮮章、環(huán)襯編號(hào)，達(dá)到一定眾籌還可“解鎖”相應(yīng)的小禮物，如畫芯、鼠標(biāo)墊、筆記本等。

《尤利西斯》特裝眾籌本采用三面書(shū)口雕花工藝

“摩點(diǎn)平臺(tái)是做手辦、玩偶這類二次元商品起家的，用戶特點(diǎn)比較鮮明，可能更看重一本書(shū)的物品價(jià)值，傳播力也比一般讀者更強(qiáng)?！睆?萬(wàn)元到50萬(wàn)元，讓王玨沒(méi)想到的是，《尤利西斯》特裝本最終一連“解鎖”了7個(gè)眾籌檔位，還意外帶動(dòng)了通行本銷售。“《尤利西斯》是公版書(shū)，在電商網(wǎng)站搜索會(huì)跳出很多版本。特裝本提高了對(duì)目標(biāo)讀者的可見(jiàn)度，形成了朋友圈傳播，沒(méi)買特裝本的可能也有興趣買一本通行本。”她分析。

讓讀者感到這本書(shū)“很值”

從書(shū)口刷邊、噴繪、毛邊，到毛邊加刷邊加灑金等復(fù)合工藝，以社科文獻(xiàn)出版社旗下甲骨文品牌推出一系列特裝書(shū)為標(biāo)志，去年以來(lái)，特裝書(shū)在圖書(shū)市場(chǎng)逐漸形成風(fēng)潮，但特裝書(shū)的概念并非新近“冒出”的。

社科文獻(xiàn)出版社旗下甲骨文品牌推出的一系列特裝書(shū)

出版人俞曉群介紹，中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)裝是所謂線裝書(shū)，現(xiàn)在通行的書(shū)裝方式，產(chǎn)生于近百年來(lái)西方裝幀的傳入。特裝書(shū)是西方書(shū)裝的一個(gè)門類，也可以說(shuō)是核心門類，幾百年來(lái)已經(jīng)成為一門藝術(shù)，很多西方名著都有特裝本的制作。特別是19世紀(jì)前，西方書(shū)業(yè)印裝分離，書(shū)頁(yè)是一帖一帖賣的，由顧客自行找尋裝幀工坊定制一本書(shū)，書(shū)籍裝幀也體現(xiàn)著讀者的品位。

在中國(guó)古代，書(shū)裝同樣為人所重視。2018年，上海圖書(shū)館曾舉辦主題為“縹緗流彩——中國(guó)古代書(shū)籍裝潢藝術(shù)”的年度大展。上海圖書(shū)館歷史文獻(xiàn)中心館員梁穎介紹，古代圖書(shū)裝潢不僅是一門技術(shù)，也是一門藝術(shù)，是評(píng)判古籍等第高下的一個(gè)重要依據(jù)。就工藝層面而言，完備意義上的裝潢除圖書(shū)裝訂外，還包括書(shū)具如函套、書(shū)匣、書(shū)箱等的設(shè)計(jì)與制作。裝潢與圖書(shū)本身的書(shū)法、雕版等一起構(gòu)成了書(shū)籍的藝術(shù)性元素。

上圖館藏《大佛頂如來(lái)密因修證了義諸菩薩萬(wàn)行首楞嚴(yán)經(jīng)》，宋刻本，經(jīng)折裝，清翁同龢重裝本

上世紀(jì)90年代，上海譯文出版社就曾率先嘗試經(jīng)典名著的特殊裝幀設(shè)計(jì)，2010年前后又推出過(guò)采用當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)鮮見(jiàn)的意大利出版紙、三邊滾金的名著典藏本。2018年開(kāi)始，譯文社啟動(dòng)新一輪插圖珍藏本書(shū)系，《神曲》插圖珍藏本是這一系列的第12種，封面顛覆了之前的布質(zhì)、紙質(zhì)或皮質(zhì)，而是采用竹板，相對(duì)常規(guī)版封面絲網(wǎng)印刷，被“秒殺”的特別版采用了更復(fù)雜的激光雕刻、手工填色，書(shū)芯三面噴色。

《神曲》插圖珍藏特別版與常規(guī)版

插圖珍藏本書(shū)系策劃人、上海譯文出版社資深文學(xué)編輯馮濤提到一個(gè)有意思的“倒掛”現(xiàn)象：如今，一本售價(jià)超過(guò)200元的經(jīng)過(guò)特殊設(shè)計(jì)裝幀的書(shū)，可能比20元的平裝本賣得好。比如前兩年出版的布面刺繡精裝《草葉集》銷量已近3萬(wàn)冊(cè)，插圖珍藏本書(shū)系里的不少書(shū)首印就有5000冊(cè)，且都已是第四次甚至第五次印刷。

采用布面刺繡工藝的《草葉集》

“內(nèi)容爆炸的時(shí)代，讀書(shū)人實(shí)際上被分流了。要吸引讀者回到紙質(zhì)書(shū)閱讀，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的效率很低。如果能給讀者不一樣的體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格的寬容度相對(duì)就會(huì)更高?！蓖醌k打了一個(gè)比方，年輕人買一杯30多元的喜茶習(xí)以為常，但差不多價(jià)格的一本書(shū)在很多人的心目中算不上便宜，“陷入圖書(shū)比價(jià)的泥沼并不明智，對(duì)紙質(zhì)書(shū)而言，確實(shí)存在一個(gè)極度看重圖書(shū)品質(zhì)，對(duì)內(nèi)容、裝幀、品相都有更高要求的讀者群，如何讓他們感到這本書(shū)‘很值’，是出版人的課題?！?/p>

社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社設(shè)計(jì)中心主任、甲骨文特裝設(shè)計(jì)師董然認(rèn)為，在今天大出版工業(yè)中出現(xiàn)的特裝書(shū)，其意義在于向讀者展示在圖書(shū)加工業(yè)態(tài)中，紙質(zhì)書(shū)可以達(dá)到的可能性，讓讀者眼前一亮——原來(lái)書(shū)還可以做成這樣，而且是可以在一定條件下批量化生產(chǎn)，讓一般讀者在閱讀中玩賞品味的。

“過(guò)去，我們用固定的工藝和工序做同質(zhì)化的產(chǎn)品，盡量壓低成本?，F(xiàn)在，同樣用大機(jī)器，但要加入不同工序，做出差異化的產(chǎn)品，給讀者更豐富的圖書(shū)選擇權(quán)。也就是說(shuō)，要?jiǎng)?chuàng)造工業(yè)品中的藝術(shù)品，更精美、更細(xì)膩地呈現(xiàn)圖書(shū)的精神內(nèi)涵?！鄙虾Ｗg文出版社技術(shù)編輯朱奇說(shuō)。

“將每本書(shū)的精神內(nèi)涵裝進(jìn)一個(gè)更貼合其價(jià)值的容器里，讓書(shū)籍的物質(zhì)載體達(dá)到與其精神內(nèi)核相匹配的高度，給日常增添一點(diǎn)美好，這是做書(shū)人的理想?！瘪T濤說(shuō)。

挖掘不同屬性滿足不同需求

特裝書(shū)、特別版圖書(shū)風(fēng)生水起，能否成為市場(chǎng)主流？《尤利西斯》之后，王玨所在的譯林出版社經(jīng)典文學(xué)出版中心即將推出《蒙田隨筆》《基督山伯爵》特裝本。在她看來(lái)，經(jīng)典內(nèi)容是特裝本的前提，同時(shí)，體量較大的圖書(shū)更適合附加多種工藝，形成特裝本，“特裝本相當(dāng)于紙書(shū)的極致，讓讀者感到，自己的書(shū)架值得再擁有一個(gè)版本”。

董然也表示，“甲骨文”不是為了做特裝書(shū)而做特裝書(shū)，“首先這本書(shū)的內(nèi)容要足夠過(guò)硬，再考慮將其賦予更多審美價(jià)值，并根據(jù)內(nèi)容研究做什么形式的特殊裝幀”。

“書(shū)的屬性很豐富，今天的讀者對(duì)書(shū)有不同的認(rèn)識(shí)，從而形成了不同的需求?！焙?jiǎn)恒將書(shū)的屬性劃分為內(nèi)容、物品和收藏三個(gè)層面，“內(nèi)容屬性當(dāng)然是書(shū)的根本，有讀者認(rèn)為，得到內(nèi)容就夠了，甚至不用購(gòu)買紙質(zhì)書(shū)，看電子書(shū)就行了。出版社通過(guò)組合優(yōu)秀的作者、譯者資源形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其次考慮用什么樣的裝幀、插畫豐富這本書(shū)，對(duì)書(shū)的內(nèi)容和物品屬性都比較在意的讀者，可能就會(huì)選購(gòu)。有的讀者還會(huì)夸獎(jiǎng)，某家出版社的書(shū)長(zhǎng)在了自己的審美點(diǎn)上。再進(jìn)一步，特別版甚至有編號(hào)的書(shū)附加了圖書(shū)的收藏屬性。”

“紙質(zhì)書(shū)可以自己讀，也可以收藏，還可以是一種有情感價(jià)值的禮物，關(guān)鍵是看出版人如何在不同屬性上挖掘，滿足讀者的不同需求?！焙?jiǎn)恒說(shuō)。

譯林版《尤利西斯》珍藏本附送有聲課程、全文注釋、導(dǎo)讀、地圖、地標(biāo)圖集等幫助讀者理解這本“天書(shū)”；套裝內(nèi)還有一張黑膠CD和以愛(ài)爾蘭《凱爾經(jīng)》為元素的藏書(shū)票、黃銅書(shū)簽，王玨將其形容為一種“文化集合”，“向讀者展示喬伊斯與音樂(lè)、與《凱爾經(jīng)》的關(guān)系，從多種路徑接近這本書(shū)。”

譯林版《尤利西斯》珍藏本猶如一個(gè)“文化集合”

換一種眼光看，紙質(zhì)書(shū)的特裝創(chuàng)新也是衍生文創(chuàng)的基礎(chǔ)。作家董橋在《蘋果花》里寫到老友帕克的藏書(shū)，“許多心愛(ài)的書(shū)籍，他重金聘請(qǐng)名匠做書(shū)盒書(shū)函保護(hù)，三冊(cè)一套五冊(cè)一套的經(jīng)典都做了展覽匣，美國(guó)人干脆叫作炫耀匣，愛(ài)看書(shū)的好萊塢大明星都買……”譯文版奧斯丁作品套裝毛邊禮盒版就采用了定制的“炫耀盒”，兼具藏書(shū)與展示功能，搭配的真絲絲帶也能重復(fù)利用；禮盒內(nèi)的文創(chuàng)周邊包括復(fù)古黃銅夾和兼有尺子、書(shū)簽、裁書(shū)刀功能的黃銅裁書(shū)刀，也可單獨(dú)購(gòu)買。

“特裝書(shū)的成本比較高，適合的渠道相對(duì)有限，不可能替代整體的圖書(shū)銷售。”對(duì)特裝書(shū)的未來(lái)，王玨也有憂慮，“書(shū)做得越來(lái)越精致、復(fù)雜，讀者的胃口也被吊得很高，可能會(huì)越來(lái)越難被‘取悅’。當(dāng)讀者對(duì)‘特裝’習(xí)以為常，紙質(zhì)書(shū)往何處突圍，還要?jiǎng)?chuàng)新。”

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，特裝書(shū)、特別版受歡迎，至少說(shuō)明：價(jià)格不是主導(dǎo)圖書(shū)消費(fèi)的唯一要素。數(shù)字時(shí)代的紙質(zhì)書(shū)何去何從，答案或許就在適應(yīng)并觸達(dá)讀者多元分眾的文化消費(fèi)需求的探索中。

欄目主編：施晨露 文字編輯：施晨露

圖片來(lái)源：受訪者提供

來(lái)源：作者：施晨露