鏡像娛樂原創(chuàng)

門，半杯茶。

在華東編輯

“今天有一種‘耶斯塔德溫斯摩爾’的感覺。

3月29日，B站在港交所主板正式上市，發(fā)行價(jià)為808港元/股，合約678元人民幣/股。然而，B站在港股開盤后很快跌破發(fā)行價(jià)，截至今日收盤，B站報(bào)收800港元/股。對于開局“飄綠”，陳睿在隨后的采訪中談及中概股在上周集體遭遇的“黑天鵝”事件，公司早在IPO之前便擬定的發(fā)行價(jià)并不能依據(jù)股市波動而及時(shí)調(diào)整。

巧合的是，B站在美國納斯達(dá)克上市時(shí)，也因?yàn)橄嗨频拇蟊P震動拿到“破發(fā)”的開局，當(dāng)時(shí)陳睿給出的回應(yīng)是：“10年后，沒有人會記得嗶哩嗶哩的股票在上市第一天是漲還是跌，但大家會記得嗶哩嗶哩是一個(gè)發(fā)展得很好的公司。”這句話，陳睿再度用到了今天。

盡管B站赴美上市剛滿三周年，但這個(gè)曾被站內(nèi)“原始精神股東”稱作“小破站”的平臺，已然將市值一度拉升超10倍。如今，B站以全新的姿態(tài)回歸港股，自然更是備受期待。

正式在港股掛牌之后，陳睿和B站副董事長兼COO李旎在第一時(shí)間，接受了北京、上海、香港三地媒體的連線訪問。關(guān)于B站募資超200億元的用途和內(nèi)容戰(zhàn)略、以及平臺當(dāng)下的商業(yè)模式等問題都有了最新的回應(yīng)。

募資超200億，花在哪兒？

“首日破發(fā)”雖然值得關(guān)注，但這更多反映的是B站股價(jià)的短期波動。股價(jià)長期的利好或利空則取決于公司長期的戰(zhàn)略布局，這一點(diǎn)在B站的資金投放方向上表現(xiàn)得最為明顯。

早在B站回港IPO時(shí)，根據(jù)其募資計(jì)劃，B站二次上市所募集的資金在200億人民幣左右，如今開盤股價(jià)雖有小幅下滑，但整體差異不大。根據(jù)陳睿和李旎的會后采訪，這筆資金的重點(diǎn)指向有兩個(gè)，分別是內(nèi)容和營銷。

李旎談到：“這次募資的費(fèi)用主要還是用于內(nèi)容生態(tài)。包括PUGV（專業(yè)個(gè)人用戶內(nèi)容）創(chuàng)作生態(tài)的建設(shè)，產(chǎn)品、運(yùn)營、UP主激勵(lì)和他們的創(chuàng)作工具等，還有OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）、自制內(nèi)容，我們也會投入更多能量到精品、頭部內(nèi)容中，以滿足用戶需求?！睋?jù)了解，關(guān)于內(nèi)容方面的投入占比將達(dá)到50%，也就是100億元左右。

值得注意的是，內(nèi)容布局中的PUGV和OGV兩大板塊，陳睿和李旎都反復(fù)提及，尤其是PUGV。陳睿直言：“我們在PUGV這個(gè)賽道上是絕對的領(lǐng)先者，甚至我現(xiàn)在找不到直接的競爭對手。”B站2020年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，平臺91%的視頻播放量來源于PUGV。

當(dāng)然，從大的方向上看，現(xiàn)在很多平臺都在布局類似于B站PUGV的內(nèi)容，包括陳睿也多次強(qiáng)調(diào)：“視頻化會是一個(gè)巨大的浪潮，不僅對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，甚至對于整個(gè)社會。視頻在未來幾年是一個(gè)增量市場，它不僅是用戶量的增大，大家消費(fèi)的視頻數(shù)量、時(shí)長都會有很大的提升。在大的浪潮下，所有的頭部視頻平臺都有很大的機(jī)會?！?/p>

從這個(gè)角度來看，B站真正難以被其他平臺突破的壁壘，其實(shí)并不僅是獨(dú)特社區(qū)氛圍下的強(qiáng)用戶粘性，也不僅是PUGV在平臺內(nèi)容建設(shè)中逐步建立的秩序，而在于這種氛圍、這個(gè)秩序所面向的人群以及得到的反饋與其他平臺差異巨大。

這一點(diǎn)李旎有深刻的了解：“PUGV和OGV之間的關(guān)系是相互成就、相輔相成的?！睆腂站的《跨年晚會》到《后浪》宣傳片、綜藝《說唱新世代》，包括更早一些的國漫、紀(jì)錄片，這些已經(jīng)存在的，且存在很長時(shí)間的內(nèi)容形式，不斷在B站的語境下呈現(xiàn)出全新的視角，且釋放出“破圈”的影響力，背后的關(guān)鍵在于，B站對年輕人的需求洞察保持敏銳，而這建立在PUGV所凝聚的社區(qū)環(huán)境上。

基于此，B站的內(nèi)容布局主要有兩個(gè)著力點(diǎn)。在PUCV上，B站的重心在于建立合理且完善的收入鏈條。招股書數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，B站接近一半的營業(yè)成本屬于收入分成成本，金額分別為16.31億、24.94億、43.66億元。在這之中即包含大量的UP主創(chuàng)作激勵(lì)、主播收入分成等。

出現(xiàn)這樣的成本投入格局，一方面反映出，B站目前最具優(yōu)勢和獨(dú)特性的PUGV模式需要投入不小的成本去維持，且伴隨著PUGV內(nèi)容增多，這部分成本還將繼續(xù)提升。另一方面則反映出，B站在OGV內(nèi)容投入上還有很大的待挖掘空間，這便是B站的另一個(gè)著力點(diǎn)。

招股書數(shù)據(jù)顯示，B站的內(nèi)容成本（版權(quán)攤銷和自制）在2018年至2020年持續(xù)攀升，從5.43億人民幣增長到18.76億人民幣。另外，關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的布局在未來也將是B站一筆不小的投入。

例如，在國創(chuàng)動畫板塊，B站所投資的動漫公司已經(jīng)達(dá)到20家以上，包括《那年那兔那些事兒》的制作方翼下之風(fēng)，《靈籠》制作方藝畫開天，《天官賜?！贰稄那坝凶`劍山》制作方繪夢動畫等。在影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上，B站也在去年8月以5.13億港元投資歡喜傳媒，后者出品的《風(fēng)犬少年的天空》隨后在B站獨(dú)播。

與內(nèi)容相伴而生的必然是營銷，隨著內(nèi)容成本提升，為了更多地拿到回報(bào)，營銷是最直接的方式。B站不斷地“出圈”行為之上，除了內(nèi)容把控之外，營銷也是一個(gè)很重要的推手。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，B站的銷售和市場營銷費(fèi)用達(dá)到35億元，同比翻了近兩番。

李旎將此稱作“市場行為”，在她看來：“所有的市場行為，只是用一種表現(xiàn)方式讓大家進(jìn)入B站這個(gè)生態(tài)，了解B站這個(gè)生態(tài)。但是B站這個(gè)生態(tài)沒有因?yàn)槭袌鲂袨槎兓?。這也是2020年我們產(chǎn)生巨大增長的原因，是讓更多人知道了嗶哩嗶哩?！?/p>

游戲與增值服務(wù)“換位”

B站的商業(yè)模型愈發(fā)均衡

如今，B站走向港股，仍然是資本市場的“游戲”，而資本市場所關(guān)注的從來都是公司的盈利能力和股價(jià)長期增長的能力，這兩者都取決于公司的商業(yè)模型。

陳睿對此給出的解釋是：“B站做收入的思路其實(shí)是消費(fèi)，我們用內(nèi)容吸引用戶、社區(qū)留住用戶，再提供給用戶更多他感興趣的內(nèi)容或者是內(nèi)容衍生的東西，如果用戶喜歡就會去消費(fèi)，這是我們的商業(yè)模式?！?/p>

根據(jù)招股書中的數(shù)據(jù)，2018年至2020年，B站凈營業(yè)額分別為41.29億元、67.78億元及119.99億元。盡管尚未盈利，但平臺的收入渠道逐漸清晰，目前所做的“用戶消費(fèi)路徑”主要分為四大板塊：增值服務(wù)、游戲業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、電商及其他。

1、游戲業(yè)務(wù)

一直以來，游戲業(yè)務(wù)的兩大發(fā)展難點(diǎn)是熱度周期短、研發(fā)門檻高，也是因此，市場曾在很長一段時(shí)間內(nèi)對B站的變現(xiàn)能力感到擔(dān)憂。而現(xiàn)在，這種收入不平衡正在被打破。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，B站的增值服務(wù)收入達(dá)到12.5億，同比增長118%，首次超過游戲，成為B站第一大收入來源，摘掉了B站“游戲公司”的帽子。

當(dāng)然，若從B站2020年的全年收入構(gòu)成來看，游戲所貢獻(xiàn)的48.03億元凈營業(yè)額仍然占比最大，但已從2018年的71%降到了40%。陳睿進(jìn)一步解釋道：“游戲收入遞減的原因，是其他收入增長很快。游戲應(yīng)該是B站最早做的一個(gè)業(yè)務(wù)，2014年就有游戲發(fā)行的業(yè)務(wù)，到現(xiàn)在歷經(jīng)7年，它逐步進(jìn)入到了比較穩(wěn)定的增長期。”

2、增值服務(wù)

關(guān)于B站的增值服務(wù)，主要是指來自大會員、直播等業(yè)務(wù)的收入，隨著平臺將內(nèi)容布局戰(zhàn)略放在核心位置，B站來自增值服務(wù)的收入增長空間依然充滿想象力。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，在泛視頻市場的收入規(guī)模中，Z+世代（1985年至2009年出生）的貢獻(xiàn)占比已經(jīng)達(dá)到65%。而在B站的用戶中，35歲以下的人群占比達(dá)到86%，平臺聚集著大量具備強(qiáng)消費(fèi)能力的潛在人群。截至2020年底，B站的正式會員數(shù)已經(jīng)破1億，在這之中，第12個(gè)月的會員留存率高達(dá)80%以上。

在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，隨著增值服務(wù)的盈利能力釋放，也將持續(xù)改善B站的商業(yè)模型，而新收入引擎的高速增長，將成為市場看好B站未來前景的關(guān)鍵因素。

《天官賜?！穭≌?/p>

3、廣告業(yè)務(wù)

B站的社區(qū)氛圍決定了平臺的廣告投放不能與用戶利益直接對撞，正因如此，B站在廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展道路上一直都小心翼翼。李旎在采訪中強(qiáng)調(diào)：“B站所有的產(chǎn)品形態(tài)不為廣告優(yōu)化，核心的所有產(chǎn)品形態(tài)還是為用戶、為創(chuàng)作生態(tài)做優(yōu)化，這是前提?！?/p>

在李旎看來：“B站是年輕人濃度最高的社區(qū)平臺，未來10年掌握消費(fèi)話語權(quán)的一波人都會聚集在B站，這是很重要的一點(diǎn)?！边@一點(diǎn)也是吸引品牌方的一個(gè)重要優(yōu)勢，“品牌方有兩個(gè)很重要的痛點(diǎn)，一個(gè)是上新，上了新品如何讓更多人知道；一個(gè)是年輕化，希望更多年輕人知道自己，或者是‘怕老去’?！?/p>

對此，B站在去年7月正式上線“花火”交易系統(tǒng)，幫助“品牌方和更多創(chuàng)意、創(chuàng)造力接觸，提供給UP主和品牌方對接創(chuàng)意需求的平臺”，提升雙方對接效率和廣告變現(xiàn)效率。

基于相關(guān)調(diào)整和布局，廣告業(yè)務(wù)有望在未來成為B站的新收入引擎。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，B站廣告收入增長至18億元，占總收入的15%。B站此前還曾透露，預(yù)計(jì)將在2021-2023年將廣告營收占比提升至30%左右。

4、電商及其他

B站的電商業(yè)務(wù)整體發(fā)展較慢，直到2020年，B站投資了兩家電商公司，分別是AC模玩網(wǎng)和波羅蜜。前者主要圍繞動漫周邊衍生品，與平臺二次元深度用戶相連接，后者則完善了B站的電商供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，B站來自電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)15億元，同比增長109％。

不過，B站在電商領(lǐng)域目前還處在試水階段，未來若與淘寶、京東等第三方電商平臺關(guān)系更加緊密，或可進(jìn)一步激發(fā)平臺站內(nèi)流量價(jià)值，幫助UP主建打開更高效的變現(xiàn)空間。

從游戲、增值服務(wù)到廣告、電商，B站的盈利點(diǎn)正變得越來越多元，平臺的商業(yè)故事也講得越來越豐富。從中不難發(fā)現(xiàn)，B站想走得更遠(yuǎn)，陳睿在采訪的最后坦言：“其實(shí)B站一路走來，我們面臨的最大挑戰(zhàn)就是我們這樣一家相信做正確的事情的公司，能不能存活下來？我內(nèi)心認(rèn)為一定可以，所以我這樣去做。但是不是真的可以？我覺得我們要用實(shí)力去驗(yàn)證?！倍?，B站正走在這條“驗(yàn)證”的路上。

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