更加開放的知乎，也將迎來更加多元時代，以及更為廣闊的前景。

蟄伏10年，知乎終于迎來了資本的狂歡。

美東時間2021年3月5日，在線問答社區(qū)知乎首次向美國SEC提交了IPO申請，計劃在紐約證券交易所掛牌上市，代碼為“ZH”，由瑞信、高盛、摩根大通擔任承銷商。

作為社區(qū)產(chǎn)品中典型的代表，成立于2010年的知乎起步于PC時代，在完成從PC到移動的轉(zhuǎn)型后，定位聚集創(chuàng)造力人群的知乎成為了茫茫沙海中的那粒金子。

知乎可以算的上是較早以內(nèi)容作為主要產(chǎn)品的服務(wù)商。根據(jù)招股書披露的信息，截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個問答。

在信息爆炸的今天，被動推薦和主動發(fā)現(xiàn)也在進行著更為深刻的較量，算法推薦、編輯推薦、關(guān)系鏈推薦，被動的內(nèi)容獲取渠道可謂是層出不窮。正因如此，作為用戶主動獲取內(nèi)容的基地，知乎的獨特性不言而喻。

然而，獨辟蹊徑并不是萬能的，如何將蹊徑變成康莊大道才是更長遠的發(fā)展之路。

從招股書上來看，知乎的路正在越走越寬，以內(nèi)容為基礎(chǔ)的商業(yè)化版圖不斷擴張，康莊初顯。

多元商業(yè)化，賺錢搭上快車軌

事實上，內(nèi)容平臺都面臨著商業(yè)化的難題，如何在保證用戶體驗的前提下，賺到更多的錢一直都是各方努力探索的終極目標。

知乎在商業(yè)化這個問題上，交出了一份不錯的答卷。招股書披露，2020年知乎總營收13.52億元 ，相比2019年的6.71億，同比增長 101.7%。

分開每個季度來看，我們可以發(fā)現(xiàn)，知乎的營收增速正在不斷攀升，2020年第一季度至第四季度總營收增速由59%提升至132%，這與知乎不斷擴張的商業(yè)化版圖息息相關(guān)。

數(shù)據(jù)來源：知乎招股書（截至2021年3月6日）

據(jù)披露，自2016年正式啟動商業(yè)化之后，知乎的商業(yè)版圖就不斷擴張，截至目前，其商業(yè)變現(xiàn)途徑涉及廣告、付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案、電商以及在線教育等多個方面。

其中，廣告是知乎最重要的收入來源，其營收貢獻達到60%以上。2020全年，知乎廣告收入達到8.43億，同比增長46%，相比較在疫情期間由于廣告主收縮投放策略而導(dǎo)致的市場疲軟，知乎的表現(xiàn)算得上堅挺。

廣告誠然重要，但如果只有廣告的故事，知乎的魅力將折損不止一半，更令市場感到意外的是知乎在廣告以外的成績。

自2019年初至2020年末（1Q19~2Q20），付費會員收入對營收的貢獻值由12%增長至20%，鹽選會員正在為知乎創(chuàng)造更廣闊的的前景。

目前，知乎鹽選會員擁有340萬條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訪問權(quán)，例如鹽選專欄、電子書、電子雜志、在線及錄制講座以及有聲讀物。

作為較先啟動付費會員計劃的問答式在線社區(qū)，知乎的平均每月付費會員數(shù)從2019年的60萬增長到2020年的240萬。2020年第四季度付費比例為4.0%，較2019年第四季度的1.8%，提升2.2個百分點。

當然，這種付費比例仍然要顯著低于愛奇藝、B站等視頻內(nèi)容付費業(yè)務(wù)，以及騰訊音樂等語音內(nèi)容付費業(yè)務(wù)。但這也意味著付費模式已經(jīng)開始在用戶層面流行。

一般來說，內(nèi)容的形式不同，用戶的付費意愿自然也不相同?？梢钥隙ǖ氖牵S著用戶逐漸接受內(nèi)容付費這一觀念，所有內(nèi)容付費行業(yè)都將因此受益。只不過，聞道有先后，用戶要培養(yǎng)，賺錢要等待。

如果我們簡單將視頻內(nèi)容的付費滲透率作為知乎等圖文付費滲透率的長期目標，那么知乎的付費會員業(yè)務(wù)顯然還有足夠廣闊的增長前景。

數(shù)據(jù)來源：知乎招股書（截至2021年3月6日）

此外，知乎于2020年初推出的商業(yè)內(nèi)容解決方案自開始至今的表現(xiàn)也惹人注意，全年收入達到1.36億，雖然起步較晚，但其應(yīng)收貢獻卻從1Q20的1%快速增長至4Q20的15%。

以「知+」為代表的商業(yè)內(nèi)容解決方案通過為商家和品牌提供基于內(nèi)容的線上營銷解決方案，將優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容和營銷工具無縫集成到在線內(nèi)容社區(qū)中，有助于提高商家和品牌方的營銷效率，讓用戶從有價值的商業(yè)信息中獲益。

經(jīng)歷了10年的沉淀，知乎已經(jīng)形成了專業(yè)、認真、友善的社區(qū)氛圍，海量話題和稀缺性的專業(yè)內(nèi)容讓越來越多的用戶選擇信任知乎，選擇在消費前上知乎搜索內(nèi)容輔助決策，這就使得知乎的使用場景在「消費內(nèi)容」的基礎(chǔ)上增加了一部分「消費決策」的屬性。

這樣的疊加就為「知+」提供了更多的可能和更大的空間。截至目前，「知+」已經(jīng)針對電商、教育等行業(yè)提出了具有針對性的解決方案，而這也是知乎的價值所在。

當然，除了商業(yè)內(nèi)容解決方案，知乎在電商及在線教育等方向上的探索也不容忽視。2020年，包括在線教育、電商，收入5263萬，同比增長1,083%，營收貢獻由上年的0.7%提升至3.9%。

總體來看，知乎正在不斷探索并推出新的服務(wù)模式，受益于多年的積累，用戶對知乎專業(yè)內(nèi)容的強信任屬性將在未來為知乎增添競爭砝碼，伴隨著用戶規(guī)模的擴大，知乎通過為用戶提供更深度的服務(wù)，其商業(yè)化前景確為可觀。

廣積糧，高筑墻，緩稱王？

值得注意的是，盡管在商業(yè)化的進展上，知乎的表現(xiàn)可圈可點，但是它也面臨著所有內(nèi)容平臺一樣的難題——對內(nèi)容的管理以及對用戶的運營。

于2011年1月上線的知乎，最初采取封閉邀請制，其最早的200位用戶中，包括李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等富有創(chuàng)新精神的企業(yè)家和風(fēng)險投資家。在知乎前40天，他們創(chuàng)造了8000個問題和2萬個回答。

2013年4月，知乎開放注冊，一年時間注冊用戶由40萬攀升至400萬，用戶也延展至互聯(lián)網(wǎng)周邊領(lǐng)域。

截至2020年12月31日，社區(qū)累計擁有3 .53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個問答。2020年第四季度，平均月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者330萬，于2020年12月創(chuàng)作1200萬條內(nèi)容。

可以說歷經(jīng)10年的累積，知乎的內(nèi)容架構(gòu)體系和基礎(chǔ)已經(jīng)搭建完成，在這場曠日持久的公司經(jīng)營戰(zhàn)中，知乎已經(jīng)完成了積攢糧草的重要任務(wù)。

與此同時，通過對內(nèi)容的精細化運營和對內(nèi)容創(chuàng)作者的嚴格把控，知乎在社區(qū)氛圍上建立起了足以抵抗競手攻事的保護墻。

時至今日，“高端、精英、專業(yè)”之于知乎，就如同曾經(jīng)的Z世代之于B站，極具特色的社區(qū)氛圍成為了知乎區(qū)別于其他問答社區(qū)最關(guān)鍵的標志。

一個值得思考的問題是，完成了廣積糧和高筑墻兩步走的知乎就能高枕無憂了嗎？

事實上，對知乎來說，想要打贏這場經(jīng)營之戰(zhàn)還需要將生意要做大做強，而這就必須吸引更多用戶的參與，包括更廣泛的用戶圈層，更大的用戶規(guī)模，以及更多元的話題。

由此來看，“破圈”是知乎稱王的必經(jīng)之路。

然而，某種意義上來說，“破圈”并不是那么手到擒來?？梢灶A(yù)見的是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步滲透，三四線用戶將成為用戶增量的最佳來源地，而以精英作為標簽的知乎能不能“放下身段”，吸引到這部分增量將成為平臺能否長久增長的關(guān)鍵。

不光如此，當新用戶涌入，如何將新增用戶群體更加平滑地融入到現(xiàn)有的社區(qū)氛圍中，協(xié)調(diào)精英階層與普羅大眾，需要知乎在未來慎之又慎地增強運營能力。

好在，作為主動獲取與分享內(nèi)容的社區(qū)，用戶的主觀能動性將為知乎省去一些麻煩。

知乎在圖文時代積累的內(nèi)容糧草足夠豐富，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，視頻、音頻等多種形式的出現(xiàn)也值得關(guān)注，我們看到知乎上的問答不僅僅有圖文，也有視頻或是直播。例如最具知乎特色的“解釋類”視頻，不僅是契合大多知乎用戶的視頻制作形式，相對傳統(tǒng)的視頻形式，也不再以視頻畫面為主，而是以文字稿為主，配以相應(yīng)文字或者動圖，其內(nèi)容主體仍為圖文。至今為止，知乎在多元化媒介形式的探索上也有較大進展，截至2020年底，多元化內(nèi)容已經(jīng)覆蓋1000多個垂直領(lǐng)域和57.1萬個話題。

正因如此，我們有理由相信，搭上了商業(yè)化的快車，蹊徑變康莊的知乎將隨著用戶規(guī)模的擴大迎來更具挑戰(zhàn)的運營任務(wù)，兼容并蓄，深度與通俗并非不可共存。

與此同時，更加開放的知乎，也將迎來更加多元時代，以及更為廣闊的前景。