(9500.163.com) 　　作者：文雨 編輯：小市妹 　　十年之前，它是知識(shí)精英們的精神家園，十年之后，它號(hào)稱(chēng)平民網(wǎng)友的答案市場(chǎng)，希望給資本市場(chǎng)講一個(gè)新故事，沒(méi)想到卻迎來(lái)當(dāng)頭一棒。 達(dá)到當(dāng)天最大量API KEY 超過(guò)次數(shù)限制

　　3 月 26 日，知乎在紐約證券交易所掛牌上市，以每股 9.50 美元的價(jià)格出售 5500 萬(wàn)股美國(guó)存托股份，盤(pán)中一度大跌超25%，最終收跌于8.50美元，市值47.51億美元。

　　上市首日以破發(fā)收?qǐng)觯饬现?，也是情理之中?/p>

　　【努力接地氣】

　　“讓我們引以為豪的是，我們是一個(gè)‘答案市場(chǎng)’”，這是知乎在招股書(shū)中對(duì)自己的定位，事實(shí)也誠(chéng)然如此。CIC的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，單純看2020年的平均移動(dòng)月活用戶(hù)和收入，知乎已經(jīng)是中國(guó)最大的問(wèn)答式在線社區(qū)。

　　但是，上述定位在一定程度上掩蓋了知乎原有的“貴族基因”。

　　2011年，周源精心打造的知乎上線，李開(kāi)復(fù)、王興、馬化騰、王小川等互聯(lián)網(wǎng)大佬都是最早的一批擁躉，專(zhuān)業(yè)的人在小圈子里探討專(zhuān)業(yè)的事。

　　2013年之前，知乎采用嚴(yán)格的邀請(qǐng)制，較為封閉的運(yùn)營(yíng)管理模式也決定了知乎難以快速擴(kuò)充用戶(hù)規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2013年的兩年多時(shí)間里，知乎積累用戶(hù)數(shù)不足40萬(wàn)。

　　2012年，知乎拿到了啟明創(chuàng)投100萬(wàn)美元的A輪融資。毋庸置疑，資本希望看到這家企業(yè)能夠快速做大做強(qiáng)，而不是一小撮人縮在一個(gè)角落里談天說(shuō)地。

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模來(lái)博取流量是一條快速發(fā)財(cái)致富之路。知乎在2013年向公眾開(kāi)放注冊(cè)，隨后用戶(hù)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，到2014年注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到1700萬(wàn)，2015年7月達(dá)到2900萬(wàn)，2017年9月突破1億大關(guān)。

　　在用戶(hù)規(guī)模突飛猛進(jìn)的過(guò)程中，知乎完成了從知識(shí)精英的“精神家園”到平民網(wǎng)友的“答案市場(chǎng)”轉(zhuǎn)身。

　　截至到2020年年底，知乎累計(jì)擁有4310萬(wàn)名內(nèi)容創(chuàng)作者，貢獻(xiàn)了3.153億個(gè)問(wèn)答，2020年第四季度，知乎的平均MAU（月活躍用戶(hù)人數(shù)）7570萬(wàn)，同比增長(zhǎng)33%。

　　但數(shù)量和質(zhì)量總是難以調(diào)和兼顧，就好比“魚(yú)和熊掌”，知乎在“擴(kuò)軍”的同時(shí)也不得不面對(duì)內(nèi)容質(zhì)量下滑的現(xiàn)狀。

　　“知乎已經(jīng)不是原來(lái)的知乎了”，“知乎被小學(xué)生占領(lǐng)了”等吐槽在網(wǎng)上層出不窮。

　　這些說(shuō)法并非空穴來(lái)風(fēng)，知乎上曾經(jīng)有過(guò)一項(xiàng)不完全調(diào)查統(tǒng)計(jì)，15—25歲的用戶(hù)占比達(dá)到了知乎總用戶(hù)的70%以上。很顯然，年輕人的思考能力和洞察力的平均水平跟早期的中年精英們無(wú)法相提并論，內(nèi)容質(zhì)量的下滑成為一種必然。

　　騰訊媒體研究院在2020年5月發(fā)布報(bào)告直接指出，話(huà)題及回答質(zhì)量低是影響知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)用戶(hù)體驗(yàn)的主要原因。

　　而知乎正在落入這一困境，十年前，周源宣稱(chēng)知乎將在垃圾泛濫的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)海洋中，用價(jià)值打造一條堅(jiān)固的信息護(hù)城河，不知面對(duì)現(xiàn)在的情況他作何感想。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

　　知乎的不斷“增肥”也吸引著資本前來(lái)掠食，2014年后，公司基本每年都可以拿到融資，而且額度不斷跨越式提升。

　　要知道，資本的目的是追求增值，如果說(shuō)知乎的擴(kuò)張達(dá)到了前期少量資本投入的要求，那么后期投入巨大的資本就勢(shì)必希望看到一條可以穩(wěn)定盈利的商業(yè)化模式。

　　作為一家現(xiàn)代化企業(yè)，寄希望于高舉情懷大旗在日益殘酷的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中生存下去不亞于癡人說(shuō)夢(mèng)，這本身也不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的邏輯，哪怕故事再動(dòng)聽(tīng)也要讓投資人看到帶來(lái)回報(bào)的可能，用馬克思的話(huà)說(shuō)，利益是最講究實(shí)際的。

　　過(guò)去的案例始終提醒著創(chuàng)業(yè)者，理想和情懷可以有，但最終還是要向資本妥協(xié)，知乎也未能改變這條鐵律。

　　2016年，知乎正式啟動(dòng)商業(yè)化，希望通過(guò)廣告和知識(shí)付費(fèi)“兩條腿走路”，但前方卻并非坦途。

　　【還是難賺錢(qián)】

　　和知乎基本同時(shí)起跑的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，快手、B站都已實(shí)現(xiàn)上市，且贏得了資本市場(chǎng)的信任，快手的市值甚至達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別。

　　相比之下，知乎直到現(xiàn)在才遞交招股書(shū)，明顯勁頭不足。有人說(shuō)是虧損阻礙了上市進(jìn)程，根據(jù)招股書(shū)，2019年-2020年，知乎的凈利潤(rùn)分別為-10億元、-5.18億元，過(guò)去兩年合計(jì)虧損15.18億元。

　　但事實(shí)上，虧損并不是知乎遲遲不上市的決定性因素，因?yàn)榭焓趾虰站到目前都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，究其原因，缺乏一條成熟的盈利和變現(xiàn)模式是根本所在。

　　知乎從2016年才啟動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程，相較于同行本身就晚，且起初并不順利，隨著自己的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)接管之后才陸續(xù)探索出了一條道路。

　　上文提到過(guò)，知乎希望通過(guò)廣告和知識(shí)付費(fèi)來(lái)變現(xiàn)，招股書(shū)的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一事實(shí)，2020年，知乎線上廣告收入為8.43億元，同比增長(zhǎng)46%，占營(yíng)收的比重為62.4%；付費(fèi)會(huì)員收入為3.2億元，占比增長(zhǎng)至23.7%，這兩大業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超85%的營(yíng)收。

▲圖片來(lái)源：截取自招股書(shū)

▲圖片來(lái)源：截取自招股書(shū)

　　如果按照目前的增長(zhǎng)速度發(fā)展，知乎的成長(zhǎng)前景非?？捎^，但看似祥和的背后卻暗含矛盾，繁榮的過(guò)往也難掩未來(lái)的不確定性。

　　廣告收入是知乎目前最為依賴(lài)的盈利來(lái)源，但這也直接影響了用戶(hù)體驗(yàn)，引發(fā)早期粘性用戶(hù)的吐槽。

　　艾瑞咨詢(xún)?cè)凇?020年中國(guó)在線知識(shí)問(wèn)答行業(yè)白皮書(shū)》中指出，根據(jù)對(duì)在線知識(shí)問(wèn)答用戶(hù)的屬性進(jìn)行分析，行業(yè)用戶(hù)具備較高的商業(yè)價(jià)值，廣告投放需采取有針對(duì)性的策略。

　　事實(shí)上，這一理念也和周源的想法不謀而合，但需要注意的是，對(duì)于當(dāng)下的知乎來(lái)說(shuō)，限制廣告的投放就等同于限制盈利的增加，這顯然不符合投資人訴求。

　　或許正是為了降低廣告對(duì)平臺(tái)價(jià)值的折損，知乎對(duì)用戶(hù)的商業(yè)行為進(jìn)行嚴(yán)格管制，規(guī)定大V不能私自接廣告，這又直接傷害了用戶(hù)的收益。

　　周源曾在直播中表示，知乎目前已經(jīng)有100位創(chuàng)作者，月收入超過(guò)10萬(wàn)元，有1000位創(chuàng)作者，月收入超過(guò)1萬(wàn)元，這一收入水平在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中絕對(duì)算低的了。最新數(shù)據(jù)顯示，今日頭條大約有9359位創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)月薪過(guò)萬(wàn)，其中45人收入超過(guò)1000萬(wàn)。

　　收入低勢(shì)必導(dǎo)致人才流失，頭條旗下的悟空問(wèn)答就曾用重金挖知乎的墻角，很多知乎大V借機(jī)出走。順便一提，悟空問(wèn)答已經(jīng)于2月3號(hào)正式關(guān)閉運(yùn)營(yíng)，這也直接反應(yīng)出知識(shí)問(wèn)答類(lèi)平臺(tái)變現(xiàn)的艱難。

　　事實(shí)上，如果考慮到平臺(tái)自身定位和用戶(hù)群體的屬性，知乎和抖音、快手、B站有本質(zhì)的區(qū)別，倒是和當(dāng)初豆瓣的調(diào)性有幾分相像，二者都發(fā)跡于小眾社區(qū)，并以高質(zhì)量?jī)?nèi)容自居。

　　十年之前，獲得資本加持的豆瓣也曾一度想要通過(guò)廣告、提供電影在線選座服務(wù)、付費(fèi)的豆瓣FM等方式實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，但隨后便受到用戶(hù)的排斥，一度出現(xiàn)用戶(hù)急劇流失的現(xiàn)象。

　　無(wú)奈之下，豆瓣只能壓制自己的變現(xiàn)欲望，但代價(jià)也是昂貴的，由于始終未能構(gòu)建一套有效的商業(yè)化盈利模式，成立16年的豆瓣目前依舊未能上市。

　　至于知乎所依賴(lài)的第二大業(yè)務(wù)知識(shí)付費(fèi)，羅振宇和吳曉波開(kāi)啟了先河并賺取了第一桶金，但行業(yè)目前已經(jīng)呈現(xiàn)后勁不足的態(tài)勢(shì)，其中一個(gè)重要標(biāo)志就是用戶(hù)留存率下滑。

　　2018至2019年，“得到”APP付費(fèi)用戶(hù)數(shù)從267萬(wàn)人下滑至197萬(wàn)人。需求的非剛性和同質(zhì)性?xún)?nèi)容泛濫是知識(shí)付費(fèi)紅利逐漸消失的重要原因。

　　知乎目前尚處在知識(shí)付費(fèi)發(fā)展初期，2020年第四季度的付費(fèi)比例僅為4%，而同期B站的付費(fèi)率已經(jīng)達(dá)到了8.9%。在這個(gè)階段，知乎付費(fèi)用戶(hù)的比例上還有上升空間，但天花板恐怕不會(huì)很高，除非可以一直擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模。

　　但公司在招股書(shū)中表示，“能否實(shí)現(xiàn)盈利并獲得正的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，主要取決于我們進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)群和增加收入的能力，但是我們不能向您保證我們的用戶(hù)群將繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭?！?/p>

　　互聯(lián)網(wǎng)玩法的迭代升級(jí)倒逼企業(yè)不斷進(jìn)化，短視頻的異軍突起對(duì)于知乎傳統(tǒng)的長(zhǎng)圖文展現(xiàn)形式構(gòu)成了強(qiáng)烈的沖擊，知乎也只能被迫融入時(shí)代的洪流之中。

　　公司于2018年新增“視頻”專(zhuān)區(qū)，2019年增加“視頻回答”入口，2020年4月上線了短視頻產(chǎn)品“B乎”，10月又上線了視頻制作工具。一系列操作直接增加了公司的成本支出，但相較于抖音、快手、B站等平臺(tái)，知乎在這個(gè)自身不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域似乎并無(wú)太強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　綜合來(lái)看，知乎如今面臨依賴(lài)廣告創(chuàng)收和廣告投放傷害用戶(hù)體驗(yàn)，以及希望保持內(nèi)容質(zhì)量高地，但擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模又會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下降這兩大矛盾。

　　商業(yè)化前，“情懷”標(biāo)簽在一定程度上掩蓋了知乎自身變現(xiàn)能力弱的屬性，而現(xiàn)在這一問(wèn)題卻完全暴露在公眾的視野之中。

　　換句話(huà)說(shuō)，或許不是不想做，而是做不到。

　　“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”，這是知乎對(duì)外宣傳的新口號(hào)，不知道知乎是否能找到解決自身問(wèn)題的答案。

　　免責(zé)聲明

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