?國(guó)創(chuàng)動(dòng)漫《靈籠》又一次刷新了行業(yè)紀(jì)錄。
B站會(huì)員購(gòu)的《靈籠》眾籌項(xiàng)目，在5月1日到5月31日期間，累計(jì)眾籌超過1665萬元，創(chuàng)下國(guó)創(chuàng)IP周邊眾籌項(xiàng)目的最高紀(jì)錄。這是國(guó)漫IP周邊衍生品，在近幾年中拿到的最好成績(jī)。
《靈籠》眾籌項(xiàng)目的背后，B站電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)邏輯也在其中展現(xiàn)，B站不僅作為內(nèi)容出品方、播放渠道，還作為電商和眾籌平臺(tái)出現(xiàn)，成為國(guó)創(chuàng)IP變現(xiàn)的渠道。作為B站“原住民”的動(dòng)漫愛好者們，正通過消費(fèi)獎(jiǎng)賞他們認(rèn)可的內(nèi)容IP。
這或許也將帶來B站電商業(yè)務(wù)的另一種想象力。
1665萬眾籌項(xiàng)目的誕生
如何做以及通過什么渠道做國(guó)創(chuàng)的IP衍生周邊，在《靈籠》開啟眾籌模式前，國(guó)內(nèi)尚沒有極佳的案例。
項(xiàng)目溝通最初，《靈籠》版權(quán)方“藝畫開天”曾想過，依照傳統(tǒng)的粉絲向選品，做包括亞克力立牌、印花T恤、徽章、鑰匙扣等，做IP周邊的開發(fā)。這是從明星演唱會(huì)、粉絲會(huì)應(yīng)援到影視劇，各類IP衍生品中都相對(duì)常見的衍生品品類。
但這些品類受眾更偏向女性，而《靈籠》的末世設(shè)計(jì)、科幻題材都更加偏向男性受眾，相對(duì)較為硬核。通過B站后臺(tái)的大數(shù)據(jù)評(píng)估后，也能得到同樣的結(jié)論，起初的選品并不符合番劇的目標(biāo)用戶。
“藝畫開天”選擇將原有的選品幾乎全部推翻，最終把衍生品確立為，主推積木、重力體和女性角色的手辦等。同時(shí)，他們還將版權(quán)方對(duì)外授權(quán)的商品進(jìn)行了整合，使得選品有梯度和差異化，開啟定額彩蛋，吸引粉絲集體消費(fèi)力的釋放。
一位《靈籠》粉絲回憶稱，眾籌金額達(dá)到1000萬時(shí)，彩蛋內(nèi)容《靈籠：特別篇》的播放，在粉絲中好評(píng)不斷，促使眾籌金額在當(dāng)晚就漲了100多萬。換句話說，粉絲們正在通過消費(fèi)IP周邊衍生品，來獎(jiǎng)勵(lì)《靈籠》帶來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為其買單。
在這個(gè)過程中，B站在站內(nèi)對(duì)眾籌項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，從國(guó)創(chuàng)區(qū)導(dǎo)流串流，藝畫開天則在站外宣傳，觸達(dá)更多用戶，并引流至B站，站內(nèi)外渠道、宣發(fā)同時(shí)進(jìn)行。再加上眾籌項(xiàng)目上線的時(shí)間點(diǎn)，正值《靈籠》最終章的更新，對(duì)粉絲群體來講，在番劇之外，眾籌項(xiàng)目的存在成為了一個(gè)“最終章的延續(xù)”。
配合這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，藝畫開天在粉絲群內(nèi)做推廣宣傳，B站則順應(yīng)番劇更新的時(shí)間點(diǎn)，對(duì)相關(guān)粉絲用戶進(jìn)行了私信和利益推動(dòng)。吸引很多粉絲的一點(diǎn)在于，藝畫開天在《靈籠》片尾，公布眾籌貢獻(xiàn)者感謝名單。
開啟眾籌時(shí)，B站和藝畫天開一起，將眾籌目標(biāo)定在10萬元，眾籌目標(biāo)彩蛋也僅僅設(shè)置到1000萬，即便是這個(gè)數(shù)字，也已經(jīng)創(chuàng)下國(guó)內(nèi)之最。到眾籌截止的最終時(shí)間點(diǎn)，達(dá)成了1665萬，遠(yuǎn)超版權(quán)方和B站內(nèi)部評(píng)估的最高目標(biāo)金額。
《靈籠》眾籌項(xiàng)目的成功，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫行業(yè)提供了一個(gè)很好的IP變現(xiàn)樣本，B站在生態(tài)中不只是國(guó)創(chuàng)的扶持者，幫助國(guó)創(chuàng)商業(yè)化、IP開發(fā)的能力也隨之而提升。
從內(nèi)容到電商再到內(nèi)容
眾所周知，動(dòng)漫內(nèi)容愛好者是B站的原住民用戶，這為B站帶來了濃厚的動(dòng)漫氛圍。
從2014年，B站引進(jìn)第一部正版動(dòng)畫作品《每度！浦安鐵筋家族》算起，7年的時(shí)間里，B站通過不斷引入版權(quán)、投資動(dòng)畫制作公司等，構(gòu)建了屬于B站的動(dòng)漫內(nèi)容生態(tài)。
這也是《靈籠》在B站會(huì)員購(gòu)的眾籌項(xiàng)目，能拿到如此大的金額的重要前提。
而《靈籠》IP之所以能如此吸金，動(dòng)畫本身的內(nèi)容質(zhì)量也是關(guān)鍵，在番劇內(nèi)容、種類都越發(fā)紛繁復(fù)雜的當(dāng)下，一個(gè)原創(chuàng)IP作品如果沒有過硬質(zhì)量，就很難真正拉動(dòng)用戶花時(shí)間及掏腰包。
從B站以往的動(dòng)漫內(nèi)容來看，《靈籠》的科幻題材，本就是B站上極受用戶歡迎的類型。根據(jù)科幻小說《三體》改編的《我的三體》，衍生劇《我的三體之章北海傳》《我的三體之羅輯傳》等都在B站備受追捧，在豆瓣也都拿到了超過9.4的高分。
吸引粉絲的另一個(gè)重要原因是，《靈籠》的主題是國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫中鮮少有的末日主題，加上宏大的世界觀，也在某種程度上契合B站用戶的世界觀潮流。
《靈籠》從2014年開始立項(xiàng)，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)五年的創(chuàng)作周期。2017年，《靈籠》17分鐘的正式PV宣傳片就刷新了B站播放紀(jì)錄，創(chuàng)下動(dòng)畫PV之最。2019年，《靈籠》第一季在B站獨(dú)家上線，截至目前，《靈籠》第一季在B站播放量超過4.3億，累計(jì)追番人數(shù)達(dá)到777.5萬，五次登上微博熱搜。
眾籌破紀(jì)錄的《靈籠》側(cè)面體現(xiàn)了，內(nèi)容與IP周邊產(chǎn)品之間相互的作用力，用戶從在平臺(tái)消費(fèi)內(nèi)容，到消費(fèi)IP，形成了順暢的路徑。即便是在眾籌過程中，B站和《靈籠》版權(quán)方也在不斷對(duì)內(nèi)容更深度的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。
B站這樣的內(nèi)容、電商的生態(tài)邏輯，在非動(dòng)漫領(lǐng)域也同樣適用。
2020年12月，UP主“old 蝦”發(fā)布了一個(gè)名為《真 · 菜 狗》，內(nèi)容為包著大白菜、吐著舌頭的蔬菜精靈（菜狗）的改涂視頻。這個(gè)日本畫師朋吉（ぽん吉）菜狗形象隨著B站的這只PUGC視頻在國(guó)內(nèi)變得更加具備關(guān)注度。
B站借機(jī)將菜狗盲盒上線 B 站會(huì)員購(gòu)，眾籌金額18天破 1000 萬元，直到2月28 日眾籌結(jié)束，共計(jì)賣出25萬只菜狗，累計(jì)金額超1390萬元。成為全網(wǎng)眾籌日均銷售第一的單品，也是全網(wǎng)目前眾籌金額最高的潮玩系列。這批眾籌陸續(xù)發(fā)貨，直到今天，許多參與眾籌的用戶在社交平臺(tái)曬出眾籌購(gòu)得的菜狗時(shí)，仍然會(huì)收到“去哪里買”的詢問。
B站電商的另一種可能
從“菜狗”到《靈籠》眾籌，B站電商業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)出了內(nèi)容與購(gòu)買之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)和強(qiáng)互動(dòng)性。
在眾籌行業(yè)中，一直存在是營(yíng)銷還是賺錢的悖論，經(jīng)營(yíng)眾籌的企業(yè)，也常陷于花錢買流量但收益不高的窘境。但B站由內(nèi)容和IP做為原動(dòng)力點(diǎn)，用戶對(duì)IP有認(rèn)知和喜愛度的同時(shí)，就更愿意花錢支持好的內(nèi)容，同時(shí)，會(huì)員購(gòu)眾籌的流量也能從內(nèi)容生態(tài)中精準(zhǔn)導(dǎo)入。
《靈籠》眾籌項(xiàng)目上線時(shí)，也是B站眾籌產(chǎn)品內(nèi)部迭代的時(shí)間點(diǎn)，B站新增了用戶粉絲裂變的玩法，用戶A購(gòu)買后，將鏈接分享給B，如果B也購(gòu)買的話，A與B都能額外再解鎖一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。也就意味著，粉絲成為了眾籌的代言人，眾籌項(xiàng)目對(duì)外擴(kuò)散的喇叭。
內(nèi)容是B站的立身之本，但眾所周知，內(nèi)容采購(gòu)成本之大，向來是視頻內(nèi)容平臺(tái)的最龐大的支出。尤其是，高品質(zhì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的制作成本并不低于采購(gòu)日本番劇的成本，B站自主出品或自制的動(dòng)畫甚至成本更高。
對(duì)B站來說，扶持類似《靈寵》的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的意義不僅僅是獲得流量，除了持續(xù)為用戶所需要的內(nèi)容，更重要的是打造屬于B站的IP，而這也將驗(yàn)證B站社區(qū)生態(tài)對(duì)IP的孵化與放大作用。從“菜狗”到《靈籠》眾籌的案例都能看到，依托自身的內(nèi)容生態(tài)，B站電商已經(jīng)具備對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的消費(fèi)轉(zhuǎn)化能力。
B站會(huì)員購(gòu)的《靈籠》眾籌之所以火爆，不可忽略的一點(diǎn)是，這養(yǎng)的眾籌項(xiàng)目是基于內(nèi)容及用戶生態(tài)的眾籌，模型相對(duì)會(huì)更健康。B站二次元氛圍的濃厚也為這種眾籌行為提供了很好的基礎(chǔ)支持，讓眾籌的模型能更健康。
在這樣的嘗試中，B站可以與內(nèi)容版權(quán)方、供給方一起，通過站內(nèi)外互動(dòng)、推送、宣發(fā)，粉絲運(yùn)營(yíng)等功能讓內(nèi)容與消費(fèi)間實(shí)現(xiàn)無縫的聯(lián)動(dòng)，這種聯(lián)動(dòng)并不會(huì)對(duì)“無關(guān)用戶”造成打擾。實(shí)際上如果流程設(shè)計(jì)、東西做的可以讓粉絲滿意，對(duì)IP甚至是加分項(xiàng)，而不是傳統(tǒng)商業(yè)模式中認(rèn)為的“商業(yè)化就是對(duì)用戶的剝削”。
而真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，向來會(huì)帶來長(zhǎng)IP的效應(yīng)，有時(shí)，一些IP能穿越幾年、甚至幾十年的時(shí)間，影響力與變現(xiàn)能力仍舊十分可觀?！鹅`籠》為國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫提供了示范，成為國(guó)創(chuàng)內(nèi)容IP變現(xiàn)的其中一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，國(guó)創(chuàng)IP也逐漸走進(jìn)良性循環(huán)的道路。
B站會(huì)員購(gòu)不再只是一個(gè)電商與眾籌的平臺(tái)，而是作為B站社區(qū)生態(tài)中最重要的一部分，這里既能連接核心的內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)也匯集了一批核心的國(guó)創(chuàng)和潮玩消費(fèi)群體。這就讓B站不僅能作為內(nèi)容投資者、出品方，更重要的，還作為內(nèi)容平臺(tái)以及商業(yè)化渠道、IP開發(fā)者，及內(nèi)容制作、宣發(fā)和商業(yè)化于一體。
B站是Z世代的據(jù)點(diǎn)，對(duì)他們來說，消費(fèi)購(gòu)買的背后，內(nèi)容、品牌、IP與社區(qū)的連接，才是刺激購(gòu)買的因素。B站會(huì)員購(gòu)眾籌項(xiàng)目，也為B站電商業(yè)務(wù)開啟了一個(gè)新的空間。
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