案例研究

包裝的魅力

一條魚(yú)值上萬(wàn)元也能理解。

但是一條魚(yú)能夠賣(mài)出290萬(wàn)，這就超出許多人的想象和認(rèn)知了。

有網(wǎng)友表示：

難道這魚(yú)，是黃金魚(yú)？難道這錢(qián)，是津巴布韋幣？

當(dāng)然不是，錢(qián)是人民幣，魚(yú)是很正常的魚(yú)。

那么都是魚(yú)，為何價(jià)格差距這么大，背后又存在什么商業(yè)邏輯呢？

｜01｜

這條魚(yú)很火，以前卻是“咸魚(yú)”

在2020年的查干湖冬捕開(kāi)幕節(jié)上，備受人關(guān)注的“頭魚(yú)”競(jìng)拍再次引爆眼球，火爆網(wǎng)絡(luò)，拍出了2966666元的天價(jià)。

這并不是偶然，這些年來(lái)，查干湖“頭魚(yú)”競(jìng)拍，成交價(jià)近乎年年遞增，從2003年的1388元，到2019年的999999元，再到2020年的290萬(wàn)元天價(jià)。

然而，在這之前，查干湖的魚(yú)過(guò)得并不好。

2002年以前，查干湖的魚(yú)產(chǎn)量很大，市場(chǎng)供過(guò)于求，無(wú)法產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì)，漁業(yè)利潤(rùn)低下，步履維艱。

查干湖的魚(yú)，和其他的魚(yú)也沒(méi)啥兩樣，并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至陷入危機(jī)之中。

這里的魚(yú)，是如何突破危局，吸引這么多人趨之若鶩？

｜02｜

做一個(gè)好包裝：漁獵文化

2002年，當(dāng)?shù)氐恼I(lǐng)頭舉辦了第一屆冰雪漁獵文化旅游節(jié)，將漁獵文化附加在查干湖的魚(yú)商業(yè)價(jià)值上。

冰雪漁獵文化，保留了捕魚(yú)的原始特征。盛裝的蒙古族姑娘、莊嚴(yán)肅穆的喇叭、精力充沛的漁民紛紛出現(xiàn)，燒香、舉酒、朗誦祭湖之詞。

隨著“長(zhǎng)生天，先祖之靈；啊！庇護(hù)眾生，求昌盛，求繁榮”的遠(yuǎn)古腔調(diào)，祭湖、鑿冰，豐駿的馬匹拉網(wǎng)、出網(wǎng)，不用現(xiàn)代機(jī)械，用最原始的方法。

看起來(lái)查干湖的冬捕變得復(fù)雜了，但是這種捕魚(yú)方式原始、獨(dú)特、神秘，存在不可替代性，其魚(yú)的差異化有了，附加價(jià)值也隨著增加。

這就是商業(yè)邏輯里的產(chǎn)品包裝，打造產(chǎn)品差異化，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

｜03｜

講一個(gè)好故事：歷代帝王都喜歡吃

包裝完產(chǎn)品，接下來(lái)就該講一個(gè)好故事，進(jìn)行項(xiàng)目包裝，來(lái)提升IP的影響力與感染力。

查干湖的魚(yú)，是怎么講故事的呢？

查干湖，是遼、金、元幾代帝王巡幸游樂(lè)的漁獵之地。每年冬捕時(shí)，第一網(wǎng)里最重的那條魚(yú)叫頭魚(yú)，傳說(shuō)吃頭魚(yú)能夠帶來(lái)好運(yùn)，古代帝王喜歡吃查干湖的頭魚(yú)，期冀太平昌盛、國(guó)泰民安。

“吃頭魚(yú)有好運(yùn)”“皇帝愛(ài)吃”，關(guān)鍵詞就有了，故事也有了，于是利用這個(gè)故事，頭魚(yú)的競(jìng)拍也就開(kāi)始了。

產(chǎn)品包裝了，品牌的故事也開(kāi)始講了，查干湖的魚(yú)IP的影響力與感染力有了，也不愁銷(xiāo)量了。不過(guò)，離賣(mài)出近300萬(wàn)的天價(jià)，還有點(diǎn)遠(yuǎn)。

｜04｜

做一個(gè)信任背書(shū)：明星也來(lái)抓魚(yú)

現(xiàn)在，就差最后一步，那就是資本市場(chǎng)的品牌背書(shū)，這能夠贏得消費(fèi)者的信任，進(jìn)一步提升企業(yè)利潤(rùn)，為項(xiàng)目包裝的增值變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。

后來(lái)，各大名人紛紛受邀出現(xiàn)在冬捕上。

中國(guó)文聯(lián)副主席馮驥才為查干湖冬捕景觀題字“冰湖騰魚(yú)”；

15年的頭魚(yú)是明星李晨親自捕的，他當(dāng)時(shí)的女友范冰冰也現(xiàn)身查干湖拍照；

《舌尖上的中國(guó)》節(jié)目組來(lái)到查干湖，以此為素材拍下了該節(jié)目的第一季第一集；

《了不起的挑戰(zhàn)》中撒貝寧與岳云鵬親自去查干湖冬捕。

……

來(lái)的名人越來(lái)越多，查干湖的魚(yú)價(jià)值也越來(lái)越高，頭魚(yú)更是在2020年拍出了近乎300萬(wàn)的天價(jià)。

｜05｜

品牌包裝：化腐朽為神奇

這一切的商業(yè)邏輯很簡(jiǎn)單，項(xiàng)目包裝、講故事、品牌背書(shū)。聽(tīng)起來(lái)不難，但最主要的是怎么操作。

以往，分享過(guò)一個(gè)一筐爛水果如何賣(mài)兩萬(wàn)元的故事。

投資人購(gòu)買(mǎi)50元爛水果，100元請(qǐng)廚師雕刻，30元購(gòu)買(mǎi)果籃，再叫好朋友黃圣依簽一個(gè)字，以19800元的價(jià)格賣(mài)給粉絲。

這故事背后的商業(yè)邏輯，與查干湖的魚(yú)異曲同工。

投資人購(gòu)買(mǎi)有價(jià)值的爛水果，叫做逢低買(mǎi)入看得準(zhǔn)；

剔除壞的部分，叫做剔除不良資產(chǎn)；

雕成花與裝果籃，叫做項(xiàng)目包裝；

黃圣依的簽字，叫做資本市場(chǎng)的品牌背書(shū)；

粉絲購(gòu)買(mǎi)，叫做項(xiàng)目包裝增值變現(xiàn)。

企業(yè)家們，有時(shí)候明明感覺(jué)自家產(chǎn)品和競(jìng)品差不多，但卻很難出圈，你缺的，可能就是一個(gè)項(xiàng)目包裝，可能就是一個(gè)好故事、好人設(shè)、好定位。

我是沈海濤，擁有二十年投融資操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)、百余家企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)操盤(pán)手。我將每天分享企業(yè)成長(zhǎng)背后的邏輯、財(cái)富增長(zhǎng)的故事，操盤(pán)的真實(shí)案例，助力中小企業(yè)做大做強(qiáng)、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為大家剖析企業(yè)基因，解讀資本密碼。