文玩一代

2019年票房50.3億韓元《哪吒之魔童降世》，官方衍生品征募總額1548萬(wàn)韓元。

2021年，上映14天累計(jì)票房?jī)H4億的《白蛇2：青蛇劫起》，衍生品15天眾籌額就達(dá)723萬(wàn)。時(shí)間流轉(zhuǎn)，國(guó)漫衍生品消費(fèi)市場(chǎng)在成長(zhǎng)和變化。

8月8日，動(dòng)畫電影《白蛇2:青蛇劫起》正版授權(quán)周邊衍生品眾籌活動(dòng)以723萬(wàn)完美收官，眾籌達(dá)成率9042.71%，遠(yuǎn)超眾籌目標(biāo)8萬(wàn)。該套衍生品由昱家良品與追光動(dòng)畫合作開發(fā)，并在B站會(huì)員購(gòu)平臺(tái)開啟眾籌。

正版衍生品周邊包括Q版盲盒、Q版比例手辦、可動(dòng)等比例手辦等,價(jià)格在55元—1958元不等。據(jù)燈塔專業(yè)版實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，截至8月5日9時(shí)35分，國(guó)漫電影《白蛇2：青蛇劫起》上映至14天，票房正式突破4億，豆瓣7.3分、淘票票9.2分。成為2021年暑期檔票房最高的動(dòng)畫電影。其最終總票房有望超越《白蛇：緣起》的4.69億。

影視IP與衍生品相輔相成

只有爆款電影才能打造爆款產(chǎn)品嗎？爆款的核心歸因可能不在票房，而在于產(chǎn)業(yè)鏈上下游相輔相成，彼此成就。

回溯兩年前，《白蛇1：緣起》在2019年上映，以民間傳說的敘事方式和中式畫風(fēng)制作著稱，由此從票房慘淡轉(zhuǎn)向口口相傳的自傳播，烙下了國(guó)漫品格的口碑。但是其衍生品卻一直“空窗”。直到2021年3月，官方授權(quán)衍生品才陸續(xù)登陸摩點(diǎn)平臺(tái)，包括充電寶、手賬、關(guān)節(jié)玩偶等，單項(xiàng)最高眾籌額僅5萬(wàn)元。

當(dāng)年的國(guó)漫爆款《哪吒之魔童降世》也同樣是“慢半拍”，上映42天后，待到票房紅得發(fā)紫、觀眾千呼萬(wàn)喚，甚至被盜版跑在前面的情況下，官方衍生品眾籌才姍姍來遲。

彼時(shí)，內(nèi)容端與衍生品端是割裂的。授權(quán)方?jīng)]有產(chǎn)品能力，而被授權(quán)方或急于變現(xiàn)、或不敢押寶、或擔(dān)憂營(yíng)收，上下游陷入了矛盾的死循環(huán)。

相比于十年前，中國(guó)影視快步變陣，向海外迪士尼、漫威等完善產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式看齊，逐漸把衍生品開發(fā)與銷售納入電影商業(yè)價(jià)值的“配套”環(huán)節(jié)。例如《羅小黑戰(zhàn)記》、《哪吒之魔童降世》、《鄉(xiāng)村愛情》、《斗羅大陸》、《陳情令》等都做過衍生品售賣的探索與嘗試。好的內(nèi)容與好的產(chǎn)品相輔相成、互為流量，影視IP的商業(yè)價(jià)值在衍生品上進(jìn)一步得到釋放。

《白蛇2》今夏回歸，可以說是暑期檔的萬(wàn)眾期待。民間傳說故事《白蛇傳》作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的超級(jí)IP，無(wú)論是影視、圖書、動(dòng)畫等方向的演繹都備受矚目。因此《白蛇2：青蛇劫起》上映之前，此前有業(yè)內(nèi)相關(guān)人士預(yù)測(cè)《白蛇2：青蛇劫起》票房在3.5-4億之間，市場(chǎng)預(yù)測(cè)、風(fēng)評(píng)兩級(jí)分化明顯。尤其是2019年《白蛇1：青蛇劫起》創(chuàng)下的良好勢(shì)頭與口碑，極大程度上拉高了粉絲的期待。

吃了此前的“虧”，《白蛇2》更好的抓住了產(chǎn)業(yè)鏈融合的機(jī)會(huì)。上映宣發(fā)-衍生品預(yù)熱-熒屏上映-眾籌熱賣，環(huán)環(huán)相扣，節(jié)奏緊密。從整個(gè)生態(tài)形式看，影視+衍生品“深入捆綁”式發(fā)行模式，拓寬了IP影視的商業(yè)價(jià)值邊界。

《白蛇2》眾籌熱賣的另一大因素是，其衍生品更強(qiáng)的商品屬性，它不只是院線地推的附屬品。在產(chǎn)品形態(tài)上，摒棄了偷懶的貼圖印花模式，而是對(duì)基于對(duì)IP內(nèi)容的深刻理解進(jìn)行二次創(chuàng)作，較好的完成了IP形象產(chǎn)品化詮釋。同時(shí)，以時(shí)下熱門的盲盒和可動(dòng)手辦為形態(tài)切入，融入了驚喜元素，促成IP與玩家交互，放大了粉絲情感價(jià)值屬性。

好產(chǎn)品背后，關(guān)聯(lián)著中國(guó)衍生品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、工藝以及供應(yīng)鏈的整合與提升。時(shí)隔2年之久，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，尤其是潮玩鼓吹起市場(chǎng)新風(fēng)向。2020年尾，泡泡瑪特上市，一把火燒遍了潮玩相關(guān)品類，資本、潮玩中小企業(yè)相繼入場(chǎng)。手辦、盲盒、模玩、雕像等成為年輕人生活?yuàn)蕵凡豢苫蛉钡牟糠帧?/p>

消費(fèi)市場(chǎng)“玩”法變了

2021年，成人玩具品類逐步進(jìn)行細(xì)分與多元化，粉絲與玩家對(duì)于“玩”的品類更具有包容性與好奇心。致使市場(chǎng)中不再一面倒，只有潮玩盲盒類產(chǎn)品。模型、手辦、BJD等小眾市場(chǎng)逐步有增長(zhǎng)趨勢(shì)。

近日，艾瑞咨詢發(fā)布《2021年中國(guó)Z世代手辦消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》，中國(guó)手辦消費(fèi)市場(chǎng)屬于穩(wěn)步增長(zhǎng)的小眾市場(chǎng)，2020年市場(chǎng)規(guī)模為37億元。隨著國(guó)潮手辦的興起和潮玩市場(chǎng)整體的帶動(dòng)，未來幾年中國(guó)手辦市場(chǎng)依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)手辦市場(chǎng)規(guī)模將突破90億元達(dá)91.2億元。2020年Z世代手辦年度花費(fèi)金額較高，人均年度手辦開銷為2022元，人均購(gòu)買手辦約8個(gè)。

年輕人在衍生品消費(fèi)上的需求增長(zhǎng)與風(fēng)向變化，直推高了多個(gè)爆款案例。2021年來，B站以“內(nèi)容+電商”模式，相繼捧紅多個(gè)IP爆款。前者是“菜狗”,該項(xiàng)目共計(jì)賣出25萬(wàn)只“菜狗”產(chǎn)品,累計(jì)金額超1390萬(wàn)元,成為全網(wǎng)眾籌日均銷售第一的單品,也是全網(wǎng)目前眾籌金額最高的潮玩系列。后者是《靈籠》,實(shí)現(xiàn)了1665萬(wàn)的累計(jì)眾籌金額,創(chuàng)下了國(guó)創(chuàng)周邊眾籌項(xiàng)目的最高紀(jì)錄,也打破了此前《哪吒之魔童降世》的衍生品眾籌紀(jì)錄。

毋庸置疑，B站通過多年粉絲沉淀，終于等到Z世代玩家長(zhǎng)大成為主力消費(fèi)群體。B站幾次爆款I(lǐng)P產(chǎn)品眾籌售賣案例，逐步養(yǎng)成了Z世代玩家的購(gòu)買衍生品的消費(fèi)習(xí)慣。 這里正在逐步成為年輕人在動(dòng)漫、影視等衍生品周邊購(gòu)買的主流平臺(tái)之一。

《2021年中國(guó)Z世代手辦消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，從手辦消費(fèi)預(yù)算看，與之前的實(shí)際花費(fèi)數(shù)據(jù)相比，有41.1%的被訪者2021年手辦消費(fèi)預(yù)算將顯著高于其2020年的手辦實(shí)際花費(fèi)。其中59.5%的人將預(yù)算控制1000元—5000元的之間，10.1%的人在5000元以上。相比與潮玩盲盒類產(chǎn)品，手辦的的增長(zhǎng)空間和前景不容忽視。

市場(chǎng)期待下一個(gè)“爆款”

2021年，生產(chǎn)潮玩、模玩、手辦、雕像等背后的衍生品企業(yè)陸續(xù)被資本關(guān)注。潮玩集合品牌「X11」背后KK集團(tuán)再獲19億元融資，估值達(dá)200億；潮玩生態(tài)品牌「ToyCity」已完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，由專注大消費(fèi)的不二資本領(lǐng)投，奇點(diǎn)資本跟投；「昱家良品」獲得名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)成員企業(yè)數(shù)千萬(wàn)元戰(zhàn)略投資，本輪融資將主要用于多品類全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

這幾筆潮玩行業(yè)融資不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)方向不再是單一的產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，各個(gè)品牌紛紛試圖布局全產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，品類上逐漸多元化。畢竟潮玩盲盒市場(chǎng)老大泡泡瑪特的地位至今難以撼動(dòng)，大家更多期望差異化布局、深挖細(xì)分市場(chǎng)，多面開花，借此彎道超車。

反觀需求市場(chǎng)，衍生品成為年輕人精神寄托、情緒宣泄的實(shí)體承載，成為與休閑娛樂、消費(fèi)習(xí)慣和生活方式息息相關(guān)的“新品類”。一定程度上，它也是一股與虛擬娛樂方式相抗衡的新力量，是年輕人收藏品的“三墻經(jīng)濟(jì)”之一。玩家對(duì)于“玩”的沉淪與清醒也是一線之隔，因此市場(chǎng)無(wú)形中把各家企業(yè)重新拉回了起跑線，市場(chǎng)、資本與玩家都在等待市場(chǎng)爆款。

在今年暑期檔，昱家良品與追光動(dòng)畫合作《白蛇2:青蛇劫起》的衍生品當(dāng)之無(wú)愧成為市場(chǎng)“黑馬”。昱家良品創(chuàng)始人李昱良表示，今年在品類方向，除了保持過往主要的雕像產(chǎn)品線增長(zhǎng)外，將專注小比例場(chǎng)景雕像、手辦、景品、盲盒等品類布局；渠道方面，還計(jì)劃打造線上、線下潮玩及衍生品社交生態(tài)，布局國(guó)內(nèi)及海外的的實(shí)體展出活動(dòng)及線下粉絲與品牌互動(dòng)活動(dòng)。

相比于對(duì)票房熱門簡(jiǎn)單粗暴的附和一句“國(guó)漫崛起”的吶喊，我們更應(yīng)該冷靜清醒的看到產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)上的不足、成長(zhǎng)與進(jìn)化。相信未來國(guó)漫會(huì)帶給我們更多的驚喜與看點(diǎn)。