一般來說，當(dāng)我們想認(rèn)識(shí)某人的時(shí)候，只要看到那個(gè)人的興趣或喜歡的品牌，大概就能窺見一二。

這么說雖然有些絕對(duì)，但也并非全無道理。而且坦白說，我們已經(jīng)被消費(fèi)主義訓(xùn)練得井井有條，熱愛一個(gè)品牌，早就跟價(jià)位或階層無關(guān)?，F(xiàn)在，喜歡 Louis Vuitton 的人，也可以買 Uniqlo 買到飛起。米其林三星吃完，再來四個(gè)麥當(dāng)勞辣翅也是可以的。 再愛 Apple 的人，買一個(gè)小米的智能洗腳盆也會(huì)覺得舒服的。人的多面性，在品牌的組合式上，原形畢露。

這就回到了一個(gè)老生常談的話題 —— 品牌呈遞的價(jià)值觀。尤其是現(xiàn)在的年輕人，他們可以用短短幾秒就能審視一個(gè)品牌是否跟自己「合得來」，也非常清楚哪些品牌講故事他愿意聽進(jìn)去。品牌如果變得乏味了，他們可以突然迅速完全不忠誠(chéng)，畢竟現(xiàn)在連合法夫妻忠誠(chéng)一生都是一段佳話了。

這就是最要命的維度，新鮮感。

所以品牌的根基 —— 價(jià)值觀，如何包裝、升華、娓娓道來，就變得格外重要。

這就好比「品牌」是一個(gè)「人」，可以把人的五官比作品牌的貨品或設(shè)計(jì)，如果幾個(gè)品牌放在一起其實(shí)差不多，這時(shí)候你更希望了解的，是這些品牌的內(nèi)心，它們?yōu)槭裁葱纬闪私裉斓臉幼印Ｋ鼈兊膬r(jià)格就好比你接觸的不同人的職業(yè)、社會(huì)地位、衣品風(fēng)格、說話態(tài)度......

人生苦短，你選擇每天和哪些品牌打交道，也基本等于你選擇每天和哪些人打交道，才能把日子過到心坎里。

自古以來，品牌都是靠廣告來認(rèn)識(shí)你的。但現(xiàn)在這個(gè)廣告無孔不入的年代，品牌知道，再雋永的 TVC（電視廣告）也已經(jīng)無法作為它們和你之間的橋梁，因?yàn)槟阍谌諠u變得精明，且沒有耐心。歸根結(jié)底，是美好的事物見多了，再大的稀奇，都不足為奇。

所以，它們想要尋找一種事關(guān)文化內(nèi)核、又極具人情味、且潤(rùn)物無聲的手段，把你的心安撫下來，制 造一段靜謐且從容的時(shí)光，讓你舍得花半小時(shí)、一 小時(shí)甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，專門和一個(gè)品牌相處。

品牌敢有這樣的奢望，是因?yàn)橛幸环N文化載體天然能配合它的「陽謀」：就是雜志，或雜志書。

過去，品牌想要呈遞信息，是需要通過媒介進(jìn)行中轉(zhuǎn)的，因?yàn)榍绬我磺壹小６?dāng)科技迅速發(fā)展，大眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性進(jìn)行重新審視的時(shí)代快速到來，品牌也發(fā)現(xiàn)如今萬物皆媒介，你在古代時(shí)可能也會(huì)通過身邊的某一個(gè)好朋友認(rèn)識(shí)一個(gè)新的產(chǎn)品或品牌，或者認(rèn)識(shí)一家新的店；而互聯(lián)網(wǎng)猛然襲來后，直播主、KOL、明星全部成為了那個(gè)「古代時(shí)你身邊的朋友」，只要你身處有網(wǎng)絡(luò)的地方，他們 都會(huì)傾情放送消費(fèi)建議，而他們背后通常不再是另一個(gè)媒介，而是品牌自己親身下海。

因?yàn)槠放?，突然敢說、會(huì)說你聽得懂的話了。

那么，為什么越來越多的品牌開始重新發(fā)現(xiàn)紙媒的美好呢？

因?yàn)樗鼈兿胍加媚愀鄷r(shí)間。這就好比談戀愛，癡情的一方總堅(jiān)信日久定能生情?？墒腔ヂ?lián)網(wǎng)太快了、太容易跳出了、太容易被打斷了，況且你的時(shí)間也不是天上掉下來的，很寶貴。所以，品牌說那好吧，我用最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引你，這樣，品牌和你一舉兩得：你似乎覺得自己在和文化浪漫相處，而不是單純被消費(fèi)主義沖昏了頭腦。而品牌，便趁勢(shì)偷偷介入了你的心。

品牌雜志，成為了消費(fèi)品變身文化內(nèi)容的魔法棒。

誠(chéng)然，當(dāng) UNIQLO 的《LifeWear》雜志被前《Popeye》總編輯木下孝浩繼續(xù)當(dāng)作年輕 City Boy 的法寶，迅速掀起社交平臺(tái)的話題時(shí)，我們還可以關(guān)注到有很多其他品牌都在做類似的事情，雖然我們很難強(qiáng)求這些品牌雜志定期高頻發(fā)行，但即便是稍縱即逝的過刊，也具備很多非時(shí)效性的深度內(nèi)容值得收藏。

UNIQLO《LifeWear》第二期

以下這些不錯(cuò)的品牌雜志，都是你值得關(guān)注的。

Dean & Deluca《Dean & Deluca Magazine》

Dean & Deluca Magazine

日本是業(yè)界公認(rèn)的「紙媒式微」定律的「法外之地」，除了 UNIQLO 的《LifeWear》，第二個(gè)例子肯定就是這本雜志。

Dean & Deluca，這個(gè)全球連鎖的高端雜貨及美食超市，在日本發(fā)光發(fā)熱的程度，不得不令人嘖嘖稱奇，可以說這樣一個(gè)品牌也算濃縮了日本民眾對(duì)洋食的迷之膜拜。

而筆者最喜歡的生活方式作家松浦彌太郎最近就上任了《Dean & Deluca Magazine》總編輯，帶來了這本僅在日本發(fā)行的新雜志，全年發(fā)行兩期。和很多日本生活類雜志一樣，每期會(huì)緊扣一個(gè)大主題，創(chuàng)刊號(hào)就邀請(qǐng)了包括 Dean & Deluca 創(chuàng)始人 Giorgio Deluca、美食記者北村美香、攝影師中村 Haruko 等創(chuàng)作人分享跟美食相關(guān)的故事，并且還有私房食譜。松浦彌太郎這個(gè)被稱為日本最懂生活的男人，平日就經(jīng)常寫寫美食專欄什么的，現(xiàn)在可以說再度重操舊業(yè)了。

真是一本難得的專門深入美食和生活的好雜志。

Facebook《Grow》

Grow

這是一本號(hào)稱季刊卻似乎已經(jīng)消失了一陣子的實(shí)體雜志項(xiàng)目，但創(chuàng)立之初確實(shí)得到了互聯(lián)網(wǎng)很大的關(guān)注，因?yàn)樗谋尘皝碜?Facebook，它更像是 Curated by Facebook 在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)性作品，主要在歐洲發(fā)行，里面集成了很多品牌相關(guān)人士的專訪、創(chuàng)意故事和營(yíng)銷策略分享，雖然更像是 Facebook 的市場(chǎng)行為，但雜志內(nèi)容其實(shí)非常詳實(shí)、專業(yè)，排版設(shè)計(jì)也很具先鋒性，顯然目標(biāo)受眾不是一般的 Facebook 用戶，而是有意借助 Facebook 及 Instagram 進(jìn)行品牌傳播的業(yè)內(nèi)人士，啟發(fā)他們?nèi)绾卫闷脚_(tái)創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和價(jià)值。

Airbnb《Airbnb Magazine》

Airbnb Magazine

Airbnb 在實(shí)體雜志方面可謂非常執(zhí)著。早在紙媒還未式微的年代就推出過一本很獨(dú)立前衛(wèi)的讀本《Pineapple》，筆者還收藏著這份創(chuàng)刊號(hào)（也是停刊號(hào)，因?yàn)榫桶l(fā)行了這一期），內(nèi)容主要是圍繞旅行建議 + 全世界主要旅行目的地的 Airbnb 房東的故事，是非常 mook 的一種呈現(xiàn)概念，把 Airbnb 本身的品牌并沒有強(qiáng)烈凸顯出來，更多融合到了內(nèi)容深處，選擇了一種很溫潤(rùn)的手段去告訴讀者 Airbnb 的人情味有多么濃厚。價(jià)格也不便宜，定價(jià) 12 美元。

可能覺得《Pineapple》太文藝了，Airbnb 后來又在 2017 年創(chuàng)立了新的《Airbnb Magazine》，這本新刊的調(diào)性來了個(gè)大轉(zhuǎn)彎，畢竟從雜志名字也體現(xiàn)出來了相當(dāng)強(qiáng)的品牌性，但內(nèi)容仍然圍繞著人的居住情懷和對(duì)世界的好奇探索，試圖用各種各樣的圖片、故事去闡述人們?nèi)绾卧谶@個(gè)時(shí)代變革了旅行方式，跨越了一切隔閡重新把彼此的心找到共性、連結(jié)在 一起。簡(jiǎn)直就是 Airbnb 這個(gè)平臺(tái)最強(qiáng)大的背書武器和美化濾鏡。

這本雜志目前在 Airbnb 官網(wǎng)提供付費(fèi)訂閱，一年 4 期共 18 美金。

Louis Vuitton 旅行指南系列、游記系列

Louis Vuitton《城市指南》

Louis Vuitton 的旅游指南和游記系列，其實(shí)在 Louis Vuitton 官網(wǎng)給的類目就是「雜志」。

雖然時(shí)尚品牌出雜志感覺已經(jīng)成為標(biāo)配，但多數(shù)的內(nèi)容都依歸時(shí)尚文化類別，刊物的內(nèi)核（無論是故事報(bào)道還是大片呈遞）也與「時(shí)尚」強(qiáng)相關(guān)。Louis Vuitton 則偏倚到生活方式領(lǐng)域，完全緊扣品牌的 「旅行」基因，多年來無論是紙質(zhì)版還是電子版，甚至把自家的旅行指南系列和游記系列積淀為一個(gè)名副其實(shí)的頂尖旅行內(nèi)容提供商。

它們的內(nèi)容出版邏輯和 Lonely Planet 別無二致，也是分城市定期修訂再版，旅行指南目前已經(jīng)涵蓋了全球近 30 座指標(biāo)城市。雖然指南里有非常多小眾好去處推薦，但筆者最喜歡的，卻還是游記系列，它邀請(qǐng)世界各地的藝術(shù)家和創(chuàng)意人士，用插畫、故事的形式分享在不同城市、不同國(guó)家的生活體驗(yàn)。

例如古巴游記，Louis Vuitton 就請(qǐng)來的是中國(guó)藝術(shù)家李昆武，他感到古巴的自然風(fēng)光與自己的故鄉(xiāng)云南有幾分相似，最后用 300 多幅表現(xiàn)形式不一的畫作勾勒出自己在古巴的見聞。

而 66 號(hào)公路那一本游記，可以說是筆者最喜歡的書籍之一。它請(qǐng)來 Thomas Ott 用三個(gè)星期完成 4,500 公里的旅行，每幅圖片都深邃、迷人。

其實(shí)在潮流及時(shí)尚領(lǐng)域方面，愿意為雜志形態(tài)掏荷包的品牌多如繁星，《Acne Paper》《Le Monde d'Hermès》、還有時(shí)尚電商橫跨媒體的標(biāo)桿 《Porter》...... 以及一眾時(shí)尚品牌都有裝幀精美、紙藝繁復(fù)的出版物，但如何不止于美，或者跳脫出自身所處的行業(yè)，而敢于用強(qiáng)大的編輯力去凝練好的生活內(nèi)容，甚至讓出版物延伸出自有價(jià)值，卻是許多品牌鮮有耐心去追尋的。

visvim. 主理人中村世紀(jì)去年就帶來了品牌第一本真正意義的雜志《Subsequence》，把傳統(tǒng)工藝文化用新的表現(xiàn)形式展示成冊(cè)。

更多潮流品牌則深知自己發(fā)跡不久，缺乏長(zhǎng)期市場(chǎng)沉淀，于是把發(fā)行雜志當(dāng)成了補(bǔ)全品牌價(jià)值觀的重要管道，展現(xiàn)團(tuán)隊(duì)或主理人在藝術(shù)、文化、攝影等領(lǐng)域的獨(dú)到見解，成為了市場(chǎng)手段至關(guān)重要的一 環(huán)。

雜志，在可見的未來，都會(huì)成為品牌借力施展氣質(zhì)的一種捷徑，成為它與消費(fèi)者深情約會(huì)的上等借又。甚至去年連 Netflix 也一度在媒體放話 宣布正在籌備紙質(zhì)雜志《Wide》。

紙墨文化，永不落幕。