文君酒發(fā)生了很大的變化，沉寂了很久。近日有消息稱，外資已完全撤出文君酒，劍南春改為全資持股。

軒尼詩(shī)退出了文君

早在2016年7月，就有消息稱劍南春與LV集團(tuán)正在協(xié)商回購(gòu)公司控股權(quán)。到現(xiàn)在，這次回購(gòu)談判已經(jīng)塵埃落定，曾經(jīng)屹立不倒的“六朵金花”文君酒也將回歸江湖。

LV花了五年時(shí)間選擇和談判獲得了文君的控股權(quán)，初衷是建立一個(gè)豪華白酒品牌。但在LV集團(tuán)主政的那些年，大量的營(yíng)銷投入、基礎(chǔ)設(shè)施投入、營(yíng)銷模式都讓人無法接受，使得文駿酒失衡，成為L(zhǎng)V集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的負(fù)擔(dān)，最終不得不放棄文駿。

雖然LV集團(tuán)的營(yíng)銷策略并不成功，但卻為文君酒業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。收購(gòu)劍南春后，文君酒業(yè)有望重獲生機(jī)，重返主流白酒市場(chǎng)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，劍南春回購(gòu)甚至全資擁有文君酒，對(duì)文君來說是一件好事。軒尼詩(shī)不了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致文君被收購(gòu)后的十年間市場(chǎng)的惡化。劍南春的強(qiáng)力介入，有利于文君的重新崛起。

業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，如果劍南春完成對(duì)文君的收購(gòu)，按照劍南春的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，文君未來的最佳定位是600-800元價(jià)位區(qū)間。消費(fèi)升級(jí)后，這個(gè)價(jià)位段潛力巨大，也是劍南春集團(tuán)突破下一個(gè)高端的妙筆。

軒尼詩(shī)對(duì)文君的收購(gòu)

上世紀(jì)末被軒尼詩(shī)收購(gòu)后，文君酒逐漸淡出主流白酒市場(chǎng)。

為了擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)影響力，軒尼詩(shī)于2007年5月斥資2500萬歐元收購(gòu)了文君酒業(yè)55%的股份，而劍南春集團(tuán)仍保留了文君酒業(yè)45%的股份。

據(jù)2007年媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)的軒尼詩(shī)亞太區(qū)總經(jīng)理貝敬康在接受媒體采訪時(shí)透露，軒尼詩(shī)將花5-10年時(shí)間把文君打造成高端奢侈品品牌，并試圖在中國(guó)找到一個(gè)類似法國(guó)干邑的優(yōu)秀白酒產(chǎn)區(qū)。

九年后，文君酒的品牌知名度和市場(chǎng)影響力不容樂觀。在國(guó)內(nèi)很多市場(chǎng)很難看到文君酒。

軒尼詩(shī)雖然管不了文君酒業(yè)，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，文君酒業(yè)在品牌建設(shè)和消費(fèi)者體驗(yàn)方面做得很好，有很多值得白酒學(xué)習(xí)的地方。

據(jù)了解，在收購(gòu)文君酒業(yè)之前，軒尼詩(shī)挑選了20家酒業(yè)公司，按照產(chǎn)地和文化進(jìn)行篩選，最終被流傳兩千多年的文君酒業(yè)故事所打動(dòng)，而在過去的30年里，這家老牌酒業(yè)公司的命運(yùn)比故事中的女主角更加曲折:

文君酒廠是中國(guó)白酒行業(yè)最具歷史和文化底蘊(yùn)的品牌之一，在20世紀(jì)80年代非常有名；

90年代以來，由于管理不善，企業(yè)和產(chǎn)品每況愈下，資不抵債；

2000年，藍(lán)劍出資1.2億元收購(gòu)文君酒廠；

2001年，劍南春以62%的股份成為文君酒廠的控股方；

2004年，文君酒廠扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)利稅2000多萬元，凈利潤(rùn)600多萬元。

2007年，軒尼詩(shī)投資2500萬歐元收購(gòu)文君酒業(yè)55%的控股權(quán)。

2015年銷售低迷，劍南春計(jì)劃回購(gòu)?fù)赓Y股，軒尼詩(shī)徹底退出。

軒尼詩(shī)為什么管理不好文君？

作為全球最大的奢侈品集團(tuán)，軒尼詩(shī)對(duì)文君葡萄酒做出了諸多改變。

目前，文俊葡萄酒的生產(chǎn)能力為6000噸。2009年，酒業(yè)時(shí)任總裁葉在接受專訪時(shí)透露，當(dāng)時(shí)文駿酒的產(chǎn)能只有2000多噸，只能生產(chǎn)500-600噸左右的文駿酒。2008年，溫酒環(huán)保鍋爐房竣工，提高了能源利用效率。到2013年，文俊白酒生產(chǎn)區(qū)二期工程正式竣工，產(chǎn)能可提高60%，并可繼續(xù)投資基礎(chǔ)設(shè)施。

同時(shí)，軒尼詩(shī)通過提高質(zhì)量，將原價(jià)從幾十元提高到1000多元。同時(shí)，軒尼詩(shī)邀請(qǐng)知名葡萄酒大師吳小平進(jìn)行評(píng)選，推出天仙、大師精選55等超高端產(chǎn)品。

軒尼詩(shī)為文君酒業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，但不平衡的營(yíng)銷使軒尼詩(shī)選擇了文君。

軒尼詩(shī)設(shè)計(jì)了一條中國(guó)白酒品牌在收購(gòu)文君酒業(yè)時(shí)從未走過的路線。軒尼詩(shī)的初衷是建立豪華白酒品牌。

軒尼詩(shī)深入挖掘文君的故事，耗資數(shù)億建造文君酒廠，制作精美的材料，推酒吧招待，用洋酒的方式給消費(fèi)者講故事，營(yíng)造文化氛圍，讓消費(fèi)者心情愉悅。

與茅臺(tái)、五糧液等高端酒打入市場(chǎng)、成為大品牌的方式相反，文君酒在被軒尼詩(shī)收購(gòu)后，將重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)整到珠三角、長(zhǎng)三角這一富人圈，并沒有進(jìn)行大的投入，甚至收縮了銷售渠道，以餐飲零售渠道為主，直接連接大客戶終端。

但軒尼詩(shī)通過自有渠道協(xié)同銷售文君酒，并不討喜。洋酒的消費(fèi)對(duì)象和產(chǎn)品特點(diǎn)與白酒有很大不同。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說，很多不同于其他白酒品牌的奢侈品經(jīng)營(yíng)模式，讓文君錯(cuò)過了黃金十年的紅利，文君在白酒行業(yè)調(diào)整期逐漸成為外企的負(fù)擔(dān)。