大家好，我是劉楠，蜂蜜芽的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。最近加了一個新身份——貨錨。

今年3月開始運營顫音賬號，9月開始做“南德吳昊”直播。到目前為止，我做了四款游戲，總銷售額9000萬，其中自有品牌占40%，供應(yīng)鏈合作品牌占30%，招商品牌占30%。

圖片來源:壁虎，看晃動數(shù)

直播房銷量最高的單品是兔頭媽媽挑選的mompick紙尿褲，三次直播銷量突破3000萬，達(dá)到該品類平臺的前1。

銷量百萬的單品分布廣泛，涵蓋母嬰、美容化妝品、食品、家居、服裝，包括hi-genk Petdoli羊奶，美容化妝品包括V' Alamio多肽護膚，家里有marylamb的絲被，家里有P3Y的家居服。投資品牌中，史努比羽絨服銷量8000套，全接頭保溫杯銷量15000套，現(xiàn)代韓國破壁機ROI達(dá)到1:6。

兩個月的第一次直播體驗，有一些想法想和大家分享。

為什么要做現(xiàn)場顫音？

至于我為什么要做現(xiàn)場顫音，這個問題可以細(xì)分為以下三個問題:我們?yōu)槭裁匆霈F(xiàn)場顫音，我為什么要做主播，為什么要在顫音上做。

1.我們?yōu)槭裁匆鲋辈ィ?/p>

蜜芽未來的實力在于品牌和供應(yīng)鏈，包括自有品牌、供應(yīng)鏈的定制爆炸和產(chǎn)品與效果相結(jié)合的品牌服務(wù)。目前前兩者在蜜芽平臺上的銷售比例已經(jīng)超過60%。未來應(yīng)采用更多的公共領(lǐng)域渠道。

蜜芽的長板和動力點永遠(yuǎn)在供應(yīng)鏈中，短板永遠(yuǎn)在流程中。尋找一個流量豐富但供應(yīng)鏈相對較短的公共領(lǐng)域平臺是一種適應(yīng)性策略。

2.為什么我自己要當(dāng)主播？

首席執(zhí)行官自己當(dāng)主播有很多好處:

可信度高，用戶自然信任；

對產(chǎn)品非常熟悉，有說服力的解釋；

CEO本身就是各種信息的中心，直播的時候各種緊急情況都可以直接決定，非常高效。

今年我們制作了一個爆款視頻內(nèi)容，曝光4000萬。記得那一周有20多位CEO問我IP和內(nèi)容的問題。其實組建團隊或者投資計算都是管理層可以解決的，最重要的是CEO本人的深愛。

創(chuàng)業(yè)的時候，我是一個愛分享的寶媽，愛分享商品是我最初的心。

所以，只有真正熱愛了，才能放松，才能做好。我的計劃是多培養(yǎng)幾個廣播員，在matrix打。

3.為什么在顫音上做？

目前DAU每天達(dá)到6億，最可怕的是用戶使用時間穩(wěn)定在90分鐘。雖然流量巨大，但是顫音電商的整體滲透率還是比較低的。

巨大的整體營收顫音今年占比很大，目前Ad負(fù)載在10%左右。為了不影響用戶體驗，這個區(qū)域的收入增長是有限的。如果不出意外，我認(rèn)為電子商務(wù)應(yīng)該是字節(jié)跳動未來一年的重點行業(yè)。

據(jù)行業(yè)媒體報道，顫音今年電商1500億GMV，其中直播占1000-1200億，視頻占300億。我預(yù)計明年的GMV將在2500億左右，增長率為70-100%。

顫音電商的內(nèi)容電商邏輯對于品牌來說是產(chǎn)品和效果的自然結(jié)合，而顫音電商閉環(huán)中的供應(yīng)鏈還處于非常早期的階段。10大電商品牌客戶前三應(yīng)該是天貓。但是你看顫音店每天的產(chǎn)品銷量，完全是兩個不同的日子。那些有供應(yīng)鏈能力，有招商能力，或者有自有品牌矩陣的主播更適合選擇顫音。

我作為主播的一些感受

來分享一下我作為主播的一些感受。其實主播的成功主要取決于三個要素:人性化設(shè)計，供應(yīng)鏈，流量。

李佳琪和魏雅，一個為美容化妝品，另一個為朵拉的百寶箱，是基于超級豐富的業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈。再加上前期的官流保障，良性循環(huán)造就了現(xiàn)在的“一弟一妹”。

羅永浩的“還債”在全網(wǎng)火熱，還成立了賣家辦公室。也有很強的影響力和曝光驅(qū)動力，團隊有很強的招商能力。其實目前在顫音頭直播室自建供應(yīng)鏈和品類投入的能力，在顫音直播室淘寶鏈接斷開后更是考驗。但缺乏自建供應(yīng)鏈能力的主播的選擇越來越雷同，主播儀表化后很難成為頭主播。

我進入顫音直播的時候，是靠自己的品牌，迅速從我們原來的品類部門抽調(diào)人員，組成一個顫音直播的業(yè)務(wù)團隊，以保證一些品牌在其他直播室看不到。我甚至告訴團隊，如果品牌還沒有開顫音店，進入顫音，那恰恰是我們應(yīng)該注意的選擇。

今年上半年有一波明星出道。品牌投入大量坑費后，發(fā)現(xiàn)ROI不好看，紛紛投訴。其實5-10萬元的坑，明星很難在幾分鐘內(nèi)把產(chǎn)品說好，這意味著明星和品牌都沒什么可進退的空做得更好。

目前顫音的主播分為加載和曝光兩類。商品適合特別活動，大品牌，價格低，不適合新品牌，不適合單個環(huán)節(jié)，主播其實是銷售人員；曝光，比如明星首映式，品牌買實際曝光和心理教育，就像20個品牌拼一個代言人。

但我只是覺得機會在于帶貨和曝光的結(jié)合，也就是所謂的產(chǎn)品和效果的結(jié)合，這也是“南德吳昊”直播室目前希望建立的效果。

結(jié)合我們用戶和直播室9年的良好曝光度，最近在整合框架內(nèi)和幾個品牌合作，整合營銷服務(wù)費50-100萬元，保證按品類、客戶單價、品牌成熟度進行ROI。這樣可以對內(nèi)容種植和直播做更有層次的安排，品牌也可以在一個季度或半年內(nèi)進行不同平臺間的整合營銷。

而產(chǎn)品和效果相結(jié)合的品牌客戶，一定要和主播的設(shè)計和內(nèi)容相統(tǒng)一，自然是獨占的。有了這種深度合作，今天很難說A好，明天再回頭背書A的競品。

雖然有很多機會，但直播電子商務(wù)中仍然存在一些我個人認(rèn)為急需解決的問題。

賬號私域:不管主播是人定的還是企業(yè)藍(lán)V定的，直播房的看法和粉絲數(shù)量關(guān)系不大，更多的是和投放有關(guān)。我看過很多天貓top3的牌子，藍(lán)V，自播。上千個游戲第一次播出后，在日常生活中連三位數(shù)都不到。無論是豆莢還是飼料，幾乎都是單個客戶+現(xiàn)場現(xiàn)金。而且顫音店隱藏在賬號后面，很難為賬號建立私有域系統(tǒng)，更別說小店了。

目前基于用戶可以操作的工具幾乎都是空白色，唯一的粉絲群就是一個完整的獎勵和互動邏輯。例如，已經(jīng)下訂單的用戶沒有任何工具來激活和喚醒。電子商務(wù)運營的意義是前端獲取用戶，中間運營用戶，最終以用戶留存和用戶生命價值取勝。

用戶操作工具的缺乏，使得商家難以計算投產(chǎn)，要么要求單次退貨，要么砸?guī)状尉蜏p少投資，最終導(dǎo)致托盤和價格不佳。聽說政府有計劃明年升級這部分，等等。

今年上半年，我還嘗試了兩次Aauto rapper的直播。把人往頭上砸的流量玩法簡單粗暴，效率極高。Aauto rapper產(chǎn)品的私有域?qū)蛞沧層脩糇兊煤苷?。令我驚訝的是，我的Aauto Facter賬號已經(jīng)半年沒有直播了，但我每周都會收到數(shù)百條私人消息，詢問下次何時直播。

重視電子商務(wù)系統(tǒng)的品類建設(shè)。雙十一期間，顫音前50項中，37項是黃金和手機。這種結(jié)構(gòu)說明顫音電商目前在品類建設(shè)上比較滯后。主播有高GMV的需求，MCN有賣坑的需求。在共同支持的幫助下，平臺需要更強的長期類別管理。

圖片來源:媽媽數(shù)據(jù)

具體來說，一是關(guān)注垂直品類的品牌業(yè)務(wù)，包括天貓的Top和顫音系統(tǒng)成長起來的顫音品牌；另一種是注重產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展，尤其是工廠和企業(yè)。當(dāng)年平多多去村里招商的策略還是很強的。

與廣告商的分類相比，電子商務(wù)的類別要復(fù)雜得多。天貓有18個一級品類，132個二級品類，幾千個三級品類，每年都有很大比例的增加和調(diào)整。品類的細(xì)分和小二團隊的填充是整合平臺電商的必由之路。

目前顫音直播對品類的限制遠(yuǎn)高于淘寶直播，保健品、跨界、內(nèi)衣等品類無法銷售，而生鮮、滋補、奶粉等品類只在白名單上開放。在做直播之前，我要看幾百甚至上千個禁語。宣傳推廣、敏感品類、商品展示等紅線要求平臺用電子商務(wù)思維管理。審計部門可以站在業(yè)務(wù)部門一邊，向監(jiān)管部門尋求寬容和解決方案。一刀切的禁令不利于電子商務(wù)的品類建設(shè)。

廣告與電子商務(wù)的博弈。如果廣告邏輯占主導(dǎo)地位，與電子商務(wù)邏輯沖突，那么電子商務(wù)的話語權(quán)還是未知的。事實上，我們可以通過觀察雙十一期間天貓在顫音Ad負(fù)載上的購買和顫音自己的直播房的比例來看出一些風(fēng)向。

至于大家說的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，包括商品上架、審核機制、訂單系統(tǒng)、客服系統(tǒng)等。，我覺得都是在“技術(shù)”層面，肯定是可以迭代的，當(dāng)然提高的速度有時候是贏家。

以上是我進入顫音直播2個月以來的一些感覺。我的計劃是:

1.逐步提高頻率到每周六直播一次。

2.與產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)手，與貨源供應(yīng)鏈一起打造爆款。

3.重點服務(wù)10個框架品牌主，幫助品牌主實現(xiàn)產(chǎn)品和效果的統(tǒng)一。

4.希望大家能堅持寫這篇行業(yè)分享文章，大家參與共建真的很美。