來自聯(lián)商網(wǎng)的消息:10月17 -18日，2019聯(lián)商風(fēng)云大會暨第二屆中國國際智慧商務(wù)大會在福州海峽國際會展中心成功舉行。

本次會議由Lianshang.com、希爾福和亞太智能產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合主辦，得到了福州市人民政府的親切關(guān)懷和大力指導(dǎo)。同時(shí)，會議也得到了福州智能福州管理服務(wù)中心和福州新區(qū)倉山功能區(qū)管理委員會的全力支持。這次會議聚集了1000多名政府領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、零售高管、行業(yè)專家、專業(yè)媒體和許多零售商的代表，以“數(shù)字零售”為主題，討論了零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2019年10月18日，聯(lián)席業(yè)務(wù)會議繼續(xù)大放異彩，同時(shí)舉辦了6場平行論壇，圍繞百貨商場、生鮮管理、商品動(dòng)力、社交電商、餐飲創(chuàng)新、店鋪設(shè)計(jì)、美容等6大主題。

其中，在“2019中國零售商品力發(fā)展論壇”上，由“我愛我家”自主品牌創(chuàng)始人趙巖、明創(chuàng)品品牌總監(jiān)王共同分享了明創(chuàng)品自主品牌發(fā)展實(shí)踐的IP策略和營銷。在他看來，IP最后給商店和商場帶來的是流量。消費(fèi)者的需求是質(zhì)量越高越好，價(jià)格越低越好。要方便拿到產(chǎn)品，而且還是新鮮的。

以下是王在聯(lián)商網(wǎng)編輯的演講稿摘要:

名品六年發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，門店近4000家，六年達(dá)到170億的規(guī)模。可以說是線下實(shí)體的奇跡，而且是在電商如此大規(guī)模沖擊線下的時(shí)候。所以，確實(shí)是一個(gè)值得業(yè)內(nèi)研究的案例。

我們怎么做？就拿一個(gè)分享點(diǎn)或者一個(gè)案例來說IP吧，因?yàn)榻衲甑腎P特別火，從優(yōu)衣庫到名品。優(yōu)衣庫是國際品牌，名牌產(chǎn)品是國內(nèi)IP實(shí)踐領(lǐng)域的典型案例與大家分享。

市場規(guī)模，6年，2013-2019年進(jìn)入80多個(gè)國家，現(xiàn)在接近90個(gè)。因?yàn)楹芏鄧遥ㄔ谧膹S商，都把產(chǎn)品出海了，但是品牌不出海。經(jīng)常收到很多，尤其是今年11月份，中國人出去旅游，看到其他國家的名優(yōu)產(chǎn)品會覺得很自豪。我們的店鋪數(shù)量接近4000家，中國有2500家，海外有1500家。每年進(jìn)店數(shù)據(jù)100億，進(jìn)價(jià)3億。去年銷量170億，今年破200億沒問題。我們的全球地圖，除了非洲，其他國家都進(jìn)入了。

明川品的產(chǎn)品類別類似于日本的無印良品。其實(shí)一個(gè)名牌產(chǎn)品就是自己的品牌。每家店大約有3,000 SKUs的名優(yōu)產(chǎn)品。

去年9月30日，一個(gè)著名的優(yōu)秀產(chǎn)品宣布首次融資10億人民幣。這個(gè)數(shù)字也說明資本市場看好日常消費(fèi)品的軌跡。沃爾瑪和家樂福的產(chǎn)品很多，都是幾萬個(gè)SKU。我們挑出SKU或者小而美的東西的本質(zhì)。名優(yōu)產(chǎn)品現(xiàn)在線下占99%，線上只占1%，基本不在線。

去年，明創(chuàng)開始做很多IP。以前是讓產(chǎn)品更好，把價(jià)格壓的很低。明創(chuàng)以其優(yōu)秀的產(chǎn)品而聞名，這嚴(yán)重地壓低了供應(yīng)商的價(jià)格。

二是IP策略，二是消費(fèi)者需求。消費(fèi)者認(rèn)為你的質(zhì)量越高越好，你的價(jià)格越低越好。要方便拿到產(chǎn)品，而且還是新鮮的。

從幾個(gè)維度來說，質(zhì)量就是選擇高質(zhì)量的供應(yīng)商，讓產(chǎn)品成為好的供應(yīng)商是擁有好質(zhì)量的必由之路；否則，產(chǎn)品無法銷售給消費(fèi)者，所以高質(zhì)量的供應(yīng)商保證質(zhì)量。世界上賣得最多的香水不是香奈兒和迪奧，而是名優(yōu)產(chǎn)品，因?yàn)槲覀冑u的是世界上最好的。去年我們有一款香水，銷量100億人民幣。通過各種UGC改造，應(yīng)該說去年4月是淡季，但那個(gè)月是全年表現(xiàn)最高的一個(gè)月，是那款香水帶來的。

況且價(jià)格主要看兩個(gè)維度。一個(gè)是規(guī)模購買。如果沒有規(guī)模，價(jià)格是壓制不住的。一般品牌購買時(shí)，可能會購買1萬、2萬、10萬，而名牌只有一百萬。我們又是現(xiàn)金結(jié)算，所以供應(yīng)商不會流失，所以都是大規(guī)模采購。另一種是控制企業(yè)家內(nèi)心的貪婪。如果你想讓毛利很高，價(jià)格就不會降下來。另外，如果你的成本很高，消費(fèi)者買東西價(jià)格不會降下來。只有把內(nèi)在貪婪的規(guī)模購買和控制，低成本和低毛利一起實(shí)現(xiàn)，那么你的價(jià)格才能降下來。這兩點(diǎn)對于企業(yè)來說非常重要。第三是方便。就在剛才，線上和線下銷售渠道都有。第四是新鮮感。明創(chuàng)在做著名的創(chuàng)新。店里經(jīng)?？吹胶芏嘤袆?chuàng)意又好玩的小東西，每個(gè)月都會更新。而且新的速度是每周100 SKUs，sad SKUs一年達(dá)到5000，對商品生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)要求極高。

二是IP的引入，讓消費(fèi)者覺得我們一直在保持一種新鮮感。

喪葬文化的流行是與粉紅豹合作，與裸熊合作，與Hello Kitty合作，吸引大量女性消費(fèi)者；與芝麻街合作；我們還與故宮和漫威合作，開設(shè)了一家IP主題商店，這是漫威的主題商店。

除了漫威賣的好，迪士尼是知識產(chǎn)權(quán)最大的許可人，里面的很多角色大家都很熟悉。白雪公主、花木蘭、冰雪奇緣、米奇、美女與野獸、灰姑娘、小美人魚，這些IP迪士尼都是授權(quán)給我們的。米奇是12月的主IP。為什么一定要拿這個(gè)IP？因?yàn)槊髂晔侵袊氖竽?。超級米老鼠的記憶力仍然很好?/p>

那為什么要做IP，IP的作用是什么？在我們看來，IP最后給店鋪和商場帶來的是流量。

IP經(jīng)濟(jì)的最終目的是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)不了的營銷其實(shí)就是流氓。

IP的價(jià)值，這里我用一個(gè)“信徒”，大家作為粉絲都可以理解，粉絲在自己喜歡的產(chǎn)品上投入了相當(dāng)大的金額。而且明創(chuàng)很便宜，和大IP合作后也不會漲價(jià)，但是不會。比如故宮，大部分都有很高的品牌溢價(jià)，但是名品卻成了大眾化的東西，大家都可以用。

第二，聯(lián)合率高。有人喜歡蜘蛛俠，有人喜歡鋼鐵俠，什么都從鋼鐵俠那買。

第三，品牌傳播好。我們經(jīng)常接觸社交網(wǎng)絡(luò)，發(fā)現(xiàn)大量網(wǎng)友在網(wǎng)上曝光我們與某品牌或某IP合作的信息?，F(xiàn)在微博上每三分鐘就有一條關(guān)于打造優(yōu)秀產(chǎn)品的消息。現(xiàn)在大家打開微博搜索，現(xiàn)在有了“鋼”字，這是品牌傳播的優(yōu)勢，為品牌節(jié)省了不少廣告費(fèi)。

第四，避免品牌老化。

IP的價(jià)值分為這幾點(diǎn)。

這是聯(lián)合費(fèi)率。我們發(fā)現(xiàn)IP的聯(lián)合率是普通商品的2到3倍。總的來說，知識產(chǎn)權(quán)和名牌產(chǎn)品的合作使市場的競爭優(yōu)勢更加明顯，并創(chuàng)造了我們與其他同質(zhì)競爭對手的競爭壁壘。當(dāng)然還有很多競爭壁壘，包括商品、供應(yīng)鏈、IP、國際化，這些都是打開與競爭對手差距的一個(gè)方面。這里有幾個(gè)數(shù)字。我們在曼谷開業(yè)的時(shí)候，一家店的數(shù)量是40萬，打破了歷史記錄。

除了IP，還有時(shí)尚品牌，因?yàn)槲覀円プ∧贻p消費(fèi)者。如果抓不住年輕人，這個(gè)品牌會很快老化，所以我們選擇了紐約時(shí)裝周。

然后說說創(chuàng)造優(yōu)秀產(chǎn)品營銷的作用。今年私域流量非?；鸨ㄎ⑿?、社區(qū)、電商、本地生活服務(wù)。只要能接觸到，就可以算是我們的用戶。我們?nèi)绾尾僮魉?，如何操作它？這是我們需要思考的。

以打造精品著稱的微信微信官方賬號，從企業(yè)號變成了營銷號。每年通過這個(gè)微信微信官方賬號收到的廣告都在1000萬左右，但我們并沒有特意去做，主要是因?yàn)槲覀兎劢z多，因?yàn)槲覀冇?500萬粉絲，是中國企業(yè)號中數(shù)量最多的，日閱讀率超過100萬。二是會員有電話，1600萬。為什么我們可以這樣做？很簡單，就是我們線下通過門店分流。只要來店里，加入微信官方賬號，發(fā)個(gè)包包。

通過顫音、微信、微博、小紅書、Aauto、bilibili等平臺進(jìn)行社交營銷。其實(shí)社交媒體有很多漏洞，包括直播，我們也配合很多直播。比如我們和淘寶第一主播魏雅簽約。她是淘寶第一個(gè)女主播。我們和他一個(gè)小時(shí)賣了400萬，其中12萬眉筆是爆款。對于品牌所有者來說，更多的是廣告效果。和我合作后，有可能品牌效應(yīng)大于銷售效應(yīng)。所以在很多品牌和營銷方式上做了很多嘗試，有成功的，也有失敗的。名牌產(chǎn)品未來可能要做爆炸性的事情，把IP作為公司的長期戰(zhàn)略，把優(yōu)勢產(chǎn)品的低價(jià)和IP作為名牌產(chǎn)品的兩大驅(qū)動(dòng)力。