快餐快餐是一大道。

但是在消費(fèi)升級(jí)的背景下，零食、快餐品牌化并不容易。因?yàn)橄M(fèi)者不僅需要“好吃的產(chǎn)品”，更需要“更好的版本”。

有很多人跳到這條軌道上，但很少有人跳起來(lái)。

隨著一碗炒飯的流行，四年開(kāi)了300家店的“猛男炒飯”在快餐軌道上走出了自己的品牌之路。

今年《男人炒飯》不斷感動(dòng)。一是收到融資1000萬(wàn)，最近完成品牌3.0升級(jí)。

上周，內(nèi)沈駿采訪了猛男炒飯創(chuàng)始人劉飛，談到了背后的秘密的融資和品牌升級(jí)。

炒飯是細(xì)分的

它是第一個(gè)獲得融資的品牌

去年9月，劉飛打包了一份熱騰騰的孜然炒飯，去了杭州洲際酒店。他要去見(jiàn)宋慶基金的投資人，想讓對(duì)方試試自己的產(chǎn)品，談?wù)勥@幾年“猛男炒飯”的發(fā)展。

最后這碗“炒飯”成功抓住了投資人的味蕾，幫助“猛男的炒飯”在今年1月拿下了1000萬(wàn)元的融資。

在炒飯子品類中，“猛男炒飯”是最先獲得融資的品牌。

在劉飛看來(lái)，給投資者留下深刻印象的不是簡(jiǎn)單的炒飯，而是完整的消費(fèi)體驗(yàn)，以及“猛男炒飯”背后的文化價(jià)值觀。

“當(dāng)你處理外賣包和餐墊文化等細(xì)節(jié)時(shí)，你可以感受到大男子主義背后的元素。產(chǎn)品強(qiáng)化了投資人的認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)猛男絕對(duì)不僅僅是外表光鮮的品牌，而是有著很深的內(nèi)核。這才是猛男繼續(xù)升級(jí)的動(dòng)力?！?/p>

自四年前成立以來(lái)，“男士炒飯”的門店數(shù)量已達(dá)300家，年銷售額超過(guò)1億元。單店月收入最高35萬(wàn)元，回購(gòu)率可達(dá)30%。

如今的“硬漢炒飯”已經(jīng)成為炒飯細(xì)分品類的領(lǐng)頭羊。

劉飛現(xiàn)在最想的是如何讓品牌在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力。這也是《男人炒飯》完成品牌3.0升級(jí)的原因。

他做了哪些改變？

更換口號(hào)，強(qiáng)調(diào)猜測(cè)

更直觀的展示最有價(jià)值的點(diǎn)

升級(jí)到3.0版的“男人炒飯”，一個(gè)很大的變化就是品牌口號(hào)，從“每一份飯都充滿愛(ài)”變成了“真正炒好的炒飯”，更強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)在就炒”的概念。

事實(shí)上，在品牌建立之初，劉飛拒絕使用“烹飪機(jī)”，堅(jiān)持要求所有商店都手工操作，以確保生產(chǎn)的每一份炒飯都是真正的好炒飯。

劉飛認(rèn)為，好的炒飯應(yīng)該散發(fā)出“鍋精神”和“靈魂食糧”，這是“烹飪機(jī)器”無(wú)論如何也做不到的。

這也是“猛男炒飯”和其他炒飯品牌用機(jī)器或再加熱標(biāo)準(zhǔn)炒飯最大的區(qū)別。

“現(xiàn)在，我們希望消費(fèi)者能記住，猛男真的是好炒飯。這是猛男分化策略非常重要的體現(xiàn)，關(guān)系到優(yōu)質(zhì)炒飯的定位?！?/p>

而且，劉飛發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)顧客可以通過(guò)店內(nèi)開(kāi)放式廚房輕松感受到火的“鍋精神”，但外賣用戶卻無(wú)法直觀感知到這一價(jià)值點(diǎn)。

“我們之前的外賣套餐上的廣告語(yǔ)都是‘每頓飯都充滿愛(ài)’，沒(méi)有任何元素體現(xiàn)人工炒菜。外賣用戶分不清‘猛男’和其他炒飯品牌的區(qū)別?！?/p>

如何讓外賣用戶感受到“泛味”，并在推廣中改變口號(hào)，起到了決定性作用。

“我為什么要吃猛男炒飯？因?yàn)椤疂M滿的愛(ài)’？不直觀。所以我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是‘真炒的好炒飯’，這樣會(huì)讓更多的消費(fèi)者建立一個(gè)概念:炒飯還是手炒的好吃?！眲w說(shuō)。

更加注重品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造

只有外觀一致，消費(fèi)者才能記住你

“消費(fèi)者很挑剔。他們不會(huì)因?yàn)橐煌氤达埦统蔀橹覍?shí)用戶。一個(gè)品牌有很多組成部分，可以讓消費(fèi)者記住你的品牌是最重要的?！眲w知道品牌的重要性。

“男式炒飯”一直用個(gè)性化的IP形象，在產(chǎn)品和IP之間創(chuàng)造相關(guān)故事，與消費(fèi)者建立情感共鳴。但是，熟悉猛男的客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，它正在悄然改變。

本來(lái)一直強(qiáng)調(diào)愛(ài)和心的“猛男炒飯”，越來(lái)越男性化，充滿力量。

“男人炒飯”3.0店鋪的視覺(jué)設(shè)計(jì)也凸顯了這一變化。

店的左邊是炒飯文化，體現(xiàn)的是真正炒出來(lái)的好炒飯；右邊是猛男文化，有籃球框、自行車座椅、杠鈴、環(huán)形燈、跑道標(biāo)線等設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)力量的猛男風(fēng)格。

劉飛告訴內(nèi)部參考，這是對(duì)猛男營(yíng)銷方向的修正。

“我們以前強(qiáng)調(diào)我們背后的文化，就是愛(ài)和關(guān)懷，提倡我們溫暖。但這與消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象相沖突。大多數(shù)人很難在短時(shí)間內(nèi)把“猛男”和“愛(ài)情”聯(lián)系起來(lái)，甚至有點(diǎn)尷尬。"

“其實(shí)，消費(fèi)者第一次看到一個(gè)猛男，想到的不是“暖”，而是猛，也就是肌肉男。這是最直觀的。所以，是時(shí)候傳達(dá)出男子漢氣概和力量的IP精神了。如果表是一樣的，消費(fèi)者可以對(duì)應(yīng)，一下子就更容易記住?！?/p>

劉飛詳細(xì)解釋了猛男目前的營(yíng)銷方針，一直圍繞兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行推廣:一是猛男卡，二是炒飯卡。

“猛男卡，首先通過(guò)運(yùn)動(dòng)健身體現(xiàn)力量感，比如馬拉松比賽、健身活動(dòng)；其次，我們不會(huì)忘記通過(guò)給予消費(fèi)者更多關(guān)愛(ài)的營(yíng)銷來(lái)體現(xiàn)核心的溫暖?！?/p>

“圍繞炒飯展開(kāi)另一層營(yíng)銷，體現(xiàn)專業(yè)性。所以我們做中國(guó)炒飯節(jié)，做自己的節(jié)日，定義炒飯，鼓勵(lì)我們的消費(fèi)者創(chuàng)造新的炒飯。讓大家覺(jué)得炒飯可以和猛男聯(lián)系起來(lái)?！?/p>

繼續(xù)用最“傻”的方式和用戶互動(dòng)

這件事很簡(jiǎn)單，就看你能不能堅(jiān)持下去

好的營(yíng)銷能讓消費(fèi)者記住品牌，好的體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)者對(duì)品牌留下深刻印象。

雖然“暖男”的概念在營(yíng)銷表現(xiàn)上有所弱化，“暖男”在“猛男炒飯”的實(shí)際操作中仍在延續(xù)和加強(qiáng)。

看“男人炒飯”官方微信微信官方賬號(hào)，幾乎每條消息下都有邊肖和粉絲的互動(dòng)。

有人留言說(shuō)“餓了”。邊肖回復(fù)了近四行文字，告訴他“如何在附近搜索猛男的炒飯店”。

這是一種略顯笨拙的方式，但卻能讓消費(fèi)者最有效地感受到品牌的意圖和親密度。

在猛男的炒飯生意中，這種“笨拙”隨處可見(jiàn):

在新升級(jí)的3.0店，炒飯的盤子全部更換，用品牌屬性更強(qiáng)的黃邊白底盤子代替老的全白前底盤子。

換盤的原因是新盤比原盤更深，炒飯容易聚集，不易散開(kāi)，方便顧客用勺子挖。

收到外賣單后，店員會(huì)將重點(diǎn)放在收據(jù)上的備注上，并圈出備注的內(nèi)容。滿足客戶需求。

這些細(xì)致的細(xì)節(jié)幫助猛男的炒飯吸收了不少好感。劉飛認(rèn)為，這也是品牌能夠持續(xù)火下去的根本原因。

“很多人覺(jué)得很簡(jiǎn)單，但就是做不到，堅(jiān)持不下去。猛男最大的優(yōu)點(diǎn)就是我們做到了，堅(jiān)持了?！?/p>

“餐飲服務(wù)真的沒(méi)有太多捷徑，就是你能不能站在用戶的角度思考，想他怎么想?！?/p>

“很多人喜歡聽(tīng)具體的技巧和操作，但技巧是暫時(shí)的。小豬佩奇火了。如果你天天畫小豬佩奇，那就沒(méi)創(chuàng)意了。核心是迎合消費(fèi)者喜好，用心去做，洞察消費(fèi)者需求，隨時(shí)改變?！?/p>

主動(dòng)降低擴(kuò)展速度，強(qiáng)制其離線

從追求數(shù)量到追求質(zhì)量

資本的加持，就像一個(gè)很好的助推器，可以讓品牌發(fā)展更快。

很多人認(rèn)為“猛男的炒飯”應(yīng)該大規(guī)模推廣。但劉飛主動(dòng)放慢腳步，放慢擴(kuò)張步伐，進(jìn)行深度培育，打磨產(chǎn)品，鞏固單店盈利模式，線下發(fā)力，加強(qiáng)加盟商經(jīng)營(yíng)管理。

劉飛告訴內(nèi)部參考，猛男的炒飯3.0品牌的升級(jí)不僅僅是營(yíng)銷IP、店鋪裝修、服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品等方面的大量升級(jí)，更是一次非常重要的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)升級(jí)，在供應(yīng)鏈成本控制、加盟商管理、粉絲運(yùn)營(yíng)等方面會(huì)更加數(shù)據(jù)化、專業(yè)化。

"從相對(duì)粗放的連鎖經(jīng)營(yíng)模式到精細(xì)化的連鎖經(jīng)營(yíng)模式."

與此同時(shí)，劉飛計(jì)劃繼續(xù)增加直營(yíng)店的數(shù)量，并進(jìn)入中國(guó)更多的城市。在選址上，還錨定了一二線城市的重要商圈，不斷擴(kuò)大品牌影響力。

在品牌擴(kuò)張的過(guò)程中，與數(shù)量相比，劉飛現(xiàn)在更注重質(zhì)量。

標(biāo)簽

仔細(xì)梳理“男人炒飯”的品牌升級(jí)邏輯，會(huì)發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)一直在追求綜合實(shí)力提升的品牌。

“依靠單邊力量是不可能的。產(chǎn)品、模型、系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、營(yíng)銷等。需要在各個(gè)方向上進(jìn)行?！眲w說(shuō)。

在給零食和快餐品牌化的同時(shí)，同樣重要的是找出細(xì)分的定位，品牌和規(guī)模背后的經(jīng)營(yíng)原則，以及品類本身的突破。