編者按:銀行是我們印象中必須排隊(duì)的地方。抱號一上午也是常事；但最近銀行拓展了網(wǎng)銀和信用卡APP服務(wù)，可以在手機(jī)上辦理多種業(yè)務(wù)。優(yōu)惠也多了，去銀行的次數(shù)少了；本文詳細(xì)分析了信用卡應(yīng)用的業(yè)務(wù)。

不知道大家有沒有注意到，線下銀行網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量像報(bào)攤一樣在悄悄減少，除了熱門地點(diǎn)附近的網(wǎng)點(diǎn)，大部分銀行都沒有內(nèi)門。

筆者最近一年去過北京銀行、工商銀行、招商銀行、建行等銀行辦理個人業(yè)務(wù)，排隊(duì)時間最長不超過5分鐘，有幾次進(jìn)去直接辦理。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)出柜交易2781.77億，同比增長6.97%；相應(yīng)地，行業(yè)平均退出率達(dá)到88.68%，同比增長1.1%。數(shù)據(jù)變更的大概率歸功于網(wǎng)上銀行的發(fā)展，使得很多基礎(chǔ)業(yè)務(wù)都可以通過APP辦理。

據(jù)Kuchuan.com統(tǒng)計(jì)，截至目前，中國工商銀行安卓版APP下載量已接近34億，相當(dāng)于網(wǎng)易新聞-頭條版安卓客戶端的下載量。

看看幾家大銀行的app，你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象:

一類銀行是高度整合到一個APP上，以中國建設(shè)銀行等為代表，在線銀行、信用卡、借貸、理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)在一個APP上就能完成；另一類是將網(wǎng)上銀行和信用卡功能拆分，比如招商銀行的招商銀行和掌上生活，中信銀行的中信銀行手機(jī)銀行和動卡空間。

那么為什么有的銀行會拆分信用卡功能呢？

一、拆分信用卡功能的知識1。場景差異

銀行APP更多的是普惠金融的服務(wù)功能，主要是基于傳統(tǒng)的線下實(shí)體銀行網(wǎng)點(diǎn)的基本功能，如轉(zhuǎn)賬、匯款、查詢、支付等。

信用卡app除了還款、審核等基本功能外，更多的是基于生活消費(fèi)場景的延伸服務(wù)，如餐飲、購票、旅游、生活支付、網(wǎng)上商城等。

這也可以解釋為什么建行的APP除了貸款和理財(cái)還賣保險(xiǎn)，因?yàn)檫@些服務(wù)都是基于基本的理財(cái)場景。

雖然建行沒有分離信用卡功能，但是分離了支付場景，創(chuàng)建了龍支付APP，確實(shí)是一個有趣的現(xiàn)象。

事實(shí)上，主流金融應(yīng)用離不開兩大場景:

交易場景流量場景

只是不同產(chǎn)品的場景順序不同:

一類是交易場景帶動的產(chǎn)品，比如支付寶，正是由于淘寶早期的海量交易，才誕生了支付寶這個產(chǎn)品，進(jìn)而衍生出基于交易的各種C端功能，如今在支付寶里，支付功能僅占其很小的一部分，支付寶更像是一個聚合金融平臺，與之類似的還有京東金融。另一類則是流量場景的產(chǎn)品，微信理財(cái)通就是其中的典型，正是擁有基于社交屬性的微信才給了理財(cái)通理想的生存土壤，加上二維碼支付地位的逐漸強(qiáng)化，理財(cái)通也有了向支付寶叫板的底氣。

這里是題外話。在支付領(lǐng)域，對于理財(cái)通是否有發(fā)展前景，或者支付寶更強(qiáng)大，眾說紛紜。支持支付寶的一方認(rèn)為微信這種連人工客服都不愿意用的金融產(chǎn)品不安全；支持理財(cái)通的人覺得支付寶用起來太麻煩，等得太久打不開。

其實(shí)作者認(rèn)為，理財(cái)通的優(yōu)勢在于微信的開放時間。畢竟微信大多數(shù)情況下不需要關(guān)閉，支付寶的財(cái)務(wù)場景更豐富。個人覺得這個時候渠道拓展的能力可能更重要。

銀行產(chǎn)品明顯屬于前者，即交易場景優(yōu)先，所以建行通過支付場景切入To C業(yè)務(wù)也就不足為奇了。

但招商銀行、交通銀行等銀行仍選擇通過信用卡業(yè)務(wù)切入。但作為個人信用卡產(chǎn)品，用戶除了每月審核還款，真的沒有其他使用動機(jī)，審核還款等功能屬于絕對低頻。看著網(wǎng)上的各種應(yīng)用大賺特賺，銀行自然不能等死。

只有從生活消費(fèi)的場景出發(fā)，借助互聯(lián)網(wǎng)的各種用戶激勵機(jī)制，才有可能將用戶行為從低頻變?yōu)楦哳l。

2.用戶體驗(yàn)

其實(shí)分裂還有一個原因，就是用戶體驗(yàn)。由于功能的增加，用戶需要花費(fèi)大量的精力去尋找自己想要的功能。

試想一下，如果把掌上生活的所有功能插回招商銀行的APP，這款產(chǎn)品的安裝包有多大，冷啟動有多慢。

盡管如此，在很多信用卡應(yīng)用中，有時我們需要搜索才能找到想要的功能，三大運(yùn)營商的應(yīng)用中也出現(xiàn)了類似的情況。

3.業(yè)務(wù)發(fā)展方向

根據(jù)各銀行2017年的年報(bào)表格(如下圖所示)，不同銀行的信用卡業(yè)務(wù)占比差異較大。建行、工行等銀行信用卡業(yè)務(wù)占比不到5%。畢竟這些大銀行主要靠公司業(yè)務(wù)賺錢，而私人業(yè)務(wù)費(fèi)時費(fèi)力，性價比對他們來說太低。

在招商銀行、中信銀行、浦發(fā)銀行等股份制銀行中，信用卡業(yè)務(wù)占比超過10%，個人貸款占比相對較高。畢竟信用卡借款是銀行個人貸款業(yè)務(wù)的重要組成部分。巧合的是，這些銀行的信用卡應(yīng)用都是獨(dú)立制作的。

因此，銀行業(yè)務(wù)的不同構(gòu)成也導(dǎo)致了各個家庭對信用卡業(yè)務(wù)的重視，這就體現(xiàn)了在線產(chǎn)品運(yùn)營模式的不同。

二、信用卡APP 1怎么玩。用戶操作

從生活消費(fèi)，到購物分期，再到信用卡貸款，信用卡APP的業(yè)務(wù)大致可以分為這三個部分，基本上是按照用戶行為的維度從高頻率到低頻率排列的。

此外，各種積分系統(tǒng)和用戶權(quán)限也是信用卡應(yīng)用的常見操作模式。中信信用卡9元的觀影活動已經(jīng)持續(xù)多年。在團(tuán)購幾十元的那個年代，觀影價格的誘惑太大了。作為一名影迷，多年來我的夢想是向張中信的一家銀行申請信用卡。

在積分系統(tǒng)的配合下，通過抽獎、小額兌換等方式帶動用戶活躍起來。，通過吃喝玩樂場景中的消費(fèi)來促進(jìn)用戶的低價值、高頻率購買行為。

最后，這些信用卡APP產(chǎn)品的最終目的是根據(jù)大數(shù)據(jù)篩選出優(yōu)質(zhì)用戶，通過PUSH、特權(quán)、評價引導(dǎo)用戶進(jìn)行大額貸款。畢竟個人貸款不只是蒼蠅。

2.內(nèi)容操作

從提供的服務(wù)類型來看，有必要在信用卡應(yīng)用程序中建立一個內(nèi)容部分。餐飲、旅游、看電影等用戶行為都是社會性的，用戶也有分享和傳播情緒的需求。

其實(shí)已經(jīng)有這樣做的應(yīng)用了，比如招商銀行的Pocket Life APP，內(nèi)容和信息的錄入都放在C位，按照不同的類別進(jìn)行拆分。

從更新頻率來看，口袋人生還是很重視內(nèi)容的。從文章的閱讀量和贊量來看，內(nèi)容板塊已經(jīng)有了一定的用戶基礎(chǔ)，但用戶交互略差，需要通過話題引導(dǎo)和激勵體系進(jìn)行長期激勵。

3.活動操作

餐飲活動首當(dāng)其沖，交通銀行和招商銀行的信用卡應(yīng)用數(shù)量相對較多。

從折扣力度來看，比大多數(shù)團(tuán)購在公眾評論中更有吸引力。

當(dāng)然，這個優(yōu)惠不是每天都能享受到的。以交行信用卡為例，一般周五最強(qiáng)。

當(dāng)然，活動中的“100多減50”之類的補(bǔ)貼是需要實(shí)實(shí)在在的錢的，而且猜測相應(yīng)的商家和銀行各付一部分錢去做，也就是說銀行還是要承擔(dān)這類活動的營銷費(fèi)用。

有時候我們可以發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，就是同一家銀行的客戶對同一種商品會有不同的價格。

比如招商銀行，口袋人生，都有網(wǎng)上買電影票的功能。

但是很多時候我發(fā)現(xiàn)同時和同時在招商銀行APP上的電影票價格總是比口袋人生APP上的要低。

如果拋開渠道因素，大概也是為了提高用戶轉(zhuǎn)化率而采取的一種運(yùn)營策略。畢竟，用戶在網(wǎng)上買票時會四處逛逛。

但是這種定價思路多少有些左右，兩個產(chǎn)品的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)之間應(yīng)該缺乏溝通。

相對于信用卡貸款業(yè)務(wù)帶來的利潤，這個成本似乎不算什么，但不知道通過終身服務(wù)的運(yùn)營模式能給貸款方帶來多少業(yè)務(wù)增量，估計(jì)實(shí)際數(shù)據(jù)還是可以令人滿意的。

此外，每個家庭都把信用卡創(chuàng)新作為用戶動機(jī)的主要維度，給邀請者的獎勵也非常豐厚。畢竟相比掃街和線下擺攤，邀請制的綜合成本要低很多。

結(jié)合自己的親身經(jīng)歷，銀行信用卡APP的操作:

一方面通過生活服務(wù)優(yōu)惠等高頻場景促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)型，通過內(nèi)容增強(qiáng)用戶粘性。

另一方面，通過用戶行為改善用戶畫像，通過風(fēng)險(xiǎn)控制幫助銀行篩選優(yōu)質(zhì)貸款用戶，有點(diǎn)像“三級火箭”。

這篇文章最初是@dapie發(fā)表的，大家都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)允許禁止復(fù)制。

標(biāo)題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。