當(dāng)我們談到雙十一，我們?cè)谟懻撌裁?？其?shí)除了我們平時(shí)關(guān)注的「雞毛蒜皮」的小物件之外，汽車(chē)電商的「雙十一」不知不覺(jué)也進(jìn)行到了「第三賽季」。

我們所說(shuō)的汽車(chē)電商是一個(gè)很大的概念，其中包含了各種不同模式，主要可以分為三種：

天貓、京東等綜合類(lèi)電商平臺(tái)；

汽車(chē)之家、易車(chē)等汽車(chē)垂直電商；

上汽車(chē)享等品牌自營(yíng)電商（官網(wǎng)上沒(méi)有發(fā)現(xiàn)特別的活動(dòng)）。

超過(guò)去年成績(jī)幾乎無(wú)懸念

相比于前兩年，今年汽車(chē)電商雙十一的變化主要體現(xiàn)在優(yōu)惠力度上（一年比一年兇殘，比如你可以半價(jià)買(mǎi)到 2014 款的 ATS－L），不過(guò)補(bǔ)貼模式倒是沒(méi)有出現(xiàn)什么新意，無(wú)非就是打折、秒殺、團(tuán)購(gòu)、一口價(jià)這幾種老套路，還得分分鐘考驗(yàn)?zāi)愕氖炙俸瓦\(yùn)氣。

如果談到一些細(xì)節(jié)，去年汽車(chē)之家推出的「全款購(gòu)車(chē)」方式今年不見(jiàn)了，不過(guò)原因不難想象。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，一次性付款的顧慮相對(duì)較高，而且還需要考慮到走線上流程的付款額度、手續(xù)費(fèi)等，這些都會(huì)影響用戶(hù)付款的決策，雖然成交率有保障，但轉(zhuǎn)化率肯定會(huì)降低。

相比去年，今年還有了更多金融模式和信用體系的出現(xiàn)。易車(chē)相對(duì)應(yīng)的推出了更靈活的購(gòu)車(chē)方式，總共 1111 輛暢銷(xiāo)車(chē)將在一口低價(jià)的基礎(chǔ)上，以「0 利息 0 手續(xù)費(fèi)，免 11 個(gè)月月供」的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。阿里也推出了相關(guān)的貸款方案（24 期零利率真的是有錢(qián)任性），方便用戶(hù)更靈活購(gòu)車(chē)。

從去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，光雙十一當(dāng)天，汽車(chē)之家訂購(gòu)總量為 37117 輛，訂購(gòu)總金額為 60.54 億元；易車(chē)的訂單數(shù)也達(dá)到了 532,331；天貓也更是完成了 571 億的銷(xiāo)售金額（包括整車(chē)、后市場(chǎng)、相關(guān)配件等）。

在我擼稿的這一會(huì)兒（雙十一開(kāi)始的 2 個(gè)小時(shí)內(nèi)），汽車(chē)之家公布的訂購(gòu)總量就達(dá)到了 19473 輛、成交額 32 億元。

從這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，今年的成交量突破去年基本沒(méi)什么懸念，這也符合電商市場(chǎng)不斷升溫的趨勢(shì)（不然你以為大家都這么賣(mài)力吆喝是圖啥？）。

汽車(chē)電商做了什么？

如果只是看著各大平臺(tái)的前期造勢(shì)，以及各種驚人數(shù)據(jù)，我們確實(shí)能夠直觀感受到汽車(chē)電商市場(chǎng)的火熱。但熱鬧之余我們也需要冷靜思考一下，電商模式之于現(xiàn)有的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式有什么區(qū)別？

對(duì)于想要賣(mài)車(chē)的車(chē)廠來(lái)說(shuō)，花一部分錢(qián)和資源給到電商平臺(tái)，走銷(xiāo)量并不是關(guān)鍵目的，更多的是依靠互聯(lián)網(wǎng)的傳播性「打廣告」，從而將用戶(hù)的注意力引導(dǎo)到特定品牌。

車(chē)廠必須要保證足夠的利潤(rùn)（包括自身和渠道商等傳統(tǒng)環(huán)節(jié)），但如果以電商作為主力渠道，無(wú)異于破壞了自己經(jīng)營(yíng)多年的固有利益體系，肯定不合適。

而且從網(wǎng)上的車(chē)型新舊、數(shù)量等來(lái)看，電商平臺(tái)的滯后性暫時(shí)很難彌補(bǔ)。用類(lèi)似于促銷(xiāo)的手法將庫(kù)存舊款車(chē)賣(mài)出，反而更符合部分用戶(hù)對(duì)電商渠道的印象（之前阿里平臺(tái)賣(mài)雪弗蘭景程就是最好的例子）。

總結(jié)來(lái)看，單純電商平臺(tái)對(duì)于車(chē)廠的作用很簡(jiǎn)單：打廣告和清庫(kù)存，這顯然不是平臺(tái)方樂(lè)于見(jiàn)到的場(chǎng)景。就連這種看起來(lái)很簡(jiǎn)單的引流模式，其實(shí)也引起了部分傳統(tǒng)渠道的「不滿(mǎn)」。本來(lái)就是自己掙的錢(qián)，何必再找個(gè)人來(lái)壓低利潤(rùn)呢？

往下該怎么走？

在賣(mài)車(chē)這件事上，消費(fèi)者完成買(mǎi)車(chē)只是開(kāi)頭，整個(gè)用車(chē)周期作為閉環(huán)很難通過(guò)一個(gè)平臺(tái)覆蓋（類(lèi)似于車(chē)享做的相對(duì)垂直，但也耗費(fèi)了很大資源，利弊未知）。

想要改變這種現(xiàn)象，電商平臺(tái)需要做的更多（也就是要把賣(mài)車(chē)前后的事情都做了，買(mǎi)車(chē)、用車(chē)、賣(mài)車(chē)等）。這對(duì)于資源的整合能力要求很高，無(wú)形中有很高的門(mén)檻。而且如果只是做單純導(dǎo)流性質(zhì)的電商，線上體驗(yàn)很容易做得不錯(cuò)。但汽車(chē)作為平均單價(jià)最高，購(gòu)買(mǎi)頻率較低的產(chǎn)品，也不是單單從網(wǎng)上看一些參數(shù)圖片就能決定購(gòu)買(mǎi)。

所以對(duì)于電商平臺(tái)保證引流到線下之后的服務(wù)，需要經(jīng)過(guò)不斷驗(yàn)證和完善。無(wú)論是一貓自建線下渠道，還是類(lèi)似于阿里與和諧汽車(chē)打造「車(chē)碼頭」的合作，它們想要解決的問(wèn)題是一致的。

如果電商平臺(tái)最終做成了這些事，那可能就成為另一種形式的 4S 店，仍然沒(méi)辦法徹底繞出車(chē)廠本身的利潤(rùn)體系，這一點(diǎn)可以參照上汽車(chē)享平臺(tái)的模式（不過(guò)這是車(chē)廠自己做，第三方很難介入）。如果想要打破這種傳統(tǒng)體系，可能就需要產(chǎn)生類(lèi)似于特斯拉的直銷(xiāo)模式，但這需要車(chē)廠來(lái)推動(dòng)而不是經(jīng)銷(xiāo)商。

回到消費(fèi)者的角度，只要能花更少的錢(qián)買(mǎi)到自己喜歡的車(chē)，并且買(mǎi)車(chē)用車(chē)過(guò)程省心放心就夠了，而這正是電商一直以來(lái)在體驗(yàn)上的最大優(yōu)勢(shì)。

所以從這點(diǎn)來(lái)看，汽車(chē)電商的出現(xiàn)算是給了那些「高高在上」的 4S 店體系一些壓力。

原創(chuàng)聲明： 本文為 GeekCar 原創(chuàng)作品，歡迎轉(zhuǎn)載。轉(zhuǎn)載時(shí)請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭注明作者和「來(lái)源自 GeekCar」，并附上原文鏈接，不得修改原文內(nèi)容，謝謝合作！

同時(shí)歡迎關(guān)注 GeekCar 微信公眾號(hào)： GeekCar 極客汽車(chē)（微信號(hào)：GeekCar）&極市（微信號(hào)：geeket）。