藍(lán)鯨汽車

傳統(tǒng)媒體的日子在一片喊衰聲中越來越不好過，這次被喊的輪到了門戶網(wǎng)站，確切地說是門戶網(wǎng)站中的汽車頻道。

3月8日，名為《門戶網(wǎng)站泥菩薩過江 汽車頻道或被舍棄》的文章（以下簡稱文章）在微信朋友圈刷屏。文章的主要觀點(diǎn)如下：

1，汽車頻道對(duì)門戶網(wǎng)站的流量貢獻(xiàn)僅是零頭，大幅落后于其它熱門頻道；

2，汽車頻道的忠實(shí)用戶微乎其微，停留時(shí)長、跳出率等都拖了門戶網(wǎng)站的后腿；

3，汽車門戶網(wǎng)站難以留住用戶，已失去閱讀、使用等價(jià)值；

4，忠實(shí)用戶不斷稀釋，汽車門戶網(wǎng)站的未來或?qū)⒙鋫€(gè)空談；

5，門戶網(wǎng)站泥菩薩過江，汽車頻道極有可能被舍棄；

看到數(shù)據(jù)后的即興之作

基于SimilarWeb對(duì)中國主流媒體流量排行榜的數(shù)據(jù)，上述文章認(rèn)為，門戶網(wǎng)站的基礎(chǔ)在于巨大的流量，但是其中汽車頻道的流量貢獻(xiàn)下滑的厲害。

對(duì)比新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站的整體月度覆蓋人數(shù)，汽車頻道的流量貢獻(xiàn)僅是零頭，甚至可以忽略不計(jì)。

以騰訊和騰訊汽車為例，基于彈窗、QQ、微信等強(qiáng)大的導(dǎo)流資源，騰訊月度覆蓋人數(shù)超過了8億，但騰訊汽車的流量僅440萬，才貢獻(xiàn)0.5%。其他如新浪汽車、搜狐汽車、網(wǎng)易汽車等垂直頻道的流量貢獻(xiàn)同樣不高，也分別僅1.4%、6.3%、3.3%。對(duì)比鼎盛時(shí)期超過10%的貢獻(xiàn)量，相去甚遠(yuǎn)。

文章進(jìn)一步用數(shù)據(jù)說明，從流量貢獻(xiàn)占比、直接來源占比，以及停留時(shí)長、跳出率等多項(xiàng)指標(biāo)來看，門戶網(wǎng)站的汽車頻道越來越像累贅?！跋嘈胚@與汽車網(wǎng)站的激烈競爭有密不可分的關(guān)系，尤其是來自垂直汽車網(wǎng)站的強(qiáng)力擠壓?！?/p>

文章提到，數(shù)據(jù)顯示，八家主流汽車網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)排行中，騰訊汽車、新浪汽車、網(wǎng)易汽車、搜狐汽車等四家門戶汽車網(wǎng)站整體排名靠后，汽車之家、愛卡、太平洋汽車、易車等四家垂直汽車網(wǎng)站整體排名靠前。其中汽車之家以5070萬的月度覆蓋人數(shù)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其一家就占了八家主流汽車網(wǎng)站將近50%的流量。

因此，文章稱，門戶網(wǎng)站自身已是泥菩薩過江，面臨艱難的轉(zhuǎn)型。此時(shí)，隨著垂直汽車網(wǎng)站進(jìn)一步鞏固市場優(yōu)勢，汽車頻道會(huì)越來越像門戶網(wǎng)站的累贅，“是棄是留”相信很快會(huì)成為各位門戶大佬的核心議題之一。

文章的作者周麗君系知名汽車行業(yè)分析師。他告訴藍(lán)鯨汽車，近期看到SimilarWeb這家相對(duì)客觀的第三方機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，再根據(jù)自己對(duì)行業(yè)趨勢的判斷，就有了上述“即興之作”。

“說門戶汽車頻道要被舍棄有點(diǎn)激進(jìn)”

有人質(zhì)疑該文章只根據(jù)門戶網(wǎng)站的流量就判斷其汽車頻道沒有價(jià)值有失公允，畢竟汽車頻道帶來的廣告收入不是個(gè)小數(shù)目。某汽車行業(yè)分析師向藍(lán)鯨汽車介紹，以一個(gè)在行業(yè)內(nèi)做的不算好的門戶網(wǎng)站為例，其每個(gè)月的汽車廣告收入都可能是大幾千萬，一年下來得是多少？而其汽車頻道的運(yùn)營成本一年也就一兩千萬元，試問門戶網(wǎng)站會(huì)放棄這塊收入嗎？

據(jù)此前媒體報(bào)道，艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2015年10月，汽車品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用達(dá)6.4億元。其中，汽車網(wǎng)站投放費(fèi)用達(dá)3.2億元，占總投放費(fèi)用的50.8%；門戶網(wǎng)站投放費(fèi)用達(dá)1.9億元，占總投放費(fèi)用的29.3%，兩者合計(jì)占總投放費(fèi)用的80.1%。

一位汽車數(shù)字營銷公司資深人士分析，說門戶網(wǎng)站“泥菩薩過河”，并且認(rèn)為其汽車頻道會(huì)被舍棄，有點(diǎn)激進(jìn)。事實(shí)上，汽車品牌在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，汽車垂直網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站仍都是首選平臺(tái)。只不過，他們各有側(cè)重點(diǎn)。門戶網(wǎng)站，不管是某個(gè)頻道還是某幾個(gè)頻道流量有下滑，其總體的流量規(guī)模非?？捎^。

特別是對(duì)宣傳周期長的汽車產(chǎn)品來說，門戶網(wǎng)站任何頻道的流量都有轉(zhuǎn)化為汽車品牌目標(biāo)客戶的可能，尤其是產(chǎn)品的前期宣傳，更喜歡在門戶網(wǎng)站投廣告。

垂直類汽車網(wǎng)站近年來勢頭上升迅猛，在于其直接的轉(zhuǎn)化效率高。但垂直類汽車網(wǎng)站的問題是單車轉(zhuǎn)化成本不斷上升，最后到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)，其商業(yè)價(jià)值也就到頂了。汽車行業(yè)分析師認(rèn)為。因此汽車品牌在選擇投放的時(shí)候會(huì)根據(jù)宣傳的節(jié)點(diǎn)、內(nèi)容和受眾選擇出“組合拳”。

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