資料來源：BOF業(yè)務(wù)網(wǎng)站

昨天，Dior在意大利舉行早春時裝秀時，有新報告稱，這家LVMH的奢侈品牌正在追趕最古老的競爭對手、時尚和化妝巨頭Chanel。

法國巴黎——周三下午，盡管實際上沒有現(xiàn)場觀眾參加，但Christian Dior于意大利南部城市萊切舉辦了一場直播時裝秀。這是該品牌最近的又一舉措，希望借此在疫情之中繼續(xù)俘獲市場份額，要知道，這場疫情已經(jīng)讓許多奢侈品牌遭受重創(chuàng)。

Dior Couture的首席執(zhí)行官Pietro Beccari在最近一次采訪中告訴 BoF，隨著消費者對其帆布托特包、馬鞍包和高幫運動鞋的需求不斷增長，其營收和盈利能力近年來大幅增長，品牌也決心繼續(xù)留在聚光燈下。除了在意大利大張旗鼓地辦秀之外，該公司還計劃在法國整個里維埃拉地區(qū)開設(shè)快閃店鋪，并于本月在上海舉辦一場龐大的展覽。

但這家LVMH旗下品牌的強勁勢頭是否意味著，它實際上可能趕超其最古老的競爭對手——同為高級時裝和美妝業(yè)巨頭的Chanel呢？一份新報告顯示，Dior正在縮小彼此之間的差距，盡管該品牌仍有很長的路要走。

摩根士丹利的分析師表示，去年，Dior的時尚和美妝產(chǎn)品銷售額估計增長了24% ，達到66億歐元。（LVMH并不沒有披露單個品牌的銷售情況。）

近年來，其盈利能力也在穩(wěn)步上升。有跡象表明，經(jīng)過數(shù)十年的高水平投資，LVMH董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault終于在自己旗下的第二大奢侈品牌身上賺到了錢。1984年，Arnault以象征性的一法郎收購了這間著名的公司。（Louis Vuitton仍然是該集團旗下最大的品牌，預(yù)計銷售額為127億歐元。）

摩根士丹利分析師Edouard Aubin和Elena Mariani寫道: “得益于超大規(guī)模投資的良性循環(huán)，Dior現(xiàn)在已經(jīng)獲得了奢侈品行業(yè)‘超級品牌’的地位... ... 以及高于平均水平的行業(yè)增長。我們認為，沒有任何結(jié)構(gòu)性原因能讓Dior的利潤無法接近Chanel目前的水平?！?/p>

就這個觀點而言，2019年Chanel的收入在可比基礎(chǔ)上增長了13% ，達123億美元。這比行業(yè)平均水平要快，但還不足以使其在財務(wù)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢連續(xù)三年超過Dior。

隨著疫情將時裝業(yè)推入這代人以來最嚴重的危機，Dior可能會繼續(xù)對Chanel窮追不舍，因為前者更愿意在網(wǎng)上進行銷售。Dior近年來大力發(fā)展電子商務(wù)，通過網(wǎng)站甚至在中國的微信等社交平臺上銷售價格不菲的手袋和T恤，而盡管Chanel表示，預(yù)計疫情造成的困難將持續(xù)到明年，但其仍然堅持不在網(wǎng)上販售手袋或時裝。

這兩家巴黎公司之間的競爭可以追溯到上世紀40年代末Dior成立之時，當時，Gabrielle Chanel嘲笑Dior的童話美學，認為其充滿褶皺薄紗的多層設(shè)計是一種倒退。

盡管Dior的“新風貌”（New Look）可能迫使Chanel的品牌退到了當時的聚光燈之外，但在這之后，自上世紀80年代以來，Chanel一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。已故的Karl Lagerfeld重振了這座時裝屋的斜紋軟呢套裝和菱格紋手袋，用充滿魅力的創(chuàng)意力量為品牌填補了空白，同時，其所有者、神秘的Wertheimer家族也將該品牌發(fā)展成了一個全球帝國。

Dior在Arnault的領(lǐng)導(dǎo)下也獲得了高額投資，Arnault一直堅持認為，Dior沒有理由最終不能趕上其競爭對手。然而，其頂級品牌的形象和知名度穩(wěn)步攀升，但頻繁的設(shè)計師變動、割裂的品牌定位以及相對于經(jīng)典奢侈品而言，Dior對季節(jié)性時裝的高度依賴，阻礙了它跟上Chanel的發(fā)展軌跡。

最新的報告估計，Dior在時尚和美妝方面的息稅前利潤率（EBIT）從2017年的12.3% 攀升至2019年的18.4% ，但仍遠低于Chanel的28.5% 。

盡管兩家公司都在開發(fā)和推廣新產(chǎn)品方面投入了大量資金，但Chanel的高端產(chǎn)品價格遠高于行業(yè)標準，因此能夠收回更多在創(chuàng)意方面的投資?？梢钥隙ǖ氖?，Chanel菱格紋手袋7600美元的價格將許多消費者拒之門外，但其頻繁的漲價加強了這些物品作為身份象征的力量，此外還讓顧客們感覺，現(xiàn)在就買，而不是以后，是一項很好的投資。

Kantar Worldpanel旗下BrandZ部門的全球品牌估值總監(jiān)Elspeth Cheung 表示: “Chanel的品牌定位是獨一無二的，因為它類似勞力士（Rolex）腕表。當你購買時，不僅僅是為了時尚、為了讓自己脫穎而出，還為了保值?！?/p>

雖然Dior的價格也在攀升，但其政策并不那么激進。該品牌在定價上沒有多少回旋余地的一個原因可能是，它的許多產(chǎn)品更多地被視為時尚單品，而不是不會過時的奢侈品。

手袋轉(zhuǎn)售商Rebag的首席執(zhí)行官Charles Gorra表示，可以在轉(zhuǎn)售市場上看到這樣的依據(jù)：Chanel的服裝平均轉(zhuǎn)售價格為其原始零售價的70% 。而Dior的服裝則是消費者最初購買價格的45% 。

雖然Dior如古董馬鞍包等一些產(chǎn)品其轉(zhuǎn)售價格正在飆升，反映了該品牌當前的勢頭，但反映的還只是一些時髦單品。Dior或許正處于上升期，但它并未被視為Chanel這樣的投資品牌?！癈hanel一直被視為稀有和標志性的產(chǎn)品，”Gorra說。

多年來，Chanel成功的一個關(guān)鍵因素就是其在價格點和產(chǎn)品品類上保持信息一致。其推出40美元口紅或400美元太陽鏡的方式與推出4000美元天鵝絨手包的方式?jīng)]有什么不同，而且該品牌從Coco Chanel創(chuàng)立至今，一直保持著許多嚴格的審美準則。

相比之下，Dior在任何時候都傾向于容納多樣化的聲音——女裝、男裝和珠寶都有著獨立的創(chuàng)意總監(jiān)——分別以自己的方式追求自己的顧客。這種方法擴大了它們的吸引力，但卻阻礙了品牌塑造出一個統(tǒng)一的形象。

多年來，LVMH內(nèi)部一直在推廣“一個Dior”（One Dior）的戰(zhàn)略，即應(yīng)該在全品類產(chǎn)品上傳達和諧一致的訊息。Dior Couture的Beccari最近證實，其時裝和美妝部門一直在努力打造更加和諧一致的信息，尤其是在網(wǎng)上。

但是集團知道，一個更加細分的方法仍然適用于該品牌，因為它們還沒有找到一種聲音，可以同時與J’adore Dior真我香水、Eau Sauvage男士清新之水和Kim Jones的運動鞋的顧客對話。

該品牌在更換創(chuàng)意總監(jiān)時，也不得不投資以重塑形象，從John Galliano、Hedi Slimane和拉Raf Simons等杰出人物加入品牌之后，強加了他們對品牌的愿景，然后就離開了。

盡管Dior在收入、價格定位和品牌形象清晰度方面落后于Chanel，但現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri 和Kim Jones確實創(chuàng)造了一些當下最熱門的產(chǎn)品——一系列易于銷售的拳頭產(chǎn)品，消費者造訪門店就是為了這些產(chǎn)品而來，同時，品牌還在發(fā)展強大的電商業(yè)務(wù)，這可能有助于它們在疫情期間不斷獲得市場份額。摩根士丹利估計，Dior今年的銷售額將下降14% ，而該行業(yè)預(yù)計將下降20%至35% 。

然而，要想趕上Chanel，Dior必須在未來幾年內(nèi)保持比Chanel更快的增長速度（或更慢的縮水速度）。這個品牌可能縮小正在彼此之前的差距，但對于這樣一個龐然大物而言，這仍然是一個艱巨的任務(wù)。

其他品牌也嘗試過趕超Chanel：Alessandro Michele重啟Gucci業(yè)務(wù)，將銷售推向了大型品牌的規(guī)模，但該品牌與科蒂（Coty）在美妝方面的合作迄今尚未做出有意義的財務(wù)貢獻。頂級奢侈皮具品牌Hermès有能力將其產(chǎn)品的價格定得比Chanel更高——這是唯一一家在二手市場上超過Chanel的公司——但其美妝部門也落后于Chanel。對于像擁有Paco Rabanne的香水巨頭普伊格（Puig）這樣的公司來說，時裝業(yè)務(wù)通常仍然處于次級地位。

今年春天，Chanel根據(jù)不同地區(qū)的情況，將手袋的價格提高了5%到17% 。此前一年，富有魅力的創(chuàng)意領(lǐng)袖Karl Lagerfeld逝世，品牌由一位更為低調(diào)的繼任者Virginie Viard接任。此外，全球經(jīng)濟因疫情影響而大幅下滑。其底氣和聲望是建立在品牌長期的努力之上的，是授予極少數(shù)品牌的“奢侈品”。

利益披露：LVMH集團是The Business of Fashion眾多投資方之一，并持有BoF少數(shù)股份。所有投資方已簽署相關(guān)股東文件，保證BoF的編輯獨立性。