動(dòng)態(tài)登錄頁(yè)面是一種在不調(diào)整賬戶(hù)的情況下，為了提高頁(yè)面內(nèi)容和流量要求之間的匹配，輕松匹配要求的方法。

著陸頁(yè)承擔(dān)著轉(zhuǎn)化流量的重任。

完成轉(zhuǎn)化任務(wù)，最重要的一點(diǎn)，是著陸頁(yè)內(nèi)容與流量需求相匹配。

阿里巴巴深知這一點(diǎn)，大約在6年前，就開(kāi)始在天貓、淘寶嘗試針對(duì)需求的個(gè)性化內(nèi)容推薦。

如今，即使再親昵的閨蜜，打開(kāi)手機(jī)淘寶，展示的可能也是不同的內(nèi)容——所謂千人千面。

亞馬遜也有千人千面，而且更早，20多年前就開(kāi)始用協(xié)同過(guò)濾的算法進(jìn)行個(gè)性化推薦。

如今，每個(gè)進(jìn)到亞馬遜的買(mǎi)家，看到的內(nèi)容，都是根據(jù)自己的興趣個(gè)性化生成的。

亞馬遜成功了，阿里巴巴也成功了，千人千面的個(gè)性化推薦，功不可沒(méi)。

千人千面，著陸頁(yè)的必然

人口紅利消失，是眾多企業(yè)面臨的巨大問(wèn)題。

原本依靠人口增長(zhǎng)帶來(lái)的流量紅利，進(jìn)行快速擴(kuò)張的方法不能用了。

于是流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，推廣成本逐漸高企。

在產(chǎn)品價(jià)格無(wú)法大幅提高、轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定的情況下，ROI也就越來(lái)越低。

流量規(guī)模有限，想要獲取更多收益，就要挖掘現(xiàn)有流量的價(jià)值。

換句話(huà)說(shuō)，要提高流量的轉(zhuǎn)化率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，獲取更大的終身價(jià)值。

不同的流量，有不同的需求，想要更高的轉(zhuǎn)化率，就要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

千人千面，就成為必然。

著陸頁(yè)太單一，陷入優(yōu)化困境

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，我們的著陸頁(yè)總是太少、太單一。

渠道共用著陸頁(yè)

不同的渠道，流量的需求是有差別的。

比如，使用的百度的用戶(hù)，與使用360、Sogou、Google、Bing的用戶(hù)，在認(rèn)知等方面是不同的，搜索需求也不相同。

比如，百度搜索的流量，和從百度百科、百度知道、百度貼吧、百度地圖進(jìn)到網(wǎng)站的流量，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是不同的。

比如，搜索的流量，和信息流、社交媒體的流量，因?yàn)楂@取信息的場(chǎng)景不同，需求也存在差異。

但是，上述這些渠道，可能在用同一個(gè)著陸頁(yè)。

計(jì)劃共用著陸頁(yè)

不同的推廣計(jì)劃，流量的需求是有差別的。

比如旅游行業(yè)，目的地、景點(diǎn)、攻略、路線(xiàn)等計(jì)劃，可能共用同一個(gè)著陸頁(yè)，而這些計(jì)劃背后的搜索需求，側(cè)重點(diǎn)有所不同。

比如廣泛有品牌保護(hù)的行業(yè)，汽車(chē)、化妝品、奢侈品等，只能投通用詞，無(wú)法投品牌詞，著陸頁(yè)只能共用首頁(yè)或?qū)ｎ}頁(yè)。

比如一些傳統(tǒng)企業(yè)，無(wú)論公司有多少產(chǎn)品推廣計(jì)劃，可能著陸頁(yè)都是網(wǎng)站首頁(yè)。

人群共用著陸頁(yè)

不同的人群，其需求也是千差萬(wàn)別。

由于地理原因，導(dǎo)致南北方生活習(xí)慣、東西部消費(fèi)水平有巨大差異，但面向全國(guó)的推廣計(jì)劃，可能只有一個(gè)著陸頁(yè)。

初次進(jìn)到過(guò)網(wǎng)站的訪(fǎng)客，和曾經(jīng)產(chǎn)生過(guò)轉(zhuǎn)化的訪(fǎng)客，對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)知程度不同，但他們點(diǎn)擊廣告時(shí)，進(jìn)到的可能是同一個(gè)著陸頁(yè)。

由于移動(dòng)端碎片化，上下班高峰、工作時(shí)段、夜晚時(shí)段等的需求會(huì)有不同，但他們點(diǎn)擊廣告時(shí)，進(jìn)到的可能也是同一個(gè)著陸頁(yè)。

雖然不像淘寶，要給數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶(hù)提供多樣的產(chǎn)品；但即使只有一個(gè)著陸頁(yè)，也要面對(duì)渠道、計(jì)劃、人群等不同的維度拆分、組合而成的眾多細(xì)分的需求。

所以，單一的、一成不變的著陸頁(yè)，無(wú)法滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)廣告的精細(xì)化投放。

單一著陸頁(yè)的優(yōu)化難題

一個(gè)著陸頁(yè)的轉(zhuǎn)化率，是各種流量的復(fù)合結(jié)果。

比如，百度、360使用同一個(gè)著陸頁(yè)，數(shù)據(jù)顯示360的轉(zhuǎn)化率比較差。

如果改頁(yè)面，可能360的轉(zhuǎn)化提高了，但百度又受到影響，那么只能專(zhuān)門(mén)做一個(gè)360的頁(yè)面。

比如，繼續(xù)細(xì)分百度流量的轉(zhuǎn)化，發(fā)現(xiàn)北上廣地區(qū)的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于其他地域。

如果改頁(yè)面，可能北上廣的轉(zhuǎn)化提高了，其他地區(qū)卻下降了，除非單獨(dú)制作著陸頁(yè)。

比如，繼續(xù)細(xì)分北上廣地區(qū)的流量，發(fā)現(xiàn)是某個(gè)計(jì)劃轉(zhuǎn)化太差拉低了整體的轉(zhuǎn)化率。

如果改頁(yè)面，可能這個(gè)計(jì)劃的轉(zhuǎn)化提高了，但其他計(jì)劃受影響。

我們可以針對(duì)不同的流量，制作不同的著陸頁(yè)。但這樣的工作量無(wú)疑是巨大的：

賬戶(hù)：需要針對(duì)不同渠道，設(shè)置不同的計(jì)劃、單元，匹配針對(duì)性著陸頁(yè)……

著陸頁(yè)：N個(gè)頁(yè)面的制作，數(shù)據(jù)反饋，調(diào)整優(yōu)化，測(cè)試，不斷重復(fù)……

這時(shí)，采用簡(jiǎn)單的動(dòng)態(tài)著陸頁(yè)，就能在保證內(nèi)容與需求匹配的前提下，大幅減少上述工作量。

易于實(shí)現(xiàn)的動(dòng)態(tài)著陸頁(yè)

動(dòng)態(tài)，是指頁(yè)面的部分或全部?jī)?nèi)容，根據(jù)流量不同而動(dòng)態(tài)變化。

易于實(shí)現(xiàn)，是因?yàn)橹灰薷南轮戫?yè)模板，設(shè)置動(dòng)態(tài)區(qū)域，按照簡(jiǎn)單的判斷規(guī)則調(diào)用信息即可。

下面的方法都無(wú)需調(diào)整推廣賬戶(hù)，只要修改著陸頁(yè)即可。

動(dòng)態(tài)地域著陸頁(yè)

不同地域的訪(fǎng)客，頁(yè)面顯示不同的內(nèi)容，或者跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)地域的針對(duì)性頁(yè)面。

根據(jù)Google的數(shù)據(jù)，如果網(wǎng)站能夠根據(jù)位置提供定制信息，那么67%的智能手機(jī)用戶(hù)更愿意購(gòu)買(mǎi)：

所以，提供地域相關(guān)的信息是有助于轉(zhuǎn)化的，特別是地域敏感的行業(yè)。

比如培訓(xùn)行業(yè)，顯示當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校地址、優(yōu)秀學(xué)員、合作企業(yè)、優(yōu)惠政策等。

比如醫(yī)美行業(yè)，顯示當(dāng)?shù)氐尼t(yī)美案例、定向優(yōu)惠，路費(fèi)能抵現(xiàn)的金額等等。

比如旅游行業(yè)，顯示到目的地的交通路線(xiàn)、時(shí)長(zhǎng)，當(dāng)?shù)赜脩?hù)的評(píng)價(jià)游記等。

比如生產(chǎn)企業(yè)，顯示當(dāng)?shù)氐目蛻?hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、使用案例、物流運(yùn)費(fèi)和時(shí)長(zhǎng)等。

淘車(chē)網(wǎng)的二手車(chē)估價(jià)頁(yè)面，就有一部分是動(dòng)態(tài)的：

頁(yè)面底部的商家推薦版塊，是根據(jù)訪(fǎng)客地域變化的：源代碼是北京地區(qū)的商家，而我的頁(yè)面顯示是本地商家。

這個(gè)頁(yè)面的JS中，也確實(shí)有獲取地域ID，并調(diào)用相應(yīng)列表的代碼。

淘車(chē)的這個(gè)頁(yè)面的改進(jìn)空間還很大。

比如，在估價(jià)表單的下方，顯示本地車(chē)輛估價(jià)及成交信息列表，進(jìn)一步匹配需求，同時(shí)用數(shù)據(jù)說(shuō)明其在本地的業(yè)務(wù)火爆。

如果某些地區(qū)需要專(zhuān)門(mén)的頁(yè)面，動(dòng)態(tài)內(nèi)容無(wú)法滿(mǎn)足優(yōu)化需求，可以像58同城那樣，根據(jù)地域自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到專(zhuān)門(mén)的頁(yè)面。

動(dòng)態(tài)搜索詞著陸頁(yè)

適合關(guān)鍵詞受限制的行業(yè)，或者多計(jì)劃/單元共用著陸頁(yè)的情況。

頁(yè)面顯示與搜索詞相關(guān)的內(nèi)容，或者跳轉(zhuǎn)到針對(duì)性頁(yè)面。

在《你可能并不想要一個(gè)漂亮的著陸頁(yè)》里面，提到的奢侈品回收行業(yè)。由于品牌保護(hù)，無(wú)法投放品牌詞，著陸頁(yè)要顯示很多品牌的內(nèi)容，表單也繁冗無(wú)比。

其實(shí)，只要判斷下訪(fǎng)客的搜索詞，如果其中包含品牌詞，就顯示品牌相關(guān)內(nèi)容。

比如搜索詞包含“BURBERRY/burberry/巴寶莉/博柏利”，那么頁(yè)面的產(chǎn)品列表就顯示BURBERRY的產(chǎn)品，其它一概不顯示。

如果表單需要填寫(xiě)品牌，也自動(dòng)填充/選擇BURBERRY。

又比如二手車(chē)行業(yè)，頁(yè)面可以根據(jù)搜索詞中的品牌信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)變化。不過(guò)很多企業(yè)沒(méi)有這樣做：

百度搜索下“奧迪二手車(chē)”，點(diǎn)擊瓜子的廣告，進(jìn)到網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)，最新成交的列表里面根本沒(méi)有奧迪。

從URL和cookies信息知道，瓜子投放了“二手奧迪私家車(chē)”這個(gè)詞，而且服務(wù)器也知道我是搜索“奧迪二手車(chē)”進(jìn)到網(wǎng)站的，但顯示的列表卻和奧迪完全無(wú)關(guān)。

而且，為什么是賣(mài)車(chē)的列表？

就算是賣(mài)車(chē)吧，顯示當(dāng)?shù)刭u(mài)出的車(chē)輛、價(jià)格，應(yīng)該更有吸引力吧？可這從南到北的城市里面，就是沒(méi)有我當(dāng)?shù)氐某鞘小?/p>

像瓜子這樣的網(wǎng)站，動(dòng)態(tài)內(nèi)容是最容易調(diào)取的。因?yàn)槠放?、?chē)型、價(jià)格等信息，都是固定的元數(shù)據(jù)，傳遞有限的參數(shù)，就能有千變?nèi)f化的頁(yè)面。

如果頁(yè)面內(nèi)容不動(dòng)態(tài)調(diào)用，直接跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)品牌的列表頁(yè)面就更方便了，URL都是現(xiàn)成的。

即使普通的行業(yè)，也可以根據(jù)搜索詞來(lái)調(diào)整頁(yè)面顯示的內(nèi)容。

比如，涉及到價(jià)格相關(guān)的搜索詞，可以將價(jià)格信息提前，或者顯示優(yōu)惠活動(dòng)。

比如，涉及到“好不好”、“怎么樣”等疑問(wèn)搜索詞，案例、資質(zhì)、背書(shū)等信息提前顯示。

動(dòng)態(tài)訪(fǎng)客著陸頁(yè)

根據(jù)訪(fǎng)客身份信息，動(dòng)態(tài)顯示不同的內(nèi)容。

適合有一定技術(shù)能力、用戶(hù)會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行業(yè)。

比如：

• 初次訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的訪(fǎng)客，顯示正常的著陸頁(yè)。
• 多次訪(fǎng)問(wèn)過(guò)網(wǎng)站，但未轉(zhuǎn)化的訪(fǎng)客，著陸頁(yè)突出優(yōu)惠、見(jiàn)證信息。
• 已成交的訪(fǎng)客，顯示或跳轉(zhuǎn)到其他產(chǎn)品頁(yè)面等。

很多企業(yè)在推廣時(shí)不注意訪(fǎng)客身份的判斷。

比如陸金所，在我登錄之后，點(diǎn)擊陸金所的品牌專(zhuān)區(qū)，依舊是進(jìn)到注冊(cè)頁(yè)面。

而且，頁(yè)面頂部還顯示著我登錄的用戶(hù)名以及退出按鈕：

這無(wú)疑是影響體驗(yàn)的。

比較好的方法，就是動(dòng)態(tài)著陸頁(yè)：

• 判斷是否曾經(jīng)登錄，如果是，就跳轉(zhuǎn)到登錄頁(yè)面。
• 判斷是否退出，如果否，就跳轉(zhuǎn)到會(huì)員中心，或者首頁(yè)，或者下一個(gè)判斷。
• 判斷用戶(hù)等級(jí)，根據(jù)等級(jí)顯示匹配的投資標(biāo)的，或者根據(jù)興趣顯示標(biāo)的。

如此，用戶(hù)體驗(yàn)好，行為路徑短，轉(zhuǎn)化率也更高。

動(dòng)態(tài)渠道著陸頁(yè)

根據(jù)來(lái)源渠道，或者URL跟蹤標(biāo)識(shí)，動(dòng)態(tài)變動(dòng)內(nèi)容。

適合渠道差異明顯，或者多計(jì)劃/單元共用著陸頁(yè)的情況。

比如，百度百科過(guò)來(lái)的訪(fǎng)客，可能要突出案例與優(yōu)惠；百度知道過(guò)來(lái)的訪(fǎng)客，可能要突出品牌與背書(shū)。

比如，有價(jià)格相關(guān)計(jì)劃/單元的跟蹤標(biāo)識(shí)，可以將價(jià)格信息提前，或者顯示優(yōu)惠活動(dòng)。

比如，有“好不好”、“怎么樣”等疑問(wèn)計(jì)劃/單元的跟蹤標(biāo)識(shí)，案例、資質(zhì)、背書(shū)等信息提前顯示。

動(dòng)態(tài)著陸頁(yè)的優(yōu)化

無(wú)論是一成不變的靜態(tài)著陸頁(yè)，還是根據(jù)流量變動(dòng)內(nèi)容的動(dòng)態(tài)著陸頁(yè)，都需要不斷優(yōu)化，提升轉(zhuǎn)化率。

頁(yè)面優(yōu)化，最常用并且有效的方法是A/B測(cè)試。

A/B測(cè)試需要控制變量，并且變量越少、流量越大，得到的結(jié)果越準(zhǔn)確，越具有指導(dǎo)價(jià)值。

變量越少，需要的頁(yè)面也就越多，靜態(tài)著陸頁(yè)的測(cè)試工作量變得無(wú)比巨大。

所以實(shí)際運(yùn)用中，A/B測(cè)試往往變成基于經(jīng)驗(yàn)、靈感的體力勞動(dòng)。

動(dòng)態(tài)頁(yè)面大幅減少了頁(yè)面工作量，A/B測(cè)試可以真正執(zhí)行，但對(duì)測(cè)試數(shù)據(jù)的要求更加嚴(yán)格。

單純的轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)，對(duì)頁(yè)面優(yōu)化沒(méi)有任何幫助，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率是結(jié)果，不是原因。

我們要知道訪(fǎng)客在頁(yè)面上發(fā)生了什么，導(dǎo)致了跳出或轉(zhuǎn)化，才有優(yōu)化的方向。

也就是說(shuō)，我們需要訪(fǎng)客的行為數(shù)據(jù)。

行為數(shù)據(jù)可以通過(guò)熱圖工具獲取。但普通的熱圖無(wú)法滿(mǎn)足動(dòng)態(tài)著陸頁(yè)的優(yōu)化需求。

因?yàn)閯?dòng)態(tài)頁(yè)面將內(nèi)容與流量的匹配度提高的同時(shí)，也將訪(fǎng)客在頁(yè)面上的行為發(fā)散。

以上文淘車(chē)網(wǎng)的二手車(chē)估價(jià)頁(yè)面舉例。把“商家推薦”版塊，換成“信譽(yù)資質(zhì)”：

當(dāng)有類(lèi)似“淘車(chē)網(wǎng)怎么樣/靠譜嗎”的搜索流量進(jìn)到頁(yè)面時(shí)，“信譽(yù)資質(zhì)”版塊就提前顯示，以打消訪(fǎng)客疑慮、提高轉(zhuǎn)化。

頁(yè)面的點(diǎn)擊熱圖，也就隨之變化：

這是假想熱圖，并非真實(shí)熱圖

如果看動(dòng)態(tài)頁(yè)面的熱圖，可能認(rèn)為“車(chē)輛估值”版塊的內(nèi)容也很重要。

但如果細(xì)分流量，可能發(fā)現(xiàn)，估值版塊的點(diǎn)擊，都是類(lèi)似“淘車(chē)網(wǎng)怎么樣/靠譜嗎”的搜索流量帶來(lái)的。

換句話(huà)說(shuō)，這里的點(diǎn)擊，并不是熱圖顯示的估值版塊產(chǎn)生的，而是動(dòng)態(tài)提前的信譽(yù)版塊。

但是熱圖工具不知道頁(yè)面的變化，只是如實(shí)記錄點(diǎn)擊行為。

所以需要能夠細(xì)分流量的熱圖工具，以判斷不同流量在頁(yè)面上的表現(xiàn)。

這樣的工具適用于所有的著陸頁(yè)，不單單是動(dòng)態(tài)著陸頁(yè)。

利用熱圖優(yōu)化著陸頁(yè)，網(wǎng)上很多文章，不贅述。

動(dòng)態(tài)著陸頁(yè)適用于有限的流量維度

假設(shè)動(dòng)態(tài)頁(yè)面上，只有一個(gè)版塊的內(nèi)容跟隨流量變動(dòng)，那么，無(wú)需熱圖工具，只看不同流量的轉(zhuǎn)化率變動(dòng)，就能知道版塊改動(dòng)的效果。

但當(dāng)著陸頁(yè)有很多內(nèi)容動(dòng)態(tài)變動(dòng)時(shí)，轉(zhuǎn)化率的分析、熱圖與動(dòng)態(tài)內(nèi)容的匹配，就變得復(fù)雜。

而且需要變動(dòng)的內(nèi)容越多，流量匹配規(guī)則越復(fù)雜，越不適合普通企業(yè)。

所以著陸頁(yè)上，動(dòng)態(tài)變動(dòng)的內(nèi)容不能太多。

如果業(yè)務(wù)范圍廣、渠道數(shù)量多、流量差異大，想用動(dòng)態(tài)著陸頁(yè)匹配細(xì)分流量，需要的頁(yè)面數(shù)量也會(huì)十分龐大，由此帶來(lái)的賬戶(hù)維護(hù)、頁(yè)面優(yōu)化工作也會(huì)劇增。

雖然數(shù)量會(huì)遠(yuǎn)少于靜態(tài)頁(yè)面，但工作量也會(huì)成倍增長(zhǎng)。

除非進(jìn)行依靠經(jīng)驗(yàn)、靈感的“偽”A/B測(cè)試，或者降低流量匹配的需求。

所以，動(dòng)態(tài)著陸頁(yè)，只能適用于流量維度有限的情況。

想要匹配更精細(xì)的、更多維度的流量，同時(shí)保持高效率，就需要“AI智能”著陸頁(yè)了。

總結(jié)下：

千人千面，是著陸頁(yè)的必然。

動(dòng)態(tài)著陸頁(yè)，是一種簡(jiǎn)單易行的匹配需求的方式。

動(dòng)態(tài)著陸頁(yè)的目的，是在不調(diào)整賬戶(hù)的前提下，提高頁(yè)面內(nèi)容與流量需求的匹配度。

提高的方式是，變更頁(yè)面內(nèi)容、調(diào)整內(nèi)容先后順序，或者直接跳轉(zhuǎn)針對(duì)性頁(yè)面。

為了優(yōu)化效率更高，動(dòng)態(tài)著陸頁(yè)只適用于流量維度較少的企業(yè)。

本文由 @小曹同學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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