門/清泉

溫州通是位于浙江溫州龍灣地區(qū)的一汽-大眾奧迪(Audi)授權(quán)經(jīng)銷商，長期位居溫州地區(qū)奧迪品牌銷量榜首。

當?shù)?家奧迪4S店的激烈競爭中，這家老牌經(jīng)銷商從眾多后來者中殺出重圍的秘訣究竟是什么？在對溫州甌通奧迪新媒體運營主管兼主力主播呂明隆的采訪中，筆者找到了一些答案。

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從0到1

呂明隆告訴筆者，溫州甌通的直播業(yè)務(wù)開始于2020年4月，并一直持續(xù)至今。最初直播是疫情之下的嘗試，逐漸開始顯示出效果。“當時我們是在幾個平臺開播，相比之下懂車帝的客戶人群更加垂直，我的前幾臺成交都是在懂車帝平臺實現(xiàn)的。”呂明隆回憶道。

隨著疫情逐漸平穩(wěn)，直播還要不要繼續(xù)？這個問題擺在溫州甌通奧迪的面前。當時，一些經(jīng)銷商認為，直播作為一種“接地氣”的營銷手段，和豪華車的調(diào)性不太符合，因此在面對直播時猶豫不決。但在呂明隆看來，越大的品牌越需要多渠道的曝光。奧迪品牌的用戶基數(shù)本身就比較多，借助懂車帝平臺的規(guī)模，能夠?qū)⑿ЧM一步放大。

溫州甌通一汽-大眾奧迪4S店

最終，考慮到直播對于銷量帶來的助力，以及背后蘊含的巨大價值，在疫情逐漸平穩(wěn)后，店里決定把直播業(yè)務(wù)持續(xù)做下去。在一年多的時間里，溫州甌通奧迪的直播業(yè)務(wù)持續(xù)成長，目前店內(nèi)每個月150臺左右的平均成交量中，通過直播而來的成交量能達到30臺以上，占比20%。在奧迪舉辦的全國4S店直播比賽中，溫州甌通奧迪憑借直播時長、看播人數(shù)、互動量等方面的綜合優(yōu)勢，也已經(jīng)連續(xù)蟬聯(lián)多次冠軍。“一般這種比賽，廠家都會為優(yōu)勝4S店提供稀缺性能車資源作為獎品，我們已經(jīng)拿了好幾臺RS車型了。”呂明隆自豪地說。

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不能讓客戶吃虧

目前店內(nèi)共有4名主播，此外還有市場部、銷售部的多位同事配合進行線索整理跟進等相關(guān)事宜，都是身兼多職，既開播也賣車。而呂明隆則會每天早晨7點-9點親自開播一場?！斑@是從去年4月開始就固定下來的時間，一年多以來已經(jīng)習慣了。”他說，“目前我也考慮是不是在下午再單獨開一場直播，但現(xiàn)在新媒體業(yè)務(wù)的很多方面都還在摸索之中，每天要做的事情很多，包括線索統(tǒng)計、小視頻拍攝，團隊管理指導(dǎo)等等，有點忙不過來?！?/p>

溫州甌通奧迪直播間

在溫州甌通奧迪的直播間里，主播會重點講車型，奧迪品牌的文化、廠家的優(yōu)惠促銷信息等等，也會涉及一些售后和車輛養(yǎng)護的知識。在呂明隆看來，要做好直播，兩個因素必不可少。首先是要保證專業(yè)度，這不僅是做汽車直播，也是作為4S店服務(wù)人員的基本素養(yǎng)。其次就是對客戶沒有任何套路，以真誠的態(tài)度，在力所能及的范圍內(nèi)為客戶提供最優(yōu)惠的價格和最好的服務(wù)。“我們店的總經(jīng)理本身就是非常注重服務(wù)的人，這種服務(wù)的理念也是貫穿在4S店的整個運營中。對客戶而言，買車是為了更好的生活質(zhì)量，如果因為這些事反而鬧得不愉快的話，那就沒意義了?！眳蚊髀∨e例說，“在很多人的印象中，定金一旦交了都是很難退的，但是在溫州甌通，即使客戶看直播定了車，如果最終決定選擇了其他門店或品牌，我們也會給客戶秒退定金?？傊褪遣粫尶蛻舫蕴潯！?/p>

專業(yè)和真誠，讓溫州甌通奧迪的直播業(yè)務(wù)越走越順。在呂明隆看來，直播到店的客戶和直接到店的客戶，最大的區(qū)別是信任度，經(jīng)過直播中的了解和交流，客戶和我們會有更多親切感。用他的話說，很多直播間的客戶到店，就像“找家人買車”一樣。最遠甚至有來自新疆、內(nèi)蒙古的客戶，看了溫州甌通奧迪的直播專門到店買車，很多本地客戶也會在店里一直等到晚場直播結(jié)束后現(xiàn)場定車，這都讓呂明隆既欣喜又感動。“客戶借助直播這種新的形式選到心儀車型，對于大家來說都是一件值得回憶的事。很多直播買完車的客戶，在來店保養(yǎng)的時候還會專門到展廳找我聊幾句?！彼f。

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“無形價值”

從上個月開始，呂明隆的身份發(fā)生變化，他不再需要承擔銷售任務(wù)，而是更加專注在直播業(yè)務(wù)的推進上。為了從更多維度提升直播的效果，呂明隆決定在原有的溫州甌通奧迪直播賬號基礎(chǔ)上，再打造一個個人賬號，形成差異化的直播風格。

呂明隆告訴筆者：“我個人認為，直播為我們經(jīng)銷商開拓了新的營銷渠道，這是很重要的無形價值。對4S店來說，直播數(shù)量和頻次的提升，一定會帶來更好的效果。這種效果不僅是銷量層面的，更是宣傳層面的。對經(jīng)銷商而言，與其把廣告打到出租車、公交車站，還不如直播來得實在。我們在懂車帝的直播，假設(shè)單場有一萬人觀看，那就相當于一萬張名片發(fā)出去了。這種效果是傳統(tǒng)線下手段不可能實現(xiàn)的。”

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結(jié)語

作為一家在2020年疫情期間開播的經(jīng)銷商，溫州甌通和很多其他經(jīng)銷商一樣，面臨過對直播的迷茫與抉擇。所不同的是，溫州甌通沒有在對“戰(zhàn)術(shù)”運營細節(jié)的糾結(jié)與徘徊中止步不前，而是在“戰(zhàn)略”方向的篤定之下持續(xù)深耕，摸著石頭過河，發(fā)現(xiàn)更多可能。