這兩天在辦公室里激烈地討論著兩件事。一個(gè)是勞斯萊斯晚上給林翰夫婦錄制了庫(kù)里南《西域?qū)ふ椤返男麄髌?，被勞斯萊斯車主和廣大網(wǎng)友瘋狂抵制，被迫離場(chǎng)。有一點(diǎn)，某學(xué)生克制了AirDesk，視頻在BC發(fā)布后爆紅全網(wǎng)，其上漲表贊助商樂嘉股票的市值在半天內(nèi)暴漲了5億韓元。

似乎完全不相關(guān)的兩件事前后發(fā)生，聽起來(lái)相當(dāng)有趣。外人似乎只不過(guò)是兩個(gè)有話題的娛樂事件，在營(yíng)銷人眼里，很好地說(shuō)明了今天的主題——是正確的青春營(yíng)銷開放方式。(莎士比亞。溫斯頓。)

先說(shuō)反例。

9月24日，勞斯萊斯登上晚間夫婦庫(kù)里南新疆旅行采訪視頻，展示了冒險(xiǎn)精神和悠閑生活的高潮。那天晚上勞斯萊斯微博完全淪陷，百萬(wàn)點(diǎn)擊率后面?zhèn)鱽?lái)辱罵聲——，他倆不配！勞斯萊斯車主甚至出現(xiàn)了拿著RR車票、理查德米倫手表大喊大叫的行為，林翰直接退場(chǎng)，加入了曬黑旅行本和網(wǎng)友的相互牽制中，國(guó)慶假期持續(xù)了20天。

10月11日，校長(zhǎng)王思聰也看不下去了，評(píng)論說(shuō)：“突然覺得RR很Low，以后可能不會(huì)買了?！彪S后，全國(guó)人民陷入了“王校長(zhǎng)不買我就不買”的拒絕浪潮。

10月14日晚，勞斯萊斯在壓力下發(fā)布視頻，宣布勞斯萊斯大中華區(qū)將認(rèn)真對(duì)待此次事件，認(rèn)真聽取大家的反饋，將該視頻離線播放。But，因?yàn)檫@條推文關(guān)閉了評(píng)論，勞斯萊斯微博再次被網(wǎng)友炮轟。

事情到此為止算是結(jié)束了。原來(lái)勞斯萊斯的出發(fā)點(diǎn)是好的。流量時(shí)代勞斯萊斯想通過(guò)年輕營(yíng)銷來(lái)圈錢。對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，我不再是你們眼中老年人的頂級(jí)身份輔助品，而是可以去新疆拿沙子展示“另一面”的大玩具。但是勞斯萊斯錯(cuò)了。至少三點(diǎn)錯(cuò)了。

第一，和大眾普遍認(rèn)識(shí)一樣，勞斯萊斯是少數(shù)頂級(jí)消費(fèi)品，不需要做大眾渠道的廣告投放。既然這樣，就不必真心去做。網(wǎng)友吐槽了這個(gè)視頻的風(fēng)格，感覺像是幾年前的微商鼓勵(lì)宣傳片?，斏俦晃⑸唐茐暮?，下一次是勞斯萊斯嗎？畢竟，小紅書獎(jiǎng)上的4萬(wàn)多個(gè)Hitirols Roys的筆記本在勞斯萊斯2020年面對(duì)全國(guó)1146臺(tái)的銷量時(shí)顯得那么耀眼。

第二，勞斯萊斯的品牌音調(diào)高貴、優(yōu)雅、豪華。在選擇代言人時(shí)(深夜不應(yīng)該是代言人，充其量是品牌摯友等)，要選擇與品牌調(diào)性一致的人，對(duì)于晚晚夫婦“假大公”的黑料，看下圖會(huì)覺得黑，前一晚和普拉達(dá)、迪爾的合作也很慘，所以只要查一下背景，很明顯勞斯萊斯的DIORADA部門不合格。(大衛(wèi)亞設(shè))。

第三，從9月24日視頻發(fā)布到10月14日，足足有20天的視頻下載下來(lái)，在此期間，林漢和車主的口水戰(zhàn)已經(jīng)是巨浪。

再看看積極的事例。

他是學(xué)生，這個(gè)波浪工作在我們公司90后被認(rèn)為是上帝！作為BC的超級(jí)科技業(yè)主和微博熱門數(shù)字博主，某同學(xué)憑借小偷有趣的視頻和小偷緩慢的更新速度，受到了全互聯(lián)網(wǎng)1100萬(wàn)粉絲的膜拜和熱烈關(guān)注。10月17日，某學(xué)生發(fā)布了名為《我做了蘋果放棄的產(chǎn)品……》的7分鐘視頻，某學(xué)生花了2個(gè)月時(shí)間制作了被蘋果公司4年前放棄的產(chǎn)品AirPower的升級(jí)產(chǎn)品AirDesk，有學(xué)生稱AirPower Pro Max Ultra Plus Lift嗎？

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簡(jiǎn)單說(shuō)這就是一款具備全桌面無(wú)線充電+時(shí)間鎖+備忘錄+健康管理功能的全能升降桌。視頻發(fā)布后，何同學(xué)喜提微博熱搜、B站熱門第一，知乎熱榜第一。截止發(fā)稿前，該視頻在B站的播放量超過(guò)800萬(wàn)，評(píng)論量超過(guò)50萬(wàn)，在微博的播放量超過(guò)2400萬(wàn)，點(diǎn)贊量超過(guò)74萬(wàn)。

很重要的一點(diǎn)是，何同學(xué)毫不避諱的在視頻的最后用了將近1分鐘的時(shí)間推薦贊助產(chǎn)品樂歌升降桌和升降臺(tái)，甚至在置頂評(píng)論中給出了某寶的專享優(yōu)惠券。雖然這是一項(xiàng)再明顯不過(guò)的充值行為，但是由于本身視頻太過(guò)優(yōu)秀以至于廣大網(wǎng)友紛紛高喊著“要同款”！

而這一行為直接導(dǎo)致了10月18日開盤樂歌股份股價(jià)走高，半天市值漲超5億元，而何同學(xué)的這支視頻也被財(cái)經(jīng)媒體譽(yù)為世界上最昂貴的視頻。我相信這個(gè)案例一定會(huì)被寫入2021年最成功的營(yíng)銷案例榜單的。

作為此次視頻的最大贏家，樂歌股份相關(guān)人員表示，早在2020年，樂歌就開始嘗試和羅永浩等KOL合作，此次聯(lián)合何同學(xué)的營(yíng)銷宣傳也是為雙十一提前造勢(shì)，為他的視頻贊助了線性驅(qū)動(dòng)升降桌桌腿。四條桌腿換來(lái)三千萬(wàn)流量和5億市值，就問(wèn)一句，服嗎？

橫向?qū)Ρ葍蓚€(gè)案例，不知道大家是否嗅到了正確的年輕化營(yíng)銷打開方式呢？再次回到勞斯萊斯的話題上，表達(dá)幾個(gè)我的觀點(diǎn)。

其一，年輕化是必然趨勢(shì)，畢竟像勞斯萊斯這樣的頂級(jí)品牌在中國(guó)車主的平均年齡只有40歲，甚至20歲以下車主占比已經(jīng)超過(guò)了20%，面對(duì)越來(lái)越年輕的豪華品牌甚至是超豪華品牌消費(fèi)群體，用他們喜歡的人、喜歡的方式、跟他們對(duì)話，改變他們對(duì)勞斯萊斯的固有印象是有必要的。

其二，勞斯萊斯在車主畫像上其實(shí)沒有錯(cuò)，他們的新晉車主可能有一部分確實(shí)不是Old Money，而是通過(guò)自己的努力躋身上流社會(huì)，擁有可以匹配勞斯萊斯的財(cái)富，他們當(dāng)下?lián)碛兴囆g(shù)家、收藏家、青年才俊、年輕企業(yè)主的靚麗身份，甚至他們可能以前就是網(wǎng)紅、微商，真的一點(diǎn)都不新奇。勞斯萊斯錯(cuò)就錯(cuò)在他們忘記了營(yíng)銷用戶畫像跟車主真實(shí)畫像絕對(duì)不可以是“同款”的營(yíng)銷鐵律，營(yíng)銷用戶畫像一定是真實(shí)車主期待成為那樣的人，是他們向上追捧的人，比如王校長(zhǎng)，或者是他們非常喜歡的人，比如身世清白的科技達(dá)人體育達(dá)人汽車達(dá)人知識(shí)達(dá)人，但絕不包括他們?cè)谛牡桌镉悬c(diǎn)“看不上”的網(wǎng)紅或是小明星，所以，勞斯萊斯錯(cuò)在選錯(cuò)了人。當(dāng)黑料滿身的晚晚出現(xiàn)在鏡頭前的時(shí)候，簡(jiǎn)直就是挑戰(zhàn)了勞斯萊斯既有車主和潛在車主的心里底線。

其三，年輕化不僅僅是傳播視頻主體的年輕化，形象年輕固然重要，但內(nèi)容的年輕才是核心。雖然不是勞斯萊斯的目標(biāo)受眾，但是我相信，不會(huì)有人看到勞斯萊斯請(qǐng)了30多歲網(wǎng)紅出鏡就覺得勞斯萊斯的產(chǎn)品年輕吧？一定是它的內(nèi)容足夠?qū)δ贻p人的胃口，足夠讓年輕人動(dòng)心才對(duì)。這里再次要夸一下何同學(xué)的視頻，試想一下，要是何同學(xué)在勞斯萊斯上來(lái)一波賽博朋克的操作是不是味道就一下子不一樣了？

以上，僅代表我的個(gè)人觀點(diǎn)，有什么不一樣的想法，歡迎大家在評(píng)論區(qū)交流！