想借網(wǎng)紅的熱度進(jìn)行新產(chǎn)品廣告宣傳，但被網(wǎng)友們熱搜和廣告下車，關(guān)偉忙著關(guān)閉評(píng)論“認(rèn)真聽取大家的反饋”。

一貫低調(diào)，被認(rèn)為是奢侈品牌中“天花板”的勞斯萊斯做夢也沒想到會(huì)以這種方式進(jìn)行搜索。

死亡有時(shí)是瞬間的決定。勞斯萊斯用自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)解釋說，如果不死于我們，就不會(huì)死。

回到9月末，勞斯萊斯公司發(fā)布了庫里南Black Badge版本的試駕廣告視頻。視頻中的主人公是網(wǎng)紅晚上和她的丈夫林翰。(大衛(wèi)亞設(shè)，Northern Exposure(美國電視新聞)，女性)但正是這位最近炙手可熱的夫婦科爾對(duì)勞斯萊斯破口大罵。

這對(duì)網(wǎng)紅夫婦在網(wǎng)絡(luò)上的口碑有爭議，眾說紛紜。兩人共同經(jīng)營的美術(shù)館因3月份施工工人墜落事件而備受關(guān)注，此后網(wǎng)友們采取冷處理態(tài)度，100小時(shí)后才公開道歉，兩人也被公認(rèn)為劣跡網(wǎng)紅。

因此，那天晚上夫婦出現(xiàn)在勞斯萊斯的廣告中時(shí)，輿論爆發(fā)了?！把?qǐng)的人太掉價(jià)了”，“勞斯萊斯不都背了嗎？”“”，“背人命的不信任者，貴公司品牌也敢請(qǐng)嗎？”.

勞斯萊斯深夜聲稱林漢夫婦不是品牌代言人，但只是參加了一次邀請(qǐng)?jiān)囻{。但是網(wǎng)民，特別是車主們的指責(zé)沒有平息。更沒想到林翰會(huì)親自下場。在勞斯萊斯官方微博下，與勞斯萊斯車主們并肩作戰(zhàn)，這創(chuàng)造了品牌代言人和網(wǎng)民撕逼的先例。就連勞斯萊斯忠實(shí)車主王思聰也評(píng)論說：“突然覺得RR很low，以后可能不會(huì)買了。”

此后，勞斯萊斯表示將認(rèn)真處理這一意外事件，公司內(nèi)部已對(duì)此事進(jìn)行了深刻反思，并決定根據(jù)公眾反饋將相關(guān)視頻離線。勞斯萊斯在結(jié)束這種做法后，也不會(huì)忘記感謝大家的關(guān)注和建議，將努力為消費(fèi)者提供更好的品牌體驗(yàn)。

但是勞斯萊斯前腳剛表明立場，后腳就關(guān)閉了微博的評(píng)論。這種“玻璃心”做法再次引起網(wǎng)民新的吐槽，勞斯萊斯對(duì)網(wǎng)民的心靈造成了很大的損害。

勞斯萊斯一直是超豪華汽車的代名詞，被認(rèn)為是豪華汽車品牌中的“天花板”。2019年，勞斯萊斯創(chuàng)紀(jì)錄地在全球銷售了5152輛汽車。其中，中國市場的銷售量約占全球總量的25%。疫情發(fā)生后，2020年勞斯萊斯的業(yè)績受到重創(chuàng)。銷量為3576輛，同比下降26.4%，但中國市場的銷量比例提高到了近30%。

今年上半年，勞斯萊斯相關(guān)人士向媒體表示：“從今年第一季度開始，中國是勞斯萊斯世界第一大市場?！碑?dāng)局沒有公布國內(nèi)具體的銷售數(shù)字，但“世界第一市長/市場”的名稱仍然含金量。由于國內(nèi)市場的高歌猛進(jìn)，勞斯萊斯第一季度共交付1380輛，同比暴增60%以上。公司116年來創(chuàng)下了歷史最高業(yè)績。如果是這樣的趨勢，今年有望突破2019年的銷售記錄。

這一方面說明國內(nèi)富人太多，另一方面說明海外疫情還沒有結(jié)束，勞斯萊斯要想業(yè)績顛倒，就必須更加依靠中國市場。

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過去勞斯萊斯在營銷上一向低調(diào)，畢竟作為一個(gè)超豪華品牌，始終是要保持自己小眾奢華的品牌調(diào)性的?；蛟S正是因?yàn)榧庇谙胍吧罡敝袊袌觯瑒谒谷R斯才會(huì)在自己的試駕視頻中，選擇了最接地氣的網(wǎng)紅出鏡。

只不過，這一主動(dòng)營銷行為反而恰恰證明了勞斯萊斯始終還是沒有把握住中國消費(fèi)者的心理。

在國內(nèi)，網(wǎng)紅質(zhì)量的參差不齊，時(shí)而為博眼球而鬧出的各種出格事件，都已經(jīng)讓“網(wǎng)紅”這個(gè)詞越來越趨向貶義。如果說普通網(wǎng)民看網(wǎng)紅還是抱著一種娛樂大眾的態(tài)度，那么在看重身份和社會(huì)地位的上流階層，對(duì)網(wǎng)紅可以說是不屑一顧。勞斯萊斯啟用網(wǎng)紅作為視頻主角，反而拉低了自身品牌的檔次和調(diào)性。

看看豪華品牌中如沃爾沃、雷克薩斯，它們在做營銷的時(shí)候會(huì)選擇什么樣的人合作？許知遠(yuǎn)、郎朗、山本耀司……談設(shè)計(jì)、談品牌、談文化。比它們更豪華、檔次更高的勞斯萊斯卻反其道而行，請(qǐng)網(wǎng)紅來談產(chǎn)品、談試駕感受，試問有幾個(gè)富人會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅的評(píng)價(jià)來購買勞斯萊斯，又有幾個(gè)人真的會(huì)因?yàn)樾阅芏徺I勞斯萊斯？在中國市場混跡了這么多年，勞斯萊斯的高層似乎還沒搞明白中國人為什么買勞斯萊斯。

說到底，勞斯萊斯想做一次接地氣的營銷出發(fā)點(diǎn)是沒錯(cuò)的，只可惜沒有找到適合自身的正確方式。而在“翻車”之后，勞斯萊斯又重新展現(xiàn)出了超豪華品牌傲嬌的性格，反應(yīng)遲鈍，沒有及時(shí)做出有效應(yīng)對(duì)，關(guān)閉評(píng)論的做法更像是掩耳盜鈴的姿態(tài)。一步錯(cuò)，步步錯(cuò)，勞斯萊斯本來向好的銷售勢頭說不定也會(huì)因此打住。

話說到這，勞斯萊斯中國區(qū)的營銷團(tuán)隊(duì)和公關(guān)團(tuán)隊(duì)，是不是該考慮換人了？（文/優(yōu)視汽車 老炮）

注：配圖來自網(wǎng)絡(luò)，權(quán)利歸原作者所有，一并感謝！