蒸汽潛力Auto-First|萬康紅

國(guó)慶節(jié)前夕奧迪有點(diǎn)忙。9月26日，作為上海大眾，累計(jì)2400萬輛車輛的奧迪A7L投入生產(chǎn)。9月27日，上起亞伍迪北京城市店在北京華貿(mào)開業(yè)迎接客人。9月29日，奧迪A7L開始了媒體的首次試運(yùn)行。提前完成奧迪第一個(gè)產(chǎn)品奧迪A7L的預(yù)定目標(biāo)1000輛。

“每天都有事。

”上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑博士的日志表，被安排得滿滿當(dāng)當(dāng)，一直排到了年底。

5年等待，修成正果。上汽奧迪正在按下全面提速的快捷鍵。

同天6城開箱 三年200家有序推進(jìn)

9月27日，夜幕下的北京華貿(mào)燈光璀璨，寸土寸金的北京華貿(mào)中心“上汽奧迪”品牌被點(diǎn)亮。不遠(yuǎn)處，即是特斯特在中國(guó)北京的總部，毗鄰的還有蔚來汽車，以及尚處在裝修中即將亮相的捷尼賽思。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍、奧迪中國(guó)總裁安世豪（Werner Eichhorn），上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑博士和高德樂（Thorsten Godulla），以及多位代理商投資人伙伴，為上汽奧迪北京華貿(mào)都市店開業(yè)慶典揭幕。

都市店遵循科技豪華的美學(xué)理念而打造，無論是灰色墻體、中央仿日光照明系統(tǒng)，還是金屬與石材完美搭配的區(qū)域分割屏風(fēng)，呈現(xiàn)優(yōu)雅通透的視覺感，營(yíng)造出令人耳目一新的格調(diào)，完全區(qū)別于傳統(tǒng)的展廳風(fēng)格，使客戶在空間感上獲得舒適、高端的購(gòu)物體驗(yàn)。

展廳里最引人注目的裝備就是數(shù)字零售產(chǎn)品配置器。觸摸式配置器聯(lián)動(dòng)巨大的高清屏幕，通過3D渲染沉浸式還原奧迪車型細(xì)節(jié)，將高科技配置和多樣化選裝包一一呈現(xiàn)，打造多場(chǎng)景下的數(shù)字產(chǎn)品體驗(yàn)。消費(fèi)者還可以將個(gè)性化配置同步至上汽奧迪app，直接下單，讓購(gòu)車選擇和決策更直觀、更迅速。

全景落地玻璃打破了空間的視覺局限，將奧迪品牌的科技感與生活感融為一體。獨(dú)立劃分出的Audi Collection精品陳列區(qū)，則用年輕人更喜愛、更容易產(chǎn)生共鳴的方式，展現(xiàn)出奧迪品牌所倡導(dǎo)的生活方式和時(shí)尚態(tài)度。

簡(jiǎn)約舒適的休息區(qū)，是四環(huán)品牌粉絲的專享空間。用戶可以在這里享受與家人、朋友相處的愉悅時(shí)光，分享生活感悟，交流用車感受，與車友拉近距離，擴(kuò)大自己的生活圈。

奧迪都市店在商場(chǎng)的地下停車庫(kù)設(shè)置了專屬交車區(qū)域，還為未來的純電e-tron用戶提供預(yù)約充電服務(wù)，讓用戶獲得充電補(bǔ)能、休息娛樂于一體的尊崇體驗(yàn)。

當(dāng)晚，上汽奧迪在上海、西安、青島、南京、臨沂6座城市舉行首批6家奧迪都市店聯(lián)動(dòng)，與北京華貿(mào)都市店同步開業(yè)。

據(jù)汽勢(shì)Auto-First得到的消息，類似于北京華貿(mào)都市店這樣的網(wǎng)點(diǎn)，計(jì)劃到今年年底開業(yè)70家左右。截止目前，上汽奧迪已收到申請(qǐng)170多家，批準(zhǔn)70多家，目標(biāo)建成80家。兩三年之后，80個(gè)城市200家的規(guī)模有序推進(jìn)。

奧迪都市店 新商業(yè)模式落地

上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑博士在接受汽勢(shì)Auto-First專訪時(shí)表示，奧迪都市店標(biāo)志著上汽奧迪創(chuàng)新商業(yè)模式的線下布局邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。

奧迪都市店是上汽奧迪全力打造的新零售生態(tài)中重要的營(yíng)銷觸點(diǎn)，也是為四環(huán)粉絲打造的城市生活方式空間。從業(yè)態(tài)構(gòu)思到落地實(shí)現(xiàn)，代表著上汽奧迪的突破創(chuàng)新力與高效執(zhí)行力。

未來，將會(huì)有更多的奧迪都市店、品牌旗艦中心在各個(gè)城市落地。上汽奧迪的新零售商業(yè)圈將聯(lián)接用戶社交圈與生活圈，讓用戶能夠更近距離的體驗(yàn)奧迪車型非凡魅力，感受愉悅的生活方式。

城市不同，但是體驗(yàn)相同。全新的奧迪都市店坐落于城市核心商圈，集購(gòu)車、用車和社交等多功能于一體。這一融合了不同元素的全新空間，將帶給客戶五大卓越體驗(yàn)。

隨著數(shù)字化、智能化不斷滲透到用戶的生活當(dāng)中，傳統(tǒng)形式的服務(wù)已經(jīng)無法滿足車主的個(gè)性化需求。上汽奧迪率先洞察到用戶的需求轉(zhuǎn)變，開啟創(chuàng)新的online mix offline新零售模式，致力于在用戶全生命周期的每一個(gè)細(xì)節(jié)展現(xiàn)豪華品牌的服務(wù)品質(zhì)。消費(fèi)者可線上完成車輛配置選擇與車輛預(yù)訂流程，體驗(yàn)數(shù)字化合同在線直簽服務(wù)。都市店授權(quán)代理商將為客戶提供產(chǎn)品咨詢、試乘試駕、車輛交付等服務(wù)，增進(jìn)與用戶的溝通，完善線上的體驗(yàn)。

在建立好終端渠道的同時(shí)，為了進(jìn)一步賦能運(yùn)營(yíng)體系，豐富用戶體驗(yàn)維度，上汽奧迪聯(lián)手騰訊、阿里等戰(zhàn)略合作伙伴，啟動(dòng)生態(tài)圈開圈，聯(lián)接品牌高端體驗(yàn)與數(shù)字高效運(yùn)營(yíng)。此外，通過，CIC用戶直聯(lián)平臺(tái)及涉及各個(gè)職能板塊的“專家天團(tuán)”，上汽奧迪為用戶構(gòu)建起了全景服務(wù)體系。這套體系涵蓋了從產(chǎn)品咨詢、營(yíng)銷互動(dòng)、試駕預(yù)約、交易協(xié)助、交付定制，到售后服務(wù)、救援呼叫、權(quán)益兌換、升級(jí)方案等生活場(chǎng)景的各個(gè)環(huán)節(jié)。用戶可以一鍵在線聯(lián)系“奧迪管家”，獲取一對(duì)一的專屬服務(wù)，感受便捷、尊貴的體驗(yàn)。

與此同時(shí)，上汽奧迪還打造了集體驗(yàn)、分享、互動(dòng)于一體的一站式社交與服務(wù)平臺(tái)——上汽奧迪App，并成立了“上奧匯”粉絲俱樂部，。在這里，用戶不僅能夠了解四環(huán)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，還能分享各自生活中的旅行見聞、休閑娛樂、美食佳肴等話題，讓這個(gè)“圈子”更顯真實(shí)、熱鬧，也更有溫度和態(tài)度。

奧迪中國(guó)總裁安世豪表示，“上汽奧迪都市店的布局設(shè)計(jì)與產(chǎn)品調(diào)性完美契合，上汽集團(tuán)與奧迪懷抱著相同的初心，即創(chuàng)造引人入勝的客戶體驗(yàn)，并針對(duì)中國(guó)客戶需求，提供量身定制的高端產(chǎn)品，打造現(xiàn)代銷售體系，并帶來如都市店等創(chuàng)新的呈現(xiàn)形式。

零售新物種 雙線實(shí)體電商

渠道的全面鋪開，只是上汽奧迪的打法之一。賈鳴鏑接受汽勢(shì)Auto-First專訪時(shí)表示，上汽奧迪營(yíng)銷創(chuàng)新的核心是線上線下并行的實(shí)體電商，他把這種稱為零售新物種。

賈鳴鏑表示，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌面對(duì)新勢(shì)力的沖擊，上汽奧迪給出的答案是帶著傳統(tǒng)強(qiáng)大線下能力的新勢(shì)力，重新進(jìn)入到汽車行業(yè)里來。和傳統(tǒng)的ABB和新能源汽車對(duì)比，上汽奧迪兩個(gè)資源都兼?zhèn)?，跟純粹的新?shì)力相比，有很強(qiáng)的線下基礎(chǔ)，不需要考慮線下運(yùn)行模式。需要學(xué)習(xí)的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線上賦能的業(yè)務(wù)，是要把商務(wù)電子化而不是要把電子商務(wù)化，這是作為實(shí)體電商生態(tài)體系所堅(jiān)持的。

上汽奧迪“零售新物種”的兩個(gè)核心詞，一個(gè)是高效，一個(gè)是體驗(yàn)。高效是指，日常服務(wù)提升，可以不分空間和時(shí)間高效地獲取信息。體驗(yàn)必須是線下的，線下要接近大家的生活圈，讓大家感受到尊崇、面對(duì)面的服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上高效服務(wù)，線下高質(zhì)體驗(yàn)，兩者兼?zhèn)?。上汽奧迪不是純線上的或者純線下的，是實(shí)體電商。

同一個(gè)品牌，兩種運(yùn)營(yíng)模式。上汽奧迪采用代理制模式，和客戶直簽、支付、直聯(lián)，在全國(guó)是一個(gè)銷售方，是主機(jī)廠直接進(jìn)行銷售，中間需要很多的代理服務(wù)商提供服務(wù)。

第一、價(jià)格是統(tǒng)一、透明的，客戶也不需要去疑惑該什么時(shí)候購(gòu)買、跟哪家談價(jià)劃算，有沒有吃虧。

第二，價(jià)格體系由主機(jī)廠直接決策，提供什么樣的服務(wù)包，提供什么新的定義。對(duì)服務(wù)商來說，是輕量化運(yùn)作，沒風(fēng)險(xiǎn)，無庫(kù)存。所獲得的傭金收入，通過客戶評(píng)價(jià)、客戶打分來定，服務(wù)流程有模板，做的好不好由客戶評(píng)價(jià)。對(duì)于服務(wù)商最大的改變?cè)谟诜治隹蛻粜枨?，?chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)。

上汽奧迪希望這種模式能夠?yàn)檎麄€(gè)汽車流通領(lǐng)域帶來一股新的力量。

產(chǎn)品差異化 營(yíng)銷新形態(tài)

最新開啟預(yù)售的上汽奧迪首款豪華旗艦車型——全新奧迪A7L 55TFSI，預(yù)售方式與眾不同，消費(fèi)者通過上汽奧迪App支付定金即可完成。

如今，創(chuàng)新商業(yè)模式下的“新零售形態(tài)”也已就位。聚焦新時(shí)代用戶的需求，通過數(shù)字化手段與線下體驗(yàn)的合力，上汽奧迪將通過持續(xù)打造多方共贏、突破創(chuàng)新的“新四圈”，為消費(fèi)者帶來超越期待的品牌體驗(yàn)。

賈鳴鏑說，上汽奧迪的差異化，勝在產(chǎn)品和新營(yíng)銷上，這是上汽奧迪與眾不同的模式。

上汽奧迪上市的產(chǎn)品代表著奧迪全球最高尖的技術(shù)， 如何把這種差異化的產(chǎn)品定義讓客戶真正體驗(yàn)到，并帶給客戶，這是上汽奧迪的使命。好產(chǎn)品與新營(yíng)銷模式形成互補(bǔ)，比如走出傳統(tǒng)的4S店，從郊外到市中心，走到大家的生活圈來，用戶可能周末逛街的時(shí)候或者下班的時(shí)候，就可以近距離感受上汽奧迪的服務(wù)，帶給大家有溫度的線下體驗(yàn)。

同時(shí)，上汽奧迪APP里面“上奧匯”是面對(duì)面跟客戶交流的平臺(tái)，用戶提問及時(shí)回答，真正和車主互動(dòng)起來。比如，近期大家在APP上對(duì)奧迪A7L產(chǎn)品的ACC要不要的討論，上汽奧迪在兩周之內(nèi)就將采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)準(zhǔn)備好。如果不是借助新的營(yíng)銷模式和客戶產(chǎn)生粘性，以往在產(chǎn)品上市半年都不一定聽得到這樣的聲音。

喊“to C”的口號(hào)很容易，但是真正做到不容易。上汽奧迪要做“from C”，真正從客戶心聲出發(fā)，真正走進(jìn)客戶。

職能部門單經(jīng)理制 上汽奧迪模式生而不同

除了賈鳴鏑和高德樂（Thorsten Godulla）作為總經(jīng)理是上汽奧迪是唯一的雙經(jīng)理架構(gòu)，上汽奧迪所有的職能部門都采用單經(jīng)理制。這是上汽奧迪和以往傳統(tǒng)的合資車企最大的生而不同，真正體現(xiàn)了平等、平級(jí)。

賈鳴鏑說，從2016年到2021年5年時(shí)間，外界開始知道上汽奧迪合作這件事是2016年的“雙11”。之前開啟談判是賈鳴鏑1個(gè)人，后來有6個(gè)人的工作組，到12個(gè)人的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，再到二十幾人的籌備工作組，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)已經(jīng)到了160人。

“一路走來閱盡沿途風(fēng)景?！辟Z鳴鏑說，這當(dāng)中最重要的是，雖然辦公室成立延遲了兩年，但這兩年讓他們想的更清楚，想的更明白。萬事皆是緣分，走到這一步，代表上汽奧迪努力方向是對(duì)的，而且是得到很多方面的支持和認(rèn)可才走到這一步，包括投資人、兩個(gè)國(guó)家企業(yè)股東雙方的認(rèn)可，還有包括市場(chǎng)、客戶認(rèn)可等。所有的想法得到大家一致認(rèn)可之后，才會(huì)順利落地。

雙方團(tuán)隊(duì)對(duì)這種模式高度認(rèn)同，就是客戶直聯(lián)，速度反應(yīng)。通過流程可以解決很多問題。以前的體系是，客戶的聲音傳遞到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商傳遞給區(qū)域管理團(tuán)隊(duì)，區(qū)域團(tuán)隊(duì)匯報(bào)給總部的團(tuán)隊(duì)，總部團(tuán)隊(duì)每星期開會(huì)再說?？偨?jīng)理聽到的，可能是總部團(tuán)隊(duì)想要告訴的，總部團(tuán)隊(duì)聽到的是下一級(jí)告訴他們的。而現(xiàn)在，總經(jīng)理聽到的是客戶直接的聲音，聽到所有客戶的需求和問題，然后團(tuán)隊(duì)來共同解決。

整個(gè)信息流的順序完全不一樣了，無論對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)還是新勢(shì)力管理層，能不能做到這點(diǎn)，都取決于所設(shè)立的整個(gè)流程基礎(chǔ)是不是支持這樣的做法。現(xiàn)在，從網(wǎng)上直接聯(lián)接客戶，考驗(yàn)的就是聽到這些聲音之后團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)速度。包括快速反應(yīng)之后，跟客戶再次溝通的結(jié)果是否合適，客戶是否滿意。

比如，都市店里面服務(wù)客戶的是“奧迪管家”，客戶所有的問題都由一個(gè)管家全程服務(wù)。管家的背后會(huì)設(shè)專家團(tuán)隊(duì)，專家是為管家提供支持的，再由管家一對(duì)一為客戶服務(wù)終身。上汽奧迪和騰訊合作研究了一套企業(yè)微信的方法，管家通過企微跟客戶聯(lián)系的，所有的客戶需求都是清晰的。

同時(shí)，上汽奧迪用原來所有奧迪的投資人來設(shè)立線下的代理商服務(wù)體系。投資人這些年積累的基礎(chǔ)，成為上汽奧迪寶貴的財(cái)富，一起共享線下的基礎(chǔ)。上汽奧迪不需要再花時(shí)間去做更多維修和建設(shè)投入，目前的奧迪4S店維修站直接可以成為上汽奧迪的授權(quán)服務(wù)商。

奧迪A7L車主小于40歲 新品牌形象有點(diǎn)甜

高德樂（Thorsten Godulla）表示，上汽奧迪不僅僅是銷量，更關(guān)系到整個(gè)奧迪品牌，上汽奧迪的核心使命是要把奧迪品牌提升到一個(gè)更高水準(zhǔn)。

數(shù)據(jù)顯示，上汽奧迪首款車型A7L先行版，一款67萬元的車型，在線下店沒有車，也沒有一個(gè)人開過，幾乎盲訂的情況下，首批預(yù)定的1000名客戶中，73%的客戶小于40歲，30%的客戶小于30歲，大部分的用戶選擇了青山黛的車色，甚至在接待過程中，沒有一個(gè)客戶選擇黑色。

上汽奧迪A7L在設(shè)計(jì)過程中，把很多產(chǎn)品定義輸入到德方，在乘坐舒適性上、豪華體驗(yàn)上是以中國(guó)消費(fèi)者的需求為開發(fā)基礎(chǔ)。未來上汽奧迪國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品都將遵循這樣的原則。根據(jù)規(guī)劃，未來三年上汽奧迪將有燃油車和純電動(dòng)兩大品類四款新車，既有轎車也有SUV。

賈鳴鏑和高德樂（Thorsten Godulla）表示，通過奧迪A7L，上汽奧迪看到了把產(chǎn)品形象做的更加年輕，更加高奢的機(jī)會(huì)，而且年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力遠(yuǎn)超想象。

通過和很多客戶的直聯(lián)，了解到了以前不知道的客戶的故事，也更加貼近中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際的用車購(gòu)車場(chǎng)景，來更好地為消費(fèi)者提供他們最需要的東西。所以上汽奧迪不僅是個(gè)高端品牌，更是一個(gè)有溫度的品牌，有品牌故事，有用戶故事，上汽奧迪是一個(gè)共創(chuàng)的品牌。