文章|黃志

編輯|陽光

制作|汽車山景

“上汽將集團大廈區(qū)間最好的2400平方米的資源交給上汽奧迪，充分看到股東雙方對合作的期待和決心。

”

在2022年1月1日，上汽奧迪進取匯開業(yè)儀式上，上汽奧迪營銷事業(yè)總經理賈鳴鏑說。

這座進取匯，也是奧迪品牌在中國唯一一家，全球第二家但同時也是最大的一家。

這本身就代表了一種態(tài)度。

從去年4月18日上汽奧迪品牌發(fā)布，到元旦進取匯開業(yè)、首批車主交車的258天，上汽奧迪選擇了一條在中國市場從未有人走過的路，并且努力找到了可能的方向。

就像賈鳴鏑所說，進取匯選擇在新年第一天開業(yè)，代表了上汽奧迪從“0”到“1”的蝶變。

當渠道網絡布局初步完成，代理制模式與直連用戶理念基本成形，3款產品與5萬輛銷量目標公之于眾時，外界也可以有機會看到，從一張白紙上誕生的，完整的上汽奧迪。

上汽奧迪進取匯選址靜安區(qū)上汽集團總部大樓

258天，上汽奧迪輪廓漸明

在奧迪之上，上汽奧迪如何破局和新生？

它不同于全新的新勢力品牌，因為有著“一個奧迪”這個前提，但它也不同于任何一個傳統(tǒng)豪華品牌，因為“上汽奧迪”意味著很多動作可以從白紙開始構建。

賈鳴鏑說：“不同于純粹的新勢力，也不同于原來傳統(tǒng)的豪華品牌，我們是一個豪華品牌新勢力，怎么通過我們的打造讓用戶獲得基于創(chuàng)新產品上的創(chuàng)新體驗，我們沒有可以直接借鑒的東西?！?/p>

當全行業(yè)都扎堆在商場開店，隨時隨地都講用戶型企業(yè)的當下，上汽奧迪所提出的中國專屬車型、代理制銷售、用戶直連和線上線下融合，會怎樣落地？其實很多人心中都還有疑問。

賈鳴鏑與他的團隊，用兩年多的時間研究創(chuàng)新營銷模式，邊做邊試，“我們更多在想這樣行不行、對不對，怎么樣讓消費者真的覺得是品牌參與者，怎樣讓好的想法落地?！彼f。

上汽奧迪營銷事業(yè)總經理賈鳴鏑

這既需要創(chuàng)新的想法，同時也要克服在傳統(tǒng)主流品牌多年積累的經驗所帶來的困難與阻礙。

但隨著過去258天，從品牌發(fā)布到開啟預訂，再到門店逐漸開業(yè)，以及同步在上汽奧迪App上發(fā)生的共創(chuàng)故事，讓上汽奧迪的新輪廓逐漸清晰。

而在上汽奧迪進取匯開幕的現場，賈鳴鏑也分享了輪廓背后的更多細節(jié)。

比如用戶服務，從進取匯、奧迪之城再到都市店，2022年計劃完成120家門店布局，通過門店網絡打造“Online mix Offline”的生活圈，讓粉絲參與其中，拉近品牌與用戶的距離。而對于尚未覆蓋的區(qū)域，也已經基本打通了上門試駕和上門交付的環(huán)節(jié)，面對北到鶴崗、西到塔城、南到三亞的訂單分布，通過異地上門交付以及一汽奧迪的售后服務網絡，實現用戶服務的覆蓋。

“我們有些都市店曾經開幾十公里，為用戶實現上門試駕，在這個服務過程中，用戶也非常感動?！辟Z鳴鏑說。

進取匯為奧迪用戶提供了新的生活空間

比如共創(chuàng)，在上汽奧迪App上，用戶通過投票確定了俱樂部名稱、參與了先行版預訂車主限量號交換、共創(chuàng)QQ音樂金曲歌單、以及各種產品服務權益，甚至是產品配置上，根據用戶意見在短時間內增加了L2+級輔助駕駛功能。

賈鳴鏑本人每天也會親自在App中與用戶溝通，了解用戶的反饋和聲音，他說：“每天跟用戶的直連，信息的汲取以及反饋，本身就是共創(chuàng)的過程，因為它影響到我們每個團隊、每個成員、每個領導的決策思路，這是一個潛移默化，無時無刻都在發(fā)生的過程。”

用數字基建改變用戶體驗

在1月1日正式上市的A7L 45TFSI車型提供了包括黑武士版和白法師版在內的多種個性化選擇，這背后源于用戶對于這款車型不同的訴求，或年輕，或文雅，或暴力。

而支撐個性化產品推出和用戶體驗提升的基礎，就是新的代理模式以及數字化基建。

在以往的批售模式下，經銷商在進庫存時自然都會選擇熱銷的產品和配置，以實現最高的周轉率，避免冷門顏色、配置、車型的積壓。

而買車的用戶大多也有類似的體驗，所謂的豐富選裝大多數時候并不能由用戶自身決定，銷售顧問會更樂于推薦熱門款式，而如果選擇定制化，經常無法保證優(yōu)惠金額和提車時間。

但在代理直銷模式下，車企可以更快速地了解用戶需求，讓資源得以共享，不再以庫存賣車，而是將個性化產品直接交付用戶。

盡管上汽奧迪營銷事業(yè)總經理高德樂（Thorsten Godulla）也坦陳，很多傳統(tǒng)的中國用戶在購車時都希望“即刻得車”，但他也說；“我們一定要足夠勇敢，在整個市場上，邁出個性化需求的這一步?！?/p>

上汽奧迪營銷事業(yè)總經理高德樂（Thorsten Godulla）

數字化也在改變著用戶體驗。

上汽奧迪建立了自己的研發(fā)團隊，構建了數字中臺，而在前臺建設方面通過與騰訊的合作，實現了更好的用戶體驗。

產品層面，上汽奧迪爭取到了奧迪品牌對車機端系統(tǒng)的開放，讓中方可以在平臺上構建第三方應用生態(tài)。目前，上汽奧迪的車機端可以實現騰訊應用的上車，而其他更多本土互聯(lián)網服務也在推進當中。

服務層面，騰訊專為上汽奧迪定制了企業(yè)微信，以企微為載體，為用戶提供終身的管家服務，用戶只需要面對一個企微管家就可以解決從試駕、購車、保險、信貸到用車服務的所有問題，而不用面對多個不同環(huán)節(jié)的服務顧問。

而企微管家背后是專家服務天團，用戶所有的服務需求和對話信息都被儲存在企業(yè)后臺，這也解決了以往用戶在購車、用車過程中需要通過私人通訊方式聯(lián)絡服務顧問的隱私問題，以及服務顧問流失后的信息交接問題。

除去真人服務外，AI技術的發(fā)展，也為用戶提供了更高效、一致的服務。上汽奧迪在后臺建立了問題庫，通過AI技術對機器進行訓練，當問題庫積累逐漸豐富后，用戶絕大多數問題也可以通過問題庫獲得一致的回答。

誰在買上汽奧迪？

在2022年，上汽奧迪將提供三款產品：A7L、Q5 e-tron以及在下半年上市的全尺寸大型SUV，賈鳴鏑希望這三款產品在今年的銷量可以達到5萬輛以上。

但比銷量數字更重要的，是上汽奧迪在交付第一年樹立和鞏固好品牌形象與定位。

在采訪中，賈鳴鏑給出了目前上汽奧迪的用戶畫像：

32%低于30歲、72%低于40歲、約20%是40歲以上；

產品和顏色選擇方面，更多需要的是個性化的顏色，以及特別的產品，對于性能、個性、年輕化的關注，不同于之前的奧迪品牌；

用戶來源，更多來自于寶馬，甚至還有瑪莎拉蒂、保時捷的用戶。

上汽奧迪的差異化努力，看到了一定的效果。

國產奧迪A7L價格最高的55TFSI先見版達到了77.77萬元，基本是目前國產車型的天花板，這也是上汽奧迪給自己的明確定位：做豪華車在華生產的天花板。

2021年1-11月，中國車市40-80萬元區(qū)間中，除去排名前三的BBA國產行政級轎車外，更高端的市場主要被寶馬X5、奔馳GLE、保時捷Macan等SUV產品占據，而轎車產品幾乎很少，進口奧迪A7銷量接近7000輛，但某種程度上它也并不和國產A7L產生直接競爭。

因此，奧迪A7L所處的細分市場其實相對空白，而Q5 e-tron和未來的中大型燃油SUV也同樣是豪華品牌中的空白市場。這對于上汽奧迪而言，在確立品牌高度的同時，可以盡可能挖掘豪華車市場中的新機會。

上汽奧迪希望可以成為一個標桿，但也像賈鳴鏑所說，在產品、體驗和服務用戶的過程中，都還有很多需要進一步打磨的工作。

而如何將新的奧迪品牌定位，以及新的運營模式讓用戶更好地感知，并且認同，可能是一個漫長并且充滿挑戰(zhàn)的過程。

寫在最后

從奧迪中國前任總裁安世豪，再到上汽奧迪賈鳴鏑與高德樂，過去一年里大大小小好幾個采訪中，我們更多聽到的是概念的描繪，以及“敬請期待”。

但這一次，當上汽奧迪將更加完整的商業(yè)邏輯和規(guī)劃展示出來時，似乎也讓外界多了一點相信和期待。

當然，時間還不允許我們難斷言接下來的一年，上汽奧迪能否走得更好，就像在一年之前沒有人想到新能源車滲透率可以達到20%一樣。

但在汽車行業(yè)正在發(fā)生快速變革的一個時代里，至少上汽奧迪在探索新的機會。

這是一個亂世，但亂世，也會出英雄。