汽車產(chǎn)業(yè)掀起了新的“內(nèi)圈”。

毫無疑問，此次內(nèi)卷的重點(diǎn)是“新車”領(lǐng)域。特斯拉獨(dú)樹一幟，“小李”江山穩(wěn)定，從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)、傳統(tǒng)汽車衍生出來的新勢(shì)力、自稱“不造車”的零部件供應(yīng)商、廣告公司等蜂擁而至。

新能源汽車壓迫傳統(tǒng)燃料汽車的市場(chǎng)趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的。從傳播角度來看，“新車”是火熱的、聲音大的B面，在中國汽車市場(chǎng)上揚(yáng)塵的傳統(tǒng)合資品牌相對(duì)安靜。(威廉莎士比亞，Northern Exposure(美國電視劇)，市長/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一線——真實(shí)內(nèi)圈的“銷售戰(zhàn)場(chǎng)”上，很多“大象”變得有些緊張和混亂，銷量下降。還有聰明的大象，它們迅速調(diào)整了舞蹈姿勢(shì)，擴(kuò)大了市長/市場(chǎng)份額。

一汽豐田逆勢(shì)戰(zhàn)

2018年，新汽車開始迅速蠶食傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)，自1990年以來急行的中國汽車市場(chǎng)緊急剎車。據(jù)中汽協(xié)透露，2018年我國新車年銷量為2808.1萬輛，同比下降2.76%。此后一發(fā)不可收拾，2019年和2020年新車銷量分別為2576.9萬輛和2531.1萬輛，同比下降了8.2%和1.9%。在2021年翹首以待汽車市場(chǎng)變暖的時(shí)候，隨著后疫情時(shí)代原材料價(jià)格上漲和芯片短缺，2021年新車銷量再次下降幾乎成為必然。

在此期間，一汽豐田成為例外，增長迅速。(威廉莎士比亞、豐田、豐田、豐田、豐田、豐田、豐田)2018-2020年faw豐田銷量實(shí)現(xiàn)了“三連勝”，2020年達(dá)到80萬輛，同比增長9%，達(dá)到既定目標(biāo)的105%。2021年10月，豐田銷量為72830輛(含進(jìn)口車輛)，同比增長10%，1 ~ 10月累計(jì)完成銷量為670923輛(含進(jìn)口車型)，同比增長6%。

驚人的成績單證明豐田是一頭聰明的大象。這頭大象習(xí)慣了低調(diào)，在逆勢(shì)中默默完成蝴蝶。

從生產(chǎn)角度來看，來自豐田TNGA戰(zhàn)略是豐田逆風(fēng)飛行的保證。TNGA是Toyota New Global Architecture的首字母縮寫，是Toyota新的全球體系結(jié)構(gòu)，本質(zhì)上是優(yōu)化生產(chǎn)系統(tǒng)、生產(chǎn)、開發(fā)、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，以及創(chuàng)造新的造車概念。TNGA最突出的成果是平臺(tái)車型實(shí)現(xiàn)了70%或80%的通用部件，使產(chǎn)品開發(fā)效率提高了20%以上。這不僅使消費(fèi)者能夠以更低的成本獲得更好的產(chǎn)品，還使豐田汽車在二手車市場(chǎng)上保持了良好的價(jià)值。這無疑給消費(fèi)者吃了安定丸。

豐田的系統(tǒng)化優(yōu)勢(shì)也是一汽豐田成功反擊的保障。以今年汽車企業(yè)芯片短缺為例，包括豐田系統(tǒng)內(nèi)需要安全供應(yīng)的500個(gè)優(yōu)先列表(包括芯片)，為豐田提前儲(chǔ)備2 ~ 6個(gè)月的芯片使用量，這一舉措使豐田飽受缺乏的核心困擾。(威廉莎士比亞，美國作家)。

雙引擎起飛皇冠丸信

對(duì)一汽豐田來說，其成熟的生產(chǎn)能力優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常明顯。"任何主流部門的購車需求都能在一汽豐田得到滿足."一汽豐田銷售有限公司的高層們都充滿自信。

2021年是一汽豐田的產(chǎn)品大年，它以TNGA體系結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，構(gòu)建了新的產(chǎn)品矩陣，先后推出了亞洲獅、RAV4龍雙引擎E、新的一澤HEV、皇冠六邦四種車型。即將于11月19日開幕的廣州車展上，第一屆豐田凌芳芳將正式上市，當(dāng)局將推出即將在國內(nèi)出道的卡羅拉跨界SUV。

在新汽車時(shí)代的討論中，“沒有電動(dòng)化就注定被淘汰”似乎已經(jīng)成為共識(shí)。

豐田汽車掌門豐田長子多次公開質(zhì)疑大規(guī)模電動(dòng)車開發(fā)，但從技術(shù)上講，豐田混合系統(tǒng)(THS)發(fā)展了20多年，核心“三電”技術(shù)電池、電機(jī)、電氣控制創(chuàng)新到了第四代。

一汽豐田的“雙引擎戰(zhàn)略”也誕生了，首次引進(jìn)卡羅拉雙引擎，在當(dāng)時(shí)幾乎沒有政策支持的情況下，獲得了市長/市場(chǎng)的好評(píng)。嘗到甜頭后，豐田有條不紊地推進(jìn)新能源戰(zhàn)略，打造了完美的“發(fā)動(dòng)機(jī)家族”陣容。到目前為止，F(xiàn)AV豐田已經(jīng)完成了“發(fā)動(dòng)機(jī)系列”的全面布局，包括HEV(雙發(fā)動(dòng)機(jī))、PHEV(雙發(fā)動(dòng)機(jī)E)、EV(E發(fā)動(dòng)機(jī))和未來的氫發(fā)動(dòng)機(jī)(FCV)。

公開數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田2020年“發(fā)動(dòng)機(jī)家族”累計(jì)銷量接近13萬輛，占比上升至16.2%。今年1-10月，“發(fā)動(dòng)機(jī)家族”累計(jì)銷量已達(dá)到145021臺(tái)，年銷售量比重將上升至20%。

從一汽豐田的工廠布局來看，豐田對(duì)電動(dòng)車的轉(zhuǎn)向已經(jīng)開始了。一汽豐田正在建設(shè)兩個(gè)新能源擴(kuò)張項(xiàng)目，分別為一人

2萬輛/年和20萬輛/年，分別為一汽豐田天津新一工廠、天津全新工廠。其中天津新一工廠投產(chǎn)車型為奕澤純電動(dòng)、奕澤插電混動(dòng)、亞洲龍插電混動(dòng)等，而天津全新工廠項(xiàng)目總投資超過84億元，分為兩期建設(shè)，其中一期產(chǎn)能為10萬輛純電動(dòng)SUV，預(yù)計(jì)2022年6月建成。

值得一提的是，2021年，一汽豐田銷售有限公司掌舵者們提出的皇冠煥新戰(zhàn)略，已經(jīng)成為汽車營銷領(lǐng)域具里程碑意義的大事件。

“皇冠CROWN”是豐田汽車工業(yè)史上的一顆明珠，上世紀(jì)50年代，豐田利用自己的技術(shù)制造出第一代“皇冠CROWN”，將當(dāng)時(shí)最新的設(shè)計(jì)理念和眾多前沿技術(shù)融于一身，奠定了其高端品牌地位。如果將時(shí)針回?fù)艿?0年代，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人中國人對(duì)于豪車的初印象，并不是來自于BBA，而是豐田皇冠。一汽豐田皇冠經(jīng)歷了十二代、十三代、十四代三代車型后，于2020年4月28日正式停產(chǎn)。當(dāng)時(shí)很多人扼腕嘆息，直到2021年8月16日，皇冠陸放陸放在一汽豐田TNGA新一工廠正式下線。

作為高端品牌，皇冠對(duì)旗艦SUV皇冠陸放和MPV車型皇冠威爾法的賦能直接而有力?；使陉懛派鲜屑椿穑?48小時(shí)訂單即破萬。而皇冠威爾法，讓一直加價(jià)7至10萬的威爾法車型，加價(jià)額度又提升了5萬元。肉眼可見的速度下，皇冠煥新戰(zhàn)略正在幫助一汽豐田的產(chǎn)品陣容實(shí)現(xiàn)大升級(jí)，覆蓋了30萬到80萬區(qū)間的市場(chǎng)。

“數(shù)字”生態(tài) 扎根用戶

2020年，一汽豐田入華20年累計(jì)收獲800萬車主；2022年，一汽豐田計(jì)劃將實(shí)現(xiàn)車主超過千萬。在此背景下，一汽豐田制定了清晰、詳盡的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃，加速從產(chǎn)品服務(wù)型企業(yè)向用戶運(yùn)營型企業(yè)轉(zhuǎn)型。一汽豐田構(gòu)建的數(shù)字化服務(wù)生態(tài)，建立了ADMS全球指標(biāo)管理系統(tǒng)，從線索管理、物流管理到生產(chǎn)周計(jì)變更三大系統(tǒng)逐一進(jìn)行打通，并在經(jīng)銷商端實(shí)現(xiàn)線索引流，進(jìn)一步加快生產(chǎn)端的訂單響應(yīng)需求，提升銷售比例。同時(shí)，引入了社會(huì)化SCRM，實(shí)現(xiàn)“多對(duì)一”的客戶群運(yùn)營模式。通過智能服務(wù)系統(tǒng)，可在3分鐘內(nèi)滿足用戶實(shí)時(shí)需求，并積極有效進(jìn)行快速調(diào)整，從而更有針對(duì)性地為客戶提供服務(wù)。

一汽豐田的產(chǎn)品滿意度一直遙遙領(lǐng)先。2021年全國汽車行業(yè)用戶滿意度測(cè)評(píng)中，一汽豐田卡羅拉憑借半個(gè)世紀(jì)以來過人的表現(xiàn)，在10-15萬緊湊型轎車A類（三廂）細(xì)分市場(chǎng)里再次拿下冠軍頭銜。城市越野車RAV4同樣憑借過人的實(shí)力，在20-30萬緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)奪冠。威馳也在7萬以上小型轎車中獲得第一。

在新汽車時(shí)代，產(chǎn)品滿意度和用戶滿意度還是有差別?；谌塑嚱换ハ到y(tǒng)的用戶體驗(yàn)正在成為影響新一代購車人群的重要因素。為此，在用戶體驗(yàn)方面，一汽豐田上線了“一汽豐田超級(jí)App”，通過數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型，打通前、中、后臺(tái)，賦能“企業(yè)、大區(qū)、經(jīng)銷商”三級(jí)聯(lián)動(dòng)的更高市場(chǎng)需求。通過聚焦私域流量，為客戶打造了友好界面和平臺(tái)。結(jié)合“線上+線下”雙服務(wù)模式，進(jìn)一步提升了用戶黏性，從初級(jí)階段的滿足用戶需求，到高級(jí)階段的為用戶制造愉悅感，全方位重視情緒體驗(yàn)和情緒互動(dòng)，是一汽豐田打通用戶任督二脈的法寶?！耙杂脩魹橹行?、數(shù)字化為支撐”已經(jīng)升級(jí)為企業(yè)戰(zhàn)略層面布局，在新汽車時(shí)代的內(nèi)卷進(jìn)程中，一汽豐田的數(shù)字化技術(shù)開創(chuàng)了企業(yè)發(fā)展的新局面。

“這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代?！暗腋乖凇峨p城記》中的一句感嘆契合了新汽車時(shí)代，合資品牌的心態(tài)。其實(shí)，解決方案永遠(yuǎn)是最簡(jiǎn)單直接的方案。如”內(nèi)卷王“一汽豐田，產(chǎn)品跟上時(shí)代，做好每一臺(tái)車；營銷低調(diào)用心，直達(dá)用戶，破繭而出就是必然。