照片來自網(wǎng)絡(luò)

“沒有多大希望。在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，以中華目前的營銷水平和渠道能力也很難發(fā)生重大變化。系統(tǒng)落后不是一兩種產(chǎn)品能改變的?！?月23日，一位前中華汽車經(jīng)銷商這樣對《經(jīng)濟(jì)觀察報》記者發(fā)表了對中華汽車的看法，話語中充滿了悲觀和惋惜。對于自主品牌汽車來說，現(xiàn)在是不安和希望共存的時刻。還有中國汽車，尤其是這樣。

作為最早的自主品牌之一，中華汽車已經(jīng)淪為初創(chuàng)時期自主品牌代表之一，步入了第三梯隊，最近推出的產(chǎn)品也全面展開了“炮擊距離”。(威廉莎士比亞，Northern Exposure(美國電視劇)，)2017年全年，中國銷量為48461輛，年均下降49%。在所有品牌中排名第57位。中華汽車4月銷量只有6千多輛，但今年1 ~ 4月銷量只有3萬多輛。平均來說，每輛車的月銷售量不到600輛。

轉(zhuǎn)機掛在今年重點推出的新產(chǎn)品上。今年4月，在北京車展上，中國品牌宣布，5年內(nèi)投資36億韓元，深度綁定寶馬的前新一代平臺已經(jīng)完成。這個平臺下的第一輛車是中華V7。華晨集團(tuán)董事長紀(jì)玉民說：“華晨以36億韓元挖了一個大池塘，終于實現(xiàn)了打造‘中國寶馬’的夙愿。第一輛車中華V7之后，又出現(xiàn)了另一個“大魚”?！?。

但是，中華V7仍然是深度綁定寶馬的產(chǎn)物。過去幾年中，中華汽車推出的所有新車都沒有利用華川外資合作伙伴寶馬的光芒或非常相似的外形、與寶馬直線生產(chǎn)、零部件供應(yīng)共享等，但都沒有成功。今天，自主品牌第一營已經(jīng)連續(xù)創(chuàng)下春節(jié)百萬輛銷量，第二梯隊也至少每年銷售40-50萬輛時，起步早，背著寶馬，整體資源好的中華車，為什么銷量一直下降？

中年汽車的睡意是如何形成的？又如何擺脫困境？

怪圈：10年來沒有成功的車型

從2000年開始的中華汽車是最早開始的自主品牌汽車之一，背靠在海外上市的第一家中國汽車企業(yè)華晨集團(tuán)，第一輛轎車中華由意大利著名設(shè)計師彭尼帕里納(Pininfarina)建造，上市后被消費者搶購。而且，與奇瑞、吉利等10萬韓元以內(nèi)的小車不同，中華直接從10萬韓元左右的中級車出發(fā)。無論是產(chǎn)品等級，還是“中華崛起”這一具有美好意義的品牌命名，中華汽車都顯得更有前途。

但是之后，隨著華晨集團(tuán)“自主開發(fā)”的準(zhǔn)妾和尊治市場變冷，中華品牌開始虧損。此后，中華汽車開始改變風(fēng)格，綁定寶馬，每次推出新車時，寶馬卡都打得很大。從2011年推出的H530開始，中華品牌開始深度綁定寶馬的新復(fù)興，作為中華品牌的轉(zhuǎn)型之作，官方數(shù)據(jù)在很多地方給這輛車貼上了明顯的“寶馬”標(biāo)簽。此后，中華的各種新車都是相同的寶馬背書路線。

但是近10年來，深度捆綁寶馬的中華品牌以寶馬的力量制造新車，借用寶馬的金字牌進(jìn)行推廣，新車上市后銷量并不差，但半年最多一年后出現(xiàn)了頹勢，甚至出現(xiàn)了懸崖式下跌。

類似寶馬X1的V5、中華V3、類似寶馬X3的中華V6上市后起步不錯，每月銷售5000臺，甚至每月一萬臺。V3首次上市后，就像每月賣出1萬臺一樣，最高達(dá)到1.88萬臺，但很快就低迷了。2017年全年，中華V5銷量減少了86.83%，中華V3銷量減少了77.41%。從今年4月的銷量來看，中華汽車的銷量一直在獵豹東南之后。去年上市的中華V6在短短兩個月內(nèi)保持了增長，陷入了下降趨勢。據(jù)4月份公開數(shù)據(jù)顯示，中華V6銷量只剩下可憐的約900臺。在中華產(chǎn)品陣營中，超過1000臺的銷售量只有2種，大部分在3位數(shù)以下。相反，在銷售排名倒數(shù)第一的車型中，屬于中華汽車的數(shù)量令人吃驚。

2004年，中華和吉利汽車年銷量共有1萬多輛，奇瑞情況好轉(zhuǎn)，8萬多輛、比亞迪、長城、長安轎車、廣汽電器、寶泉等自主品牌尚未起步，尚未誕生。截至2007年，中華汽車共銷售11.5萬輛，與長城汽車銷量大致相當(dāng)。吉利為21.8萬輛，吉利為37.2萬輛，比亞迪為8.6萬輛。這時候，中華汽車仍然是自主品牌主流陣營的核心。但是在此后的10年里，中華汽車和自主品牌主流陣營逐漸拉開了差距。

目前吉利、長城、長安等自主品牌一營每年銷售100萬輛，奇瑞、比亞迪、廣汽電器、轎車等二級營每年也至少銷售40-50萬輛。中華汽車銷量不足5萬輛，在自有品牌第三梯隊中也并不出色。

由于中華汽車虧損，2009年華晨集團(tuán)將中華汽車從上市公司金杯汽車剝離到集團(tuán)旗下。后期隨著H530、V5等新產(chǎn)品的推出，成績很好，2012年琦玉民自信地表示，計劃在兩三年的過渡期后，將中華汽車重新推向資本市場。“如果一切進(jìn)展順利，今后將把中華轎車業(yè)務(wù)放回資本市場。也可以放在中國早上下屬的一家上市公司，或者單獨上市?！钡牵S著中華汽車銷量持續(xù)下降，挽回虧損的希望渺茫，回到上市公司也一直沒有文章。

錯誤：如何錯過“黃金十年”

從2011年變身作品H530開始，中華汽車每年至少推出一種新產(chǎn)品，沿著市長/市場熱點瞄準(zhǔn)SUV熱潮。中華汽車2011年推出緊湊型SUV中華V5，2015年推出智能互聯(lián)的SUV中華V3，2017年SUV熱潮推出V6，智能互聯(lián)網(wǎng)、語音操控、渦輪增加引擎等市長/市場熱點不缺一個。

p>表面上看，中華汽車近年一直緊跟市場熱點推出新產(chǎn)品，外加有寶馬的金字招牌做背書，就算不能像吉利那樣連年上漲，也不至于落在獵豹、東南、華泰等企業(yè)之后，要知道這些企業(yè)未必每年都有新車，品牌知名度也遠(yuǎn)遜于中華汽車。但為何中華汽車如今的市場銷量，還不如一些看上去非常邊緣的品牌？

一位已經(jīng)離職的中華汽車中層對經(jīng)濟(jì)觀察報記者表示，中華汽車的落后是多方面的。這位中層表示，在2010左右中華汽車進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，剛開始的幾年中華做的還比較認(rèn)真?！叭诵凝R，產(chǎn)品也緊跟市場熱點，但在內(nèi)飾設(shè)計、品質(zhì)管控還有待提升，還有一些具體配置上和目標(biāo)消費群有些錯位，比如V5在同級別用6AT、7DGT時還用5AT，配備的四驅(qū)系統(tǒng)又超出了10萬元級別用戶的需求。但如果后期趕緊著手品質(zhì)提升，調(diào)整配置，還是有機會的?！痹撊耸勘硎?。

然而，中華汽車內(nèi)部管理有問題，沒有集中力量解決問題反而互相推，銷售說是研發(fā)制造不過關(guān)，研發(fā)制造說銷售不懂市場和用戶，慢慢就陷入惡性循環(huán)了?！昂髞砣瞬帕魇У囊彩謬?yán)重，工廠中甚至出現(xiàn)了產(chǎn)能與員工閑置，最后直接用勞務(wù)派遣，‘借’給別的企業(yè)用。”另一位前兩年離開中華汽車的研發(fā)人士告訴記者。

“現(xiàn)如今的車市，要想生存起碼要有一招鮮，要么車的價格夠低，像一些微車轉(zhuǎn)乘或新成立的品牌，要么產(chǎn)品技術(shù)確實不錯，要么品牌和營銷推廣非常強，甚至沒有明顯的短板，綜合實力很強。中華汽車哪一頭也沒占上?！币晃灰呀?jīng)轉(zhuǎn)投其他自主品牌的前中華汽車經(jīng)銷商對記者表示。

在這位經(jīng)銷商看來，產(chǎn)品競爭力上，中華汽車近年已經(jīng)明顯落后于其他自主品牌，就算有寶馬做靠山，大多時候也功效有限，只能是把消費者吸引到店，但現(xiàn)在信息透明，消費者在網(wǎng)上查查同級別競品的配置與價格，或者去別的品牌店里看一下，中華汽車的產(chǎn)品往往是被比下去的一方。而跟一些新成立或者由商轉(zhuǎn)乘的品牌比，中華汽車的價格和網(wǎng)絡(luò)又不夠接地氣，“向上上不去，向下又下不來，找不準(zhǔn)自己的位置?！?/p>

還有營銷戰(zhàn)略，面對年輕化等新的消費趨勢，主流自主品牌紛紛借勢互聯(lián)網(wǎng)、跨界營銷、粉絲營銷等多種營銷方式營銷聲勢。中華汽車近年則在營銷上沒有什么令業(yè)界印象深刻的品牌營銷舉措。從一些消費者論壇來看，內(nèi)飾粗糙、品質(zhì)不過關(guān)、小毛病多、配置落后于同級自主品牌車型等等，是消費者對于中華多款車型的共同評價?！拔ㄒ粍俪龅囊簿褪擒囆统叽缌恕?，一位消費者對比V6與同級別自主車型之后犀利總結(jié)。

與之相伴的是，中華汽車近年頻繁召回，還是一些汽車投訴網(wǎng)站上的“?？汀薄＞瓦B已經(jīng)成為自主品牌主力產(chǎn)品“標(biāo)配”的C-NCAP五星碰撞成績，中華汽車也從未有上榜。在行業(yè)分析人士看來，在過去自主品牌努力提升品質(zhì)、打造正向研發(fā)體系的10年，中華汽車過于依賴寶馬?！皠傞_始靠著寶馬品牌嘗到甜頭后，太過于相信寶馬的產(chǎn)品、技術(shù)和品牌的魅力，喪失了自我提升的危機感和動力?！币晃徊辉妇呙男袠I(yè)分析人士認(rèn)為。

反思：如何走出困境？

對于被淘汰的危機中華汽車并非毫無察覺。中華V7以及背后的M8X平臺，被認(rèn)為是翻身之作。這是華晨聯(lián)合寶馬、麥格納共同開發(fā)的一個全新模塊化平臺。它的所有的項目均汲取寶馬ACES戰(zhàn)略，應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的先進(jìn)研發(fā)技術(shù)進(jìn)行開發(fā)，并全面引入寶馬開發(fā)流程。在祁玉民看來，中華V7和其背后的M8X平臺，標(biāo)志著中華汽車能夠打造中國的“寶馬”，解決了自主品牌高端化的兩大核心難題：“心臟病”和“神經(jīng)病”。

但同此前華晨旗下轉(zhuǎn)型升級的華頌品牌未能一炮而紅，無疑給中華品牌未來的發(fā)展蒙上了陰影?！耙催@次華晨是否真的學(xué)會造車。畢竟這不是它第一次說依靠寶馬建立自己的制造和技術(shù)體系。但近年自主品牌的發(fā)展表明，是否真正建立自己的研發(fā)體系，懂得造車還是很不一樣的，以后還會區(qū)分更明顯?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，中華汽車還有“翻身”的機會。

對于中華汽車而言，它的優(yōu)勢在于背靠寶馬，畢竟能夠綁定寶馬的機會也是不是人人都能有的。不管是寶馬還是華晨集團(tuán)高層都明確表示過：“一個穩(wěn)定發(fā)展的華晨符合寶馬在華長遠(yuǎn)戰(zhàn)略?！睂汃R出于自身戰(zhàn)略考慮，不會對華晨的困境無動于衷，也會轉(zhuǎn)讓一些舊平臺和技術(shù)，適時拉華晨一把，而中華作為華晨集團(tuán)旗下最重要的自主業(yè)務(wù)板塊，自然會首先獲益。但只打?qū)汃R的金字招牌，已經(jīng)無法讓消費者再為中華汽車掏腰包，近年其新產(chǎn)品的接連失利，已經(jīng)證明了這一點。

在上述離開華晨的中層看來，中華品牌要想崛起，除了打造一款過硬的產(chǎn)品，還需要內(nèi)部管理上重拳治理，理順不同部門的責(zé)權(quán)，激勵措施給到位，重振員工和經(jīng)銷商的士氣，“研發(fā)與銷售也好，銷售與經(jīng)銷商也好，擰成一股繩才好發(fā)力”。此外，中華汽車還需要深入研究如今的消費者，他們對于自主品牌的期望和需求，找準(zhǔn)目標(biāo)群體，制定差異化的產(chǎn)品與品牌策略，打出全新的品牌口號，而不僅僅一個“中國寶馬”。

隨著車市激烈競爭，馬太效應(yīng)也會更加明顯，弱勢品牌想要突圍面臨的挑戰(zhàn)越來越大。毫無疑問，V7是中華汽車的背水一戰(zhàn)，錯過了這一波發(fā)展機遇，中華汽車的“崛起”之夢將再難實現(xiàn)。而等待中華汽車的命運，很可能就是被淘汰。

作者：經(jīng)濟(jì)觀察報 耿慧麗