原創(chuàng)制作|“創(chuàng)業(yè)前沿”所屬的“子彈財(cái)經(jīng)”

作家|尹泰伯

書|任重而道遠(yuǎn)

行業(yè)進(jìn)入寒冬

車市寒冬，最終汽車、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、汽車之家也沒(méi)能獨(dú)善其身。

11月5日，汽車之家發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2019年第三季度財(cái)報(bào)，總體上有喜有悲。

令人高興的是，在汽車市長(zhǎng)/市場(chǎng)環(huán)境連續(xù)15個(gè)月下降的情況下，汽車之家的業(yè)績(jī)?nèi)匀幌鄬?duì)穩(wěn)固。可悲的是，凈利潤(rùn)的表現(xiàn)并不令人滿意。

第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，汽車家庭總銷售額為人民幣21.7億元，與去年同期的18.69億元相比，同比增長(zhǎng)了14.9%。

如果沒(méi)有縱向?qū)Ρ龋瑑H從季節(jié)的數(shù)據(jù)來(lái)看，汽車之家的盈利能力確實(shí)可以圈出來(lái)。

該財(cái)報(bào)發(fā)表當(dāng)天，全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)崔東秀在行業(yè)會(huì)議上說(shuō)：“汽車市場(chǎng)正處于非常困難的時(shí)期，汽車行業(yè)甚至阻礙了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。”

這并不是危言聳聽(tīng)。根據(jù)全國(guó)乘用車市長(zhǎng)/市場(chǎng)信息聯(lián)合會(huì)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年第三季度78家主流汽車企業(yè)中，70%的汽車企業(yè)出現(xiàn)了銷售額下降趨勢(shì)，其中32家汽車企業(yè)的下降幅度超過(guò)了30%，17家下降幅度超過(guò)了50%。

跌幅驚人的汽車企業(yè)基本上在破產(chǎn)前游走了。例如鈴木從去年開(kāi)始就已經(jīng)退出了中國(guó)市場(chǎng)。

汽車市場(chǎng)的整體環(huán)境不容樂(lè)觀，但汽車之家的銷售額繼續(xù)保持上季度的上升勢(shì)頭。這是因?yàn)椋撕诵臉I(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)凈增長(zhǎng)外，新業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)也在迅速增加。

第三季度財(cái)報(bào)顯示，汽車之家的收益主要由媒體廣告、線索銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等三部分組成。

其中，媒體廣告仍然是創(chuàng)收主力軍，達(dá)到9.24億元人民幣，同比增長(zhǎng)2.50%。這部分收入主要是由于廣告報(bào)價(jià)的上升和廣告投入的增加，特別是二手車電商廣告投入的增加。

線索銷售同樣不甘示弱。經(jīng)銷商支付的銷售線索成本持續(xù)增加，第三季度汽車之家的銷售線索銷售額為8.28億韓元，同比增長(zhǎng)12.00%。

漲勢(shì)最好的還是新業(yè)務(wù)在線銷售。第三季度，汽車在線銷售收入為4.17億韓元，同比大幅增長(zhǎng)68.2%。

總的來(lái)說(shuō)，第三季度總銷售額與前兩季度同比增長(zhǎng)率(分別為25.14%和23.55%)相比略有下降，但考慮到行業(yè)的整體情況，這個(gè)成績(jī)已經(jīng)很不容易了。

但是凈利潤(rùn)與總收入的兩位數(shù)增長(zhǎng)相比并不令人滿意。

第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，汽車之家凈利潤(rùn)為人民幣6.4億元，同比下降5.5%，環(huán)比下降達(dá)19.7%。

遇到這種情況，當(dāng)然與汽車市場(chǎng)整體銷售低迷也有很大關(guān)系。今年第二季度，汽車之家的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)比較強(qiáng)，但隨著汽車行情持續(xù)下跌，最終敗北。

已經(jīng)在7月份，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)將今年汽車銷量從0增長(zhǎng)調(diào)整為5%下降，其中轎車調(diào)整為5.4%下降。

HIS Market、瑞士銀行等外國(guó)咨詢機(jī)構(gòu)也對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)持悲觀態(tài)度，這些機(jī)構(gòu)今年的汽車銷售預(yù)測(cè)從6%下降到8%之間。

事實(shí)也確實(shí)如此。綜觀26家汽車行業(yè)a股上市公司第三季度財(cái)報(bào)，其中只有9家凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，而超過(guò)60%的汽車企業(yè)凈利潤(rùn)都以不同的幅度下降。

汽車家庭不直接生產(chǎn)或直接銷售汽車，但作為汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，三大業(yè)務(wù)都與汽車企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。

如果汽車銷量低迷，汽車企業(yè)也會(huì)隨著廣告的發(fā)布而減少，這必然會(huì)影響整個(gè)汽車之家的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)績(jī)效。

變化還是太難了。

汽車市場(chǎng)正經(jīng)歷著前所未有的不安，寄生在汽車企業(yè)的汽車之家也必然會(huì)傳染。

早在2016年之前，汽車之家的收入構(gòu)成就有兩個(gè)部分：最基本的媒體廣告，占54.2%，主要包括汽車制造商廣告服務(wù)和汽車品牌營(yíng)銷活動(dòng)。另一個(gè)是線索銷售，占40.5%，主要是經(jīng)典

因此，擺脫對(duì)媒體廣告業(yè)務(wù)的依賴很快在汽車之家內(nèi)部達(dá)成了共識(shí)。

但擺脫依賴的探索之路走得并不順利。

尋找新的盈利業(yè)務(wù)，意味著汽車之家首先要打破垂直媒體的限制。如何在保證媒體廣告業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，又能利用新開(kāi)拓的業(yè)務(wù)平均掉前者所占的比重，是汽車之家亟需解決的難題。

一開(kāi)始，汽車之家將突圍方向定為做汽車電商。

汽車之家內(nèi)部分析認(rèn)為，從垂直媒體走向自營(yíng)電商是一條水到渠成的道路。

作為深耕汽車領(lǐng)域多年的垂直媒體，所累積的消費(fèi)數(shù)據(jù)和成熟的預(yù)測(cè)能力將會(huì)使得汽車電商業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力快速提升。

然而拐點(diǎn)很快到來(lái)。

2016年4月15日，汽車之家原最大股東、澳大利亞電信巨頭澳洲電訊宣布以16億美元的價(jià)格出售47.7%股權(quán)給中國(guó)平安，70天后，交易正式達(dá)成。

在中國(guó)平安入主汽車之家三個(gè)多月之后，汽車之家董事長(zhǎng)兼CEO陸敏結(jié)合既有業(yè)務(wù)以及遠(yuǎn)景目標(biāo)，提出了“4+1”發(fā)展戰(zhàn)略。

“4”是指打造“車媒體、車電商、車金融、車生活”四個(gè)圈，“1”則是指由過(guò)去基于內(nèi)容的垂直領(lǐng)域公司轉(zhuǎn)型升級(jí)為基于數(shù)據(jù)技術(shù)的汽車公司。

汽車之家意圖通過(guò)這四個(gè)圈逐漸打造出一條以線索為核心、媒體為輔助、技術(shù)為基石的內(nèi)部汽車生態(tài)閉環(huán)。

不過(guò)汽車之家的自營(yíng)電商之路最終并沒(méi)有走通。

一年后，汽車之家的新管理層開(kāi)始逐步放棄自營(yíng)電商這一業(yè)務(wù)。而探索失敗的原因，也被外界總結(jié)為汽車之家在向經(jīng)銷商售賣銷售線索的同時(shí)，還在和經(jīng)銷商搶著賣車的生意。

中國(guó)平安也很快意識(shí)到了對(duì)汽車之家的規(guī)劃存在很大的問(wèn)題。從2016年第四季度開(kāi)始，汽車之家向“輕資產(chǎn)型汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型，不再扮演賣家，而是像淘寶一樣，扮演一個(gè)平臺(tái)的角色。

放棄自營(yíng)電商后，中國(guó)平安寄希望于將汽車之家構(gòu)建成鏈接整個(gè)產(chǎn)業(yè)里利益相關(guān)者的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)中包含廠家、經(jīng)銷商、汽車產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)提供者、金融服務(wù)提供者等。

從汽車垂直媒體轉(zhuǎn)型成基于數(shù)據(jù)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)，隨之被視為是最適合汽車之家的轉(zhuǎn)型之路。

對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的價(jià)值莫過(guò)于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)把握，同時(shí)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步深挖數(shù)據(jù)并向數(shù)據(jù)公司轉(zhuǎn)型，并針對(duì)用戶的不同需求，提供個(gè)性化服務(wù)。

按照這個(gè)思路，搭建一個(gè)平臺(tái)，打造一個(gè)汽車生態(tài)圈，方便用戶選車買車，讓利益鏈條里的相關(guān)者得到更好的發(fā)展業(yè)務(wù)，而汽車之家只需要在這條利益鏈條中起到銜接作用就可以了。

然而現(xiàn)實(shí)總是和理想背道而馳。汽車之家似乎并沒(méi)有轉(zhuǎn)型成真正意義上的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

根據(jù)2017年第二季度到第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，主導(dǎo)轉(zhuǎn)型的新業(yè)務(wù)線上銷售的占比均沒(méi)有超過(guò)10%，也就是說(shuō)，整個(gè)2017年汽車之家的營(yíng)收仍然是以媒體廣告和線索銷售為主。

進(jìn)入到2018年之后，汽車之家的盈利結(jié)構(gòu)從廣告和線索轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告、線索、數(shù)據(jù)、金融，后兩者在財(cái)報(bào)中被統(tǒng)一并入線上銷售及其他收入。到了2018年第二季度，線上銷售的收入達(dá)到1.987億元，占比首次超過(guò)10%。即便是到了2019年第三季度，線上銷售的收入占總營(yíng)收的比例也僅為19.2%。

這也就意味著，汽車之家雖然號(hào)稱已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但其營(yíng)收結(jié)構(gòu)并沒(méi)有發(fā)生太大變化，媒體相關(guān)業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入仍然占到總營(yíng)收的80%以上。

競(jìng)對(duì)的侵襲

車市環(huán)境疲軟，汽車之家也暴露出了隱憂。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一方面，是汽車之家持續(xù)上漲的成本。根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其銷售成本為14.26億元，同比上漲32.8%，而在第二季度，這一數(shù)字僅為8.93億元。

另一方面，則是汽車行業(yè)正涌現(xiàn)出不少汽車垂直媒體平臺(tái)，正對(duì)汽車之家的領(lǐng)地發(fā)起攻擊。

比如懂車帝。依托今日頭條、抖音等字節(jié)系產(chǎn)品的流量支持，懂車帝在內(nèi)容建設(shè)上取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。在產(chǎn)品核心邏輯上，懂車帝也沿襲了今日頭條最具優(yōu)勢(shì)的人工智能算法和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)此前公布的數(shù)據(jù)，懂車帝日活用戶達(dá)400萬(wàn)，用戶平均每天打開(kāi)次數(shù)為4次，每天使用時(shí)長(zhǎng)為24分鐘。雖然其與汽車之家還存在著一定的差距，但已然是一個(gè)不容忽視的威脅。

同為美股上市公司的易車也在奮起直追。

其實(shí)無(wú)論是上線時(shí)間還是上市時(shí)間，易車都先于汽車之家。雖然體量尚不如汽車之家，但易車最近兩個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)都取得了不俗的表現(xiàn)。

根據(jù)易車第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，易車的總營(yíng)收為人民幣27.92億元，同比增長(zhǎng)8.9%，其中汽車交易服務(wù)業(yè)務(wù)（大致與汽車之家的線索銷售和線上銷售業(yè)務(wù)相同）收入達(dá)到14.90億元，同比增長(zhǎng)17.2%，交易量同比增長(zhǎng)34%。

不容忽視的是，易車手中的底牌，除了有深厚的行業(yè)積累，背后還有京東、騰訊等大股東的資源與資金支撐。

對(duì)于汽車之家而言，流量的重要性不言而喻，這也是它能吸引車企投放廣告的重要參考因素。

根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，汽車之家手機(jī)網(wǎng)頁(yè)版、主移動(dòng)應(yīng)用和小程序日均活躍用戶數(shù)達(dá)到3880萬(wàn)，較2018年9月增長(zhǎng)38%。

但隨著汽車之家商業(yè)化的加速，其內(nèi)容也不可避免地受到了影響。這主要是因?yàn)楦鞔笃囯娚唐脚_(tái)不斷投放廣告，導(dǎo)致廣告內(nèi)容劇增，用戶使用體驗(yàn)嚴(yán)重下降。

與媒體相關(guān)的業(yè)務(wù)收入占到總營(yíng)收的80%以上，足以證明汽車之家對(duì)其依賴性過(guò)大。但為了用戶體驗(yàn)去控制廣告的投放，又勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重影響到營(yíng)收數(shù)據(jù)的表現(xiàn)。

毋庸置疑，汽車之家在汽車垂直媒體領(lǐng)域依舊有著舉足輕重的地位。不過(guò)在現(xiàn)有的行情下，存量市場(chǎng)不斷在縮小，競(jìng)爭(zhēng)加劇也是必然。

回歸內(nèi)容本質(zhì)還是繼續(xù)內(nèi)容變現(xiàn)，這的確是一個(gè)很難拿捏的尺度。

如果沒(méi)有更具壁壘的業(yè)務(wù)護(hù)城河來(lái)提高其商業(yè)價(jià)值，屬于汽車之家的春天還會(huì)不會(huì)到來(lái)？

文中題圖及部分配圖來(lái)自：piqsels，基于CC0協(xié)議。