11月5日，汽車之家發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2019年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，期間內(nèi)收入為21.7億元人民幣，同比增長14.9%。收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，但凈利潤方面不盡人意。期間內(nèi)凈利潤為6.4億韓元，同比下降5.5%，環(huán)比下降19.7%。

受財(cái)報(bào)的影響，汽車之家周二收盤下跌了13%以上。作為行業(yè)領(lǐng)先者，汽車之家第三季度的業(yè)績不太理想，資本市場的業(yè)績也證明了這一點(diǎn)。

從本季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，銷售額繼續(xù)保持著上季度的增長勢(shì)頭，說明汽車住宅在市場上采用的戰(zhàn)略取得了階段性的成功。但是從財(cái)報(bào)中，我們?nèi)匀豢梢钥吹较鄳?yīng)的不足。例如，高昂的營銷成本、目前每天活動(dòng)用戶的數(shù)量正在進(jìn)一步增加，但也存在客戶流失的潛在風(fēng)險(xiǎn)。更重要的是，本季度凈利潤同比下降，給汽車家庭帶來了一擊。美國股票研究公司通過這一最新財(cái)報(bào)解釋了汽車之家目前的難題和未來的趨勢(shì)。

銷售額同比上漲14%以上，新業(yè)務(wù)同比大幅增長68%，但凈利潤同比下降。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度汽車住宅收入為21.7億元，去年同期為18.69億元，同比增長14.9%。業(yè)績同比上升主要來自核心業(yè)務(wù)的凈增長，新業(yè)務(wù)來自在線期間業(yè)務(wù)凈利潤的快速增長。

具體來說，汽車之家第三季度的銷售額主要是媒體廣告，達(dá)到9.24億韓元。線索收益為8.28億韓元，主要是經(jīng)銷商支付的銷售線索成本持續(xù)增加所致。在線市場和其他業(yè)務(wù)收入同比大幅增加，從68.2%增加到4.17億元人民幣。第三季度總銷售額比去年同期上升，但與上季度的數(shù)據(jù)相比，這三項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售額有一定程度的下降。

從凈利潤來看。第三季度凈利潤為6.4億韓元，同比下降5.5%，環(huán)比下降19.7%。凈利潤的下降與汽車市場整體銷售低迷不無關(guān)系。今年第二季度，汽車市長/市場消費(fèi)指數(shù)繼續(xù)墊底，但汽車之家的各項(xiàng)事業(yè)仍然強(qiáng)勁。進(jìn)入第三季度后，汽車市場銷量恢復(fù)不明顯。為了維持汽車銷售規(guī)模，汽車企業(yè)紛紛減少利潤空間，壓力很大。此前，據(jù)《證券時(shí)報(bào)》記者報(bào)道，20家車輛上市公司中，13家公司前三季度凈利潤同比下降，7家車輛上市企業(yè)前三季度凈利潤損失也進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。

因此，汽車之家Q3的營銷費(fèi)用支出也很大。財(cái)報(bào)顯示，第三季度營銷費(fèi)用支出同比增長32.8% ~ 14.26億韓元。解釋說，這主要是因?yàn)楣緸榱颂岣呦M(fèi)者信感投入了大量資金，舉辦了“818全球超級(jí)車展”活動(dòng)，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)增加所致。

另一方面，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年9月，汽車家庭移動(dòng)主頁版、主手機(jī)應(yīng)用程序、小程序平均每天為3880萬人，比2018年9月增加了38%。進(jìn)一步鞏固了公司在中國汽車垂直行業(yè)的主導(dǎo)地位。截至2019年9月30日，汽車之家擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資人民幣111.8億元，營業(yè)現(xiàn)金流為人民幣3.933億元。

同時(shí)，財(cái)報(bào)還對(duì)第四季度收益進(jìn)行了預(yù)測(cè)。預(yù)計(jì)第四季度銷售額將同比增長3.1%-6.5%。

綜合來看，汽車之家本賽季的新財(cái)報(bào)并不樂觀。在當(dāng)今汽車市場增長總體放緩的環(huán)境下，仍然存在諸多挑戰(zhàn)。面對(duì)疲軟的汽車市場，銷售額增長和利潤的相對(duì)疲軟仍然是不可避免的。更何況，還要面對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)、汽車、企業(yè)媒體的沖擊。

在停滯的汽車市長/市場環(huán)境下，汽車之家面臨著不小的挑戰(zhàn)

目前，汽車之家的挑戰(zhàn)主要來自兩個(gè)方面。另一方面，現(xiàn)在要面對(duì)行業(yè)下行的大環(huán)境和持續(xù)上升的成本。另一方面，對(duì)自己的內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營和行業(yè)內(nèi)新人的崛起都有挑戰(zhàn)。

1.汽車市長/市場環(huán)境日益嚴(yán)峻，持續(xù)上漲的成本是汽車之家不可忽視的難題

事實(shí)上，汽車業(yè)仍處于“寒冬”時(shí)期。中國乘用車(CPCA)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月末，汽車零售總額同比減少9%，批發(fā)總額同比減少11%，生產(chǎn)總額同比減少13%。這種汽車行業(yè)的困難狀況不可避免地影響著汽車經(jīng)銷商的生存狀況。

汽車市長/市場環(huán)境日益嚴(yán)峻的形式必然會(huì)給汽車媒體帶來相應(yīng)的沖擊，加劇汽車媒體之間的競爭。對(duì)于汽車之家來說，目前財(cái)報(bào)明顯看到的難題是持續(xù)上漲的成本。

今年第二季度銷售成本為2.636億韓元，去年同期為2.087億韓元。其中銷售成本明顯上升，達(dá)到8.93億元人民幣，同比增長52%，主要是流量成本上升所致。據(jù)本季度財(cái)報(bào)顯示，同比增長32.8%至14.26億元人民幣，營銷支出大幅擴(kuò)大。在目前不利的大規(guī)模環(huán)境下，上漲的成本一定會(huì)對(duì)整個(gè)公司的利潤產(chǎn)生相應(yīng)的影響。如果汽車之家不能很好地控制成本，那么找到相應(yīng)的平衡點(diǎn)將是一個(gè)更嚴(yán)重的問題。

2、競爭對(duì)手迅速增長的行業(yè)混戰(zhàn)加劇。

現(xiàn)在的汽車寒冬，汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛爭越來越激烈。

最近幾年汽車產(chǎn)業(yè)激增

現(xiàn)出不少新興汽車垂直新媒體平臺(tái)，懂車帝、有車以后、易車號(hào)、行家等由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或大型汽車網(wǎng)站衍生出來的汽車媒體平臺(tái)們正成為國內(nèi)汽車媒體新的"聚集地"。在這些新興平臺(tái)不斷受到大量汽車自媒體"熱捧"的情況下，汽車之家的行業(yè)地位正面臨挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，從此前的財(cái)報(bào)來看，2019年，汽車之家每天服務(wù)超過4300萬用戶，移動(dòng)端日均活躍用戶突破3780萬，小程序均活躍用戶突破300萬，APP裝機(jī)量達(dá)4.3億，產(chǎn)生超過50萬條線索。三季度財(cái)報(bào)顯示，2019年9月，汽車之家手機(jī)網(wǎng)頁版、主移動(dòng)應(yīng)用和小程序日均活躍用戶數(shù)達(dá)到3880萬，較2018年9月增長38％。

這些數(shù)據(jù)表明，汽車之家在汽車垂直領(lǐng)域媒體行業(yè)仍有其重要地位。只不過，新興汽車垂直新媒體平臺(tái)們也是干勁十足，讓汽車之家不得不多加謹(jǐn)慎。畢竟在車市整體疲軟的狀態(tài)下，存量市場在縮小，競爭加劇也是必然的事。

就拿懂車帝來說，懂車帝是字節(jié)跳動(dòng)旗下第一款深入垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品。有互聯(lián)網(wǎng)巨頭做靠山，自然是優(yōu)勢(shì)不少。數(shù)據(jù)顯示，懂車帝從正式上線至今年10月份，通過一年多時(shí)間的運(yùn)營，累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)到7500萬，APP的日活躍用戶數(shù)為400萬，有超過1萬家汽車自媒體PGC賬號(hào)入駐，增長勢(shì)頭不亞于當(dāng)年的今日頭條。

對(duì)于汽車之家來說，在互聯(lián)網(wǎng)紅利散退、用戶獲取成本越來越高、競爭對(duì)手勁頭強(qiáng)勢(shì)的背景下，未來它如何繼續(xù)保持較高的日均、月均用戶活躍度將會(huì)是很大的難題。除去與對(duì)手們流量的比拼，汽車之家的內(nèi)容生態(tài)也正面臨著一些相應(yīng)的挑戰(zhàn)。

內(nèi)容建設(shè)是平臺(tái)基礎(chǔ)和核心，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作仍是關(guān)鍵

目前雖然懂車帝在垂直領(lǐng)域的用戶基數(shù)可能還與汽車之家存在一定的差距，但在內(nèi)容建設(shè)上懂車帝依托于今日頭條、抖音等母公司產(chǎn)品，擁有資源豐富。這也是其可以在圈內(nèi)迅速崛起的重要原因之一。但不可否認(rèn)的是，其快速發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)值得汽車之家來借鑒。

1、開發(fā)視頻營銷等方式 構(gòu)建多樣化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

懂車帝的快速發(fā)展跟其母公司的優(yōu)勢(shì)資源分不開。當(dāng)下短視頻、直播營銷已成為一種趨勢(shì)，值得汽車之家借鑒。

就拿前不久汽車圈雷佳音創(chuàng)造的營銷大事件來說，兩個(gè)半小時(shí)的直播活動(dòng)，累計(jì)觀看人數(shù)459萬+，在線預(yù)訂1623輛車，訂單金額2.2億+。直播預(yù)定量，榮登2019年度整車廠商直播預(yù)定NO.1，成了汽車圈的營銷大事件。

明星"下海"直播已成趨勢(shì)，帶量效果看得見，也可以引得更多經(jīng)銷商的青睞。適應(yīng)當(dāng)下潮流，構(gòu)建多樣化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，而視頻這一內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，或成為汽車之家發(fā)展的重要方向之一。

2、 加強(qiáng)與經(jīng)銷商合作 注重用戶體驗(yàn)

加強(qiáng)與經(jīng)銷商們的合作是汽車之家的必經(jīng)之路。畢竟，汽車之家的廣告業(yè)務(wù)、線索業(yè)務(wù)等均離不開經(jīng)銷商。從目前的公開信息來看，汽車之家已經(jīng)拿出了一系列舉措加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，包括近日宣布的與永達(dá)集團(tuán)戰(zhàn)略合作以及2020年度車商匯不漲價(jià)，可見其與行業(yè)共克時(shí)艱的決心。

事實(shí)上，車市寒冬環(huán)境，已經(jīng)倒逼一些經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，走精細(xì)化管理。一方面，是前面我們講到的行業(yè)的線索質(zhì)量有所下降，另一方面，目前汽車行業(yè)本就處于下行的大環(huán)境，汽車經(jīng)銷商的成本投入大于回報(bào)，廣告費(fèi)用的上漲導(dǎo)致經(jīng)銷商在平臺(tái)的費(fèi)用不斷增加，但成交量卻沒有上去。

這就使得經(jīng)銷商必須要在用戶的體驗(yàn)上下功夫，這樣才能在當(dāng)今眾多新興互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺(tái)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)位置。

3、 智能網(wǎng)聯(lián)的普及 或?qū)槠囆袠I(yè)場景化后服務(wù)帶來契機(jī)

中國汽車制造業(yè)不斷向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是中國汽車制造業(yè)的巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也將成為未來決定汽車企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素，底層大數(shù)據(jù)更是與前端應(yīng)用具有同等價(jià)值。這也給汽車之家提供了更多可能。

財(cái)報(bào)顯示，2019年三季度，汽車之家推出了旨在有效提高汽車廠商新車關(guān)注度的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品智能上市業(yè)務(wù)，截至9月底，已有8家汽車廠商購買了"智能上市"服務(wù)，新車上市平均關(guān)注度提升73%。

從看車、買車到用車這些環(huán)節(jié)均要與消費(fèi)者更加貼近，而汽車之家卻恰恰通過C端入口沉淀了海量、真實(shí)、有態(tài)度的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，這是一項(xiàng)強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)。隨著智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代的到來，汽車之家應(yīng)與主機(jī)廠建立大數(shù)據(jù)和技術(shù)方面的合作。在推動(dòng)中國汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，亦可實(shí)現(xiàn)企業(yè)的反哺。

從汽車之家對(duì)今年第四季度的營收預(yù)計(jì)來看，依舊持有同比上升的態(tài)度。如此看來，汽車之家也有其相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)和信心來面對(duì)當(dāng)前的行業(yè)態(tài)勢(shì)。其財(cái)報(bào)中提到，中國車市連續(xù)15個(gè)月下滑的大背景下，汽車之家通過舉辦‘818全球超級(jí)車展’等一系列營銷活動(dòng)，提振消費(fèi)信心。

同時(shí)，新業(yè)務(wù)方面公司持續(xù)加大車智云、車智庫、自駕游等新業(yè)務(wù)研發(fā)投入，不斷發(fā)現(xiàn)新場景，開拓新市場。盡管短期來看這一系列舉措影響了利潤，但有助于公司及行業(yè)立穩(wěn)行遠(yuǎn)。最新財(cái)報(bào)中，新業(yè)務(wù)同比上漲68%便是較好的證明。

綜合來看，雖然汽車之家三季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)欠佳，但作為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，如若能從自身內(nèi)容上不斷進(jìn)行完善，提升用戶和經(jīng)銷商們的體驗(yàn)感，依舊有望借助5G時(shí)代的到來，在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越。如此，才能在車市“寒冬”下獲得最根本的動(dòng)力。對(duì)于汽車之家未來的發(fā)展走勢(shì)，美股研究社也將持續(xù)關(guān)注。

本文來源：美股研究社（公眾號(hào)：meigushe）——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報(bào)道美國科技股和中概股，對(duì)美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們