在中國(guó)，每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都有自己的傳統(tǒng)菜肴，形成了獨(dú)特的飲食文化。

元宵節(jié)一定要吃，端午節(jié)一定要吃粽子，中秋節(jié)一定要吃月餅。

往年的月餅話題都是甜鮮之爭(zhēng)，痛斥五人月餅等。今年的月餅話題可以說(shuō)是“高端高檔次”——與大IP聯(lián)手。

其中，故宮文創(chuàng)店推出的月餅禮盒豪華；而“故宮淘寶”則與稻香村聯(lián)合推出禮盒“貴菜中秋專用圈”。

除了故宮月餅，現(xiàn)烤鮮肉月餅也成為今年月餅的最高銷售口味。據(jù)盒馬數(shù)據(jù)，現(xiàn)烤鮮肉月餅約占整體銷量的36%。

月餅火了，概念股也火了。據(jù)9月17日凌晨消息，在神灣食品加工行業(yè)，安景食品、黃、海鑫食品增速均排在前列，超過(guò)5%，廣州菜、元祖股份等正宗月餅概念股小幅上漲。

一次一個(gè)故事

現(xiàn)在的月餅產(chǎn)品，不碰大IP好像都不好意思跟同行打招呼。

中秋節(jié)就在眼前。現(xiàn)在任何一家企業(yè)想推廣自己的月餅，估計(jì)都會(huì)被同行和消費(fèi)者嘲笑。但是有這么一家公司，簡(jiǎn)直把笑話變成話題。

9月14日娃哈哈天貓旗艦店開(kāi)店搶AD鈣奶月餅，限量1500份。這個(gè)消息很快點(diǎn)燃了80后的懷舊記憶。雖然娃哈哈承認(rèn)這只是跨境活動(dòng)，但娃哈哈并不是今年唯一一家自己玩或者其他知名IP圖片的廠商。

奧利奧今年在天貓賣的月餅從月餅到外包裝看起來(lái)都像奧利奧餅干；

零售品牌三只松鼠也推出了他們的卡通月餅；

西茶也推出了自己的繪本風(fēng)格的月餅產(chǎn)品。

不僅如此，就連一些老牌月餅企業(yè)也趕上了這種IP營(yíng)銷的潮流。

文化營(yíng)銷最有效的故宮團(tuán)隊(duì)，也分了部隊(duì)，帶了文化月餅。一旦上線，就瞬間讓網(wǎng)友喊“我看不夠”。

其中，故宮文創(chuàng)店推出的月餅禮盒豪華；而“故宮淘寶”則與稻香村聯(lián)合推出禮盒“貴菜中秋專用圈”。

此外，必勝客和“我的心”推出月餅禮盒，將故宮博物院藏品“錦繡皇宮”中的中秋元素融入月餅造型中。當(dāng)它推出時(shí)，它抓住了今年最熱門的電視劇《顏夕宮的故事》的東風(fēng)。

配IP的月餅價(jià)格不貼近百姓。

就像故宮的月餅:錦盒里的月餅標(biāo)價(jià)388元；宋徽宗風(fēng)格貴菜中秋禮盒售價(jià)268元；和必勝客合作的月餅也要178元。

但是，總有人不在乎錢。難怪故宮淘寶上貴財(cái)中秋禮盒一個(gè)月能賣兩萬(wàn)四千多盒。近萬(wàn)盒金河月餅以最高價(jià)格售出。更別說(shuō)一些企業(yè)配備IP的月餅禮盒是限量版的，已經(jīng)賣完了。

烤月餅現(xiàn)在火了

何馬咸考縣肉餅

但是隨著往年中秋節(jié)的臨近，人們開(kāi)始思考如何“處理”收到的月餅。今年，更多的人選擇給月餅“一種因美食而生的尊重”——吃光它們。

據(jù)盒馬發(fā)布的《2018年中秋盒區(qū)生活繪本》顯示，今年盒馬烘焙的月餅已售出100萬(wàn)個(gè)。

其中以現(xiàn)烤鮮肉月餅、小龍蝦鮮肉月餅、云腿肉松糕最受歡迎，不僅毫無(wú)意外地抓住了上海、蘇州、杭州、南京人的味蕾，更成為現(xiàn)烤鮮肉月餅的粉絲。

對(duì)于13個(gè)城市的數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這也是他們?cè)诤凶訁^(qū)的第一個(gè)中秋節(jié)。根據(jù)Box Horse的用戶調(diào)查，近80%的用戶購(gòu)買月餅是為了自己消費(fèi)；大約45%的盒子用戶表示，他們會(huì)在中秋節(jié)期間在網(wǎng)上為父母訂購(gòu)新鮮出爐的月餅，以表達(dá)他們的感受。

根據(jù)Box Horse的數(shù)據(jù)，現(xiàn)烤鮮肉月餅成為今年銷量最高的月餅口味，約占整體銷量的36%，而香辣小龍蝦鮮肉月餅緊隨其后，占銷量的18.3%，以優(yōu)異的口碑贏得了“年度月餅”，甜咸的云腿肉松月餅也贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。

除了渤媽做的現(xiàn)烤月餅，據(jù)《北京青年報(bào)》報(bào)道，還有很多賣月餅的老式企業(yè)，商場(chǎng)，超市，快餐店等。，發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”逐漸成為今年月餅銷售市場(chǎng)的新寵。糕點(diǎn)師傅去前臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)制作的方式很受消費(fèi)者歡迎，甚至出現(xiàn)了排隊(duì)等待月餅發(fā)售的現(xiàn)象。

稻香村官網(wǎng)的一些月餅

特別是稻香村，據(jù)介紹，烘焙月餅從8月10日開(kāi)始上市。臨近中秋，稻香村某分店的現(xiàn)烤月餅，日供應(yīng)量從400塊增加到500塊，達(dá)到1000塊左右。

時(shí)隔三年，北京稻香村新鮮出爐的鮮肉月餅又回來(lái)了。目前市區(qū)五家店現(xiàn)烤的月餅有四種，鮮肉月餅，京味轉(zhuǎn)紅豆，轉(zhuǎn)白果，云腿月餅。

不安全的月餅

除了網(wǎng)上購(gòu)物，許多消費(fèi)者試圖在網(wǎng)上購(gòu)買海外月餅。特別是香港的月餅市場(chǎng)異常火爆，月餅券已經(jīng)火了。

被稱為月餅界“Les Les”的香港半島酒店生產(chǎn)的奶黃色月餅，一年限量4萬(wàn)盒，售罄時(shí)，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)80%的提價(jià)，消費(fèi)者依然愿意買單。商家也開(kāi)通了網(wǎng)上購(gòu)買渠道，為了方便消費(fèi)者，采取了限購(gòu)政策。然而，不到一個(gè)小時(shí)，網(wǎng)站就因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)的流量涌入而癱瘓了。

在淘寶上，香港半島的月餅購(gòu)買量已經(jīng)超過(guò)15頁(yè)

然而，海關(guān)提醒公眾不要在網(wǎng)上購(gòu)買包括月餅在內(nèi)的食物。

據(jù)南京海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年1-8月，海關(guān)從入境旅客隨身物品和國(guó)際郵件中截獲違禁動(dòng)植物及其產(chǎn)品和其他檢疫物16653批，并予以退回或銷毀。這些食品的主要問(wèn)題是腐敗、虛假申報(bào)、非法添加和寄生蟲。

另外，最近冰皮月餅出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

9月19日，江蘇省食品藥品監(jiān)督管理局隨機(jī)抽取153批月餅，不合格的3批均為冰皮月餅，最高霉菌超標(biāo)15倍。與傳統(tǒng)月餅相比，冰皮月餅由于其特殊的生產(chǎn)工藝，更容易受到微生物的污染。因?yàn)楸ぴ嘛灥闹谱鞴に嚤容^特殊，都是冷處理，缺少最后的高溫烘焙工序，會(huì)有細(xì)菌。

這些代購(gòu)月餅和冰月餅真的好吃嗎？也不盡然。也許更多的是關(guān)于好的包裝。

這幾年幾乎所有人都在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，月餅也被他們帶入了高端消費(fèi)品俱樂(lè)部。人們對(duì)月餅的需求從能吃到有臉。很多人買月餅越來(lái)越貴，卻越來(lái)越少感動(dòng)。

大多數(shù)廠家也開(kāi)始將月餅升級(jí)為奢侈品，并推出奢侈的宣傳和豪華的包裝。

就像去年一樣，LV、普拉達(dá)、古馳等豪華月餅妖嬈多姿。

但奢侈品不同于高端商品，高端商品主要是區(qū)分階級(jí)的，高端商品也在于制造出來(lái)滿足的需求。

不管消費(fèi)怎么升級(jí)，月餅還是月餅！

東吳證券的一份研究報(bào)告顯示，今年的月餅以大眾消費(fèi)和家庭消費(fèi)為特征，月餅價(jià)格區(qū)間下移。大眾消費(fèi)已經(jīng)成為月餅市場(chǎng)回歸理性增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

據(jù)中國(guó)工商研究院統(tǒng)計(jì)，散裝月餅銷量同比增長(zhǎng)10%-30%。來(lái)自JD.COM的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示，2017年，月餅禮盒銷量同比下降30%，普通紙質(zhì)包裝銷量同比增長(zhǎng)20%。

有30多個(gè)月餅概念股

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，越來(lái)越多的食品公司開(kāi)始挖掘月餅市場(chǎng)，a股月餅概念股也擴(kuò)大到30余只。

目前有元祖股份、廣州酒家等原創(chuàng)月餅概念股。截至9月17日，黃在a股深灣食品加工行業(yè)上漲6.69%，引領(lǐng)整個(gè)食品加工行業(yè)。廣州酒家、元祖股份等正宗月餅概念股小幅上漲后下跌。

如果你想做一個(gè)完整的月餅，你需要面粉、糖、油、雞蛋和酵母等原料。相應(yīng)的，完整的月餅概念股包括糖油等原料企業(yè)、生產(chǎn)加工企業(yè)、包裝流通企業(yè)。

根據(jù)E公司的統(tǒng)計(jì)和初步統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有安琪酵母、落牛山、南寧糖業(yè)、桂糖股份、中糧糖業(yè)、中資產(chǎn)業(yè)等原料，還有火腿、尤小姐。

生產(chǎn)企業(yè)比較多。其實(shí)很多a股市場(chǎng)的酒店餐飲企業(yè)都有參與月餅生產(chǎn)，但這些公司并不是主要從事月餅生產(chǎn)。

目前最正宗的有廣州酒家、元祖美食、桃李面包等。地圖上有30只月餅概念股。看似小的月餅，其實(shí)影響了那么多a股公司。

據(jù)廣州酒家透露的數(shù)據(jù)，月餅的毛利率相當(dāng)高。

今年上半年，廣州酒家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入7.91億元，同比增長(zhǎng)15.14%；凈利潤(rùn)5835.36萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)42.09%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流量同比增長(zhǎng)75.51%，主要是2018年中秋比去年早，提前收到了月餅的貨款。

廣州酒家在半年報(bào)中指出，公司的核心月餅產(chǎn)品具有季節(jié)性特點(diǎn)，業(yè)績(jī)主要體現(xiàn)在第三季度，所以下半年的業(yè)績(jī)占公司全年業(yè)績(jī)的比重很大，對(duì)公司全年業(yè)績(jī)影響很大。這意味著月餅對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響仍在體現(xiàn)，預(yù)計(jì)只在第三季度出現(xiàn)。

還有元祖股份、麥克爾、李濤面包等等，主要經(jīng)營(yíng)烘焙糕點(diǎn)，月餅是他們產(chǎn)品的重要組成部分。其中，中秋月餅禮盒占了元祖股份年收入的35%以上。