“年輕化”似乎成了今年廣告營銷領(lǐng)域的一種“政治正確”。而且每個品牌都在嘗試采用不同的方式與這群挑剔品味、強調(diào)個性的年輕消費者溝通。

比如北京的潮流地標三里屯太古里，今年特別熱鬧，各種品牌的彈窗店和線下活動輪番上陣。這是北京年輕人最活躍的區(qū)域，也成為品牌難得的線下營銷場所。

一個總體趨勢是，品牌營銷的方式變得多元化——從線上到線下，從彈出式店鋪到年輕人的亞文化，品牌面臨的市場現(xiàn)在已經(jīng)成為前所未有的細分；而且溝通渠道復雜多樣，形式更加豐富。結(jié)果廣告越來越不像廣告了，和你的生活息息相關(guān)。

2017年底，基于年度報告和觀察，我們總結(jié)了2017年最受歡迎的營銷現(xiàn)象和趨勢。他們不僅在梳理和總結(jié)今年的營銷領(lǐng)域，也可能給未來帶來更多的啟示。

1.Flash已經(jīng)成為一種新的線下零售體驗?zāi)Ｊ?/p>

彈窗店里到處都是。房地產(chǎn)咨詢公司瑞一德發(fā)布的報告顯示，自2015年彈窗店發(fā)展以來，其數(shù)量增速已超過100%。因為品牌已經(jīng)開始發(fā)現(xiàn)，人們的注意力在智能手機的屏幕上被撕裂，線下體驗式彈出式商店可以與之對抗，讓他們的眼睛看得更久。

知乎的“我不知道診所”讓來訪者體驗知乎這個知識型社交平臺的功能和語氣；雀巢咖啡邀請國內(nèi)知名日本設(shè)計師青山周平設(shè)計三里屯的彈窗店，證明它不再是廉價速溶咖啡的定位；五一假期朋友圈也有“喪茶”...

知乎線下彈窗店“不知道診所”

Flash真的可以幫助品牌爭取年輕人。根據(jù)市場研究公司Eventbrite的報告，超過四分之三的年輕消費者會在有限的預(yù)算內(nèi)考慮購買體驗，而不是實物；超過80%的新消費者對現(xiàn)場感受和即時體驗感興趣。這些閃客體驗也被年輕人視為一種社會貨幣，也就是一種值得一沖的生活方式。

網(wǎng)易新聞開的彈窗店“丟茶”

網(wǎng)易新聞相關(guān)負責人為界面新聞總結(jié)了彈窗店營銷的幾個要點:“新穎的創(chuàng)意理念；符合大眾情緒特別是年輕人情緒的社會命題，通過創(chuàng)意素材創(chuàng)作故事。這三件事是必不可少的。”

可以想象，未來的“彈窗店”很可能超越一種單純的營銷行為，成為全新零售的全新模式。

2.跨境，今年最常用的營銷“套路”

護膚品牌百雀靈與故宮合作，推出幾款珠寶產(chǎn)品；嘍啰的大眼睛出現(xiàn)在自行車共享ofo的車把上；百威啤酒在進行體驗式閃客課“啤酒哲學課”時，邀請了知乎、黃、艾啤酒進行多方聯(lián)名...

百雀羚與故宮的跨境合作推出了一系列珠寶產(chǎn)品

ofo與小黃人的合作

這種跨境合作已經(jīng)成為今年的日常工作。跨境之所以這么受歡迎，可能在于營銷資源的稀缺。

“營銷渠道越來越多，大家的注意力也越來越分散。顯然，營銷資源是不夠的。”三重奏安索帕、夷陵安索帕的首席執(zhí)行官兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳敏源說:“當兩個品牌跨國合作時，他們可以利用相互保護的資源來聯(lián)系彼此的支持者。”比如肯德基和陰陽師游戲的跨界合作，陰陽師急于把肯德基5000多家門店變成自己的流量門戶，帶來更多新用戶；肯德基能夠通過這個手機游戲接觸到更多的年輕人。

肯德基與手游陰陽師跨境合作

此外，跨境營銷可以給消費者帶來更多的驚喜和新鮮。正如“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒在他的著作《營銷4.0:從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷》中指出的那樣，在注意力不足和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造Wow Moment。

所以從本質(zhì)上來說，今年的新興跨境是營銷資源的整合。品牌之間相互擁抱，以應(yīng)對消費者缺乏關(guān)注的“癥狀”，創(chuàng)造更多的“哇時刻”。

3.H5沒有死，但沒有創(chuàng)新

流行了幾年的《H5》已經(jīng)唱了很多遍，但至今還沒有流行起來。反而成為了最適合微信交流的廣告載體，爆款依然頻繁。

H5并不新，但它在技術(shù)、形式和創(chuàng)造力方面不斷創(chuàng)新。今年，基于手機傳感器、觸摸屏操作、圖片展示和內(nèi)容的H5陸續(xù)出現(xiàn)。例如，許多品牌在H5嵌入視頻，以實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新。

薛之謙XQQ動畫H5圖

百雀羚美容代理H5

在薛之謙XQQ動畫H5，騰訊用視頻讓薛之謙抖出關(guān)于騰訊動畫作品的段子。此外，H5，一種創(chuàng)新的圖片展示形式，也成為今年的趨勢。通過模仿鏡頭的拉伸，不同的畫面元素一個接一個地呈現(xiàn)在你的眼前。百雀羚的美容代理人H5因此被稱為“爆炸性作品”。

H5作為移動互聯(lián)網(wǎng)的輕內(nèi)容載體，在移動廣告時代甚至具有TVC的含義，與固定載體“孵化”不同的新創(chuàng)意。

4.讓UGC成為一個廣告創(chuàng)意

今年，網(wǎng)易云音樂歌曲評論鋪天蓋地的地鐵成了網(wǎng)絡(luò)名人，網(wǎng)民的那些評論遠比很多廣告公司的專業(yè)文案更有吸引力。杭州很多年輕人甚至故意把地鐵作為出拳地點之一。

當品牌擁有者嗅到UGC帶來的強大傳播力量時，類似的廣告創(chuàng)意也開始出現(xiàn)一大波。知乎、陌陌、芝麻信用等。都制作不同形式的地鐵廣告。

網(wǎng)易云音樂的地鐵列車

但是很少有人能達到網(wǎng)易云音樂的效果。這不僅是因為它是第一個這樣做的品牌，也是因為地鐵與音樂有著天然的契合。而且網(wǎng)易云音樂平臺本身就有很強的UGC生產(chǎn)力，可以從大量的音樂評論中找到質(zhì)量最好、最易受影響的。

對于那些擁有UGC內(nèi)容生產(chǎn)力的公司來說，這種新的廣告創(chuàng)意制作模式將是他們營銷的一個很好的工具。

5.媒體營銷話語權(quán)開始上升

經(jīng)過一段時間的淘汰和內(nèi)容沉淀，一些自媒體網(wǎng)絡(luò)名人不僅成為品牌眼中的“帶貨高手”，也開始掌握營銷話語權(quán)。那些受不了幾秒鐘廣告的消費者，愿意花十幾分鐘看“大號”寫的廣告推薦。

P&G發(fā)布新款電動牙刷時，邀請了代表中國最受歡迎的美容時尚微信官方賬號“深夜發(fā)哥”和“黎貝卡”。MINI甚至在黎貝卡微信官方賬號上直接賣了一輛限量版的車。

MINI在黎貝卡微信官方賬號上賣車

這些自媒體在線名人也成立了自己的公司，以更專業(yè)的方式有效地傳播他們的品牌。比如策劃了《失書大戰(zhàn)》《逃離北上廣》等事件營銷新時代，最近成立本土廣告部，與《紐約時報》創(chuàng)意代理T Brand Studio合作，為品牌策劃傳播營銷內(nèi)容。

在未來一兩年內(nèi)，這種趨勢可能會越來越明顯，甚至與廣告公司爭奪業(yè)務(wù)——畢竟他們知道如何制作內(nèi)容，并帶來自己的渠道流量。

6.越來越多的國際大牌向流量低頭

今年，很多態(tài)度高冷的大品牌開始與流量明星合作。

麥當勞今年宣布簽約吳亦凡作為品牌代言人，這是麥當勞在中國首次使用代言人。耐克與TFboys隊長李淑昕合作，官方微博轉(zhuǎn)發(fā)量破紀錄。甚至一度只與巨星合作的奢侈品牌也開始以品牌大使、品牌朋友或形象大使的名義與“流量明星”合作。博柏利聘請周冬雨擔任形象大使，趙、也與奢侈品集團路易威登的品牌合作。

麥當勞首次在中國市場使用代言人

耐克與TFboys隊長李淑昕合作

這些看似本地化和根植的合作是社交網(wǎng)絡(luò)帶來的變化。一方面，這些明星在個人社交網(wǎng)絡(luò)上擁有大量粉絲；另一方面，這些流量明星出現(xiàn)在公眾面前時的著裝已經(jīng)成為各種時尚博主討論的內(nèi)容。他們帶貨能力越來越強。

當然，這種方法也要冒更大的風險。比如鹿晗公布戀情，對歐西坦的銷量造成負面影響。當?shù)蠆W選擇趙出演一個網(wǎng)絡(luò)宣傳視頻時，他的英語發(fā)音引起了嘲笑和惡搞。不過，與其等著年輕人被遺忘，不如冒險去迎合他們。

7.嘻哈和哀悼，品牌對年輕人潮流的反應(yīng)變得更快

“有自由泳嗎？”

這句話大概可以入選今年流行的“金句”榜單。來自今年最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)真人秀《中國嘻哈》。

“Hip Hop在中國”的火爆是品牌始料未及的，以至于在籌備期間遇到了招商困難。今年夏天，似乎很難統(tǒng)計有多少品牌通過嘻哈制作廣告內(nèi)容。包括微信、支付寶、麥當勞在內(nèi)的大公司都推出了自己的嘻哈歌曲。Hip-hop歌手瞬間成為眾多大牌追捧的合作伙伴。

嘻哈廣告已經(jīng)成為許多大品牌的必修課

PG One與雅詩蘭黛合作

品牌的反轉(zhuǎn)速度和對趨勢熱點的投入，可謂越來越及時，越來越激進。最夸張的是雅詩蘭黛請嘻哈冠軍男歌手PG One拍了一個口紅廣告。雖然有很多爭議，但可以看出品牌急于追趕年輕人的潮流。

2017年上半年，年輕人的另一個熱門話題是“喪文化”。從零星的毒雞湯和表情包開始，網(wǎng)易新聞迅速抓住了這個話題，推出了喪茶即時屏社交網(wǎng)絡(luò)，反響不錯。

但是，不管是葬禮還是嘻哈，它的流行似乎是一蹴而就的，誰也無法預(yù)測。但要想接近社交網(wǎng)絡(luò)中興趣瞬息萬變的年輕人，品牌需要前所未有的敏感洞察和快速執(zhí)行能力。