前不久你可能聽說過，已經(jīng)有無數(shù)封號的Kanye West提交了一份美容產(chǎn)品線的相關(guān)資料。如果申請通過，你會(huì)看到Kanye West美容、護(hù)膚、香水等品牌產(chǎn)品。

在這個(gè)領(lǐng)域，坎耶的妻子金·卡戴珊的妹妹凱莉·詹娜有很多話題要說。卡戴珊在Instagram上有8800萬粉絲。凱麗化妝品(Klie Consuments)，一個(gè)以她的名字從社交媒體起家的美容品牌，每隔幾分鐘就能賣出新產(chǎn)品空。Kanye的鞋子不在彈窗店排隊(duì)現(xiàn)場發(fā)布，在eBay上轉(zhuǎn)售價(jià)格甚至可以比原價(jià)高出10倍。

現(xiàn)在說到“網(wǎng)紅”合作，沒有哪個(gè)行業(yè)像美容行業(yè)一樣轟轟烈烈。

去年，歐萊雅讓15位時(shí)尚博主和意見領(lǐng)袖參與“歐萊雅聯(lián)盟”為期一年的營銷推廣項(xiàng)目。這些“網(wǎng)紅”不僅在自己的社交媒體上幫助品牌推廣，還代表品牌形象出現(xiàn)在各種活動(dòng)中，甚至充當(dāng)產(chǎn)品廣告的形象代言人。歐萊雅的子公司美寶蓮邀請了在Instagram上擁有300萬粉絲的男性美容博主曼尼·古鐵雷斯(Manny Gutierrez)參與最新Big Shot睫毛膏的數(shù)字廣告。

古鐵雷斯

根據(jù)市場研究公司NPD的報(bào)告，2015年上半年推出的合作美容產(chǎn)品比例為2%，到2016年上半年，這一數(shù)字已達(dá)到8%。很多人還在尋找與聯(lián)名明星合作的秘訣。但在美容行業(yè)，“網(wǎng)紅”設(shè)計(jì)的產(chǎn)品比“聯(lián)名明星”的產(chǎn)品更有存在感。

不信的話，你隨時(shí)可以通過點(diǎn)擊YouTube或者一些熱門美妝博主的Instagram界面，轉(zhuǎn)向一些合作美妝產(chǎn)品。美寶蓮男性代言人MannyGutierrez和化妝師Geek的眼影托盤20分鐘空；Youtube美容博主朱慧珊·希爾和貝卡的美容系列打破了絲芙蘭的銷售記錄；上個(gè)月，Mac一口氣推出了與10位美妝博主的一系列聯(lián)合合作，很多粉絲都躍躍欲試...

為什么現(xiàn)在的美容界對網(wǎng)絡(luò)名人如此癡迷？而且，一個(gè)沒有行業(yè)積累的人，為什么會(huì)如此順利而廣泛地越境進(jìn)入美容行業(yè)，以至于很多你沒聽說過的品牌都在迅速創(chuàng)新，占領(lǐng)市場？

如今，美容行業(yè)的話語權(quán)掌握在這些美容博主手中

在信息傳播渠道民主化的趨勢下，美容化妝品是最深入的行業(yè)之一。據(jù)NPD稱，歐美92%的美容消費(fèi)者從YouTube上的意見領(lǐng)袖演示視頻中獲得靈感。

消費(fèi)者分析公司tab的首席執(zhí)行官庫爾特·捷達(dá)博士說:“社交媒體在許多產(chǎn)品類別中的影響被大大高估了，但化妝品不是其中之一?！薄！敖话胂胭徺I美容產(chǎn)品的消費(fèi)者都在關(guān)注社交媒體的趨勢。這太神奇了?！睋Q句話說，美容行業(yè)的話語權(quán)不再屬于大公司，而是由社交媒體上的“網(wǎng)紅”掌握。

在這里，我們可以更恰當(dāng)?shù)厥褂谩耙庖婎I(lǐng)袖”一詞。大部分都是愛美人士，甚至是專業(yè)的美妝專家和美妝編輯，對美都有自己的見解。

麥克全球傳播高級副總裁凱瑟琳·邦博伊·多爾蒂(Catherine Bomboy Dougherty)稱贊了從粉絲那里汲取靈感開發(fā)產(chǎn)品的天賦、觀點(diǎn)和做法。并指出他們發(fā)現(xiàn)這些美妝博主很多都是多年的MAC粉絲，甚至比現(xiàn)在的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)成員還要久?！捌鋵?shí)在某些地方，他們知道的比我們多?！?。邦博伊·多爾蒂說。

美容化妝品的專業(yè)能力是人們愿意點(diǎn)擊“跟隨”的重要原因之一。

另一方面，意見領(lǐng)袖在粉絲眼中并不像名人那樣高不可攀，他們扮演著“真正親密的伙伴”或“解決問題的伙伴”的角色。這恰恰為品牌與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行真實(shí)有效的對話提供了捷徑。節(jié)約產(chǎn)品市場調(diào)研成本。

MAC的博客合作系列在每個(gè)博主的Instagram上提前三個(gè)月發(fā)布新聞。有多少人喜歡，有多少人會(huì)買，都可以在評論和贊里追溯。也就是說需求是有的。

MAC，這個(gè)博客合作系列之一

換個(gè)角度看，有了積累的信任機(jī)制和對粉絲需求的理解，美妝博主總能準(zhǔn)確把握粉絲的內(nèi)心。凱瑟琳·波博伊多爾蒂(Catherine BomboyDougherty)表示，MAC的口紅系列如此受歡迎，以至于該品牌“不得不提醒他們，這是限量版”。

“這是特定領(lǐng)域的可信度。每個(gè)人都在追逐一種產(chǎn)品...得到這套唇彩。砰！你什么都有?！盢PD集團(tuán)全球美容行業(yè)分析師卡倫·格蘭特說的是實(shí)話。

對于美容意見領(lǐng)袖來說，話語權(quán)和營銷技巧是相輔相成的

如果看早期美妝博主的視頻，內(nèi)容通常只是化妝過程，美妝小技巧或者發(fā)型教學(xué)，沒有經(jīng)過精心調(diào)整的燈光和幽默有趣的敘事場景。美妝博主主要展示化妝過程:如何一步步好看，不突出產(chǎn)品的存在和自己的個(gè)性。

米歇爾·潘(Michelle Phan)是《福布斯》2015年公布的YouTube十大明星博主中唯一一位收入最高的美容博主。自2007年以來，她已經(jīng)從博客圖片變成了Youtube視頻?，F(xiàn)在她有880萬的訂閱量，10億的視頻點(diǎn)擊率，現(xiàn)在她有了一個(gè)估值超過1億的創(chuàng)業(yè)公司。

除了建立自己的美容品牌外，米歇爾·潘(Michelle Phan)還與美國數(shù)字網(wǎng)絡(luò)公司Endemol Beyond USA建立了ICON網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，幫助新博主實(shí)現(xiàn)自己的想法。另一家美妝禮盒平臺(tái)益普西以每月訂購美妝樣品禮盒為核心，鼓勵(lì)美妝愛好者上傳觀看視頻，互相交流新產(chǎn)品，形成活躍社區(qū)，成立后第二年開始盈利。

從她的視頻中，我們可以大致看到美女視頻的成長過程。米歇爾·潘(Michelle Phan)早期的視頻是在自己家里用筆記本電腦的攝像頭拍攝的。視頻制作只是一個(gè)簡單的化妝過程，有一些粗略的語音解釋。沒有美容產(chǎn)品和博客作者自己的生活方式?；瘖y師也是小學(xué)生的初級水平。

這種視頻傳播力有限。雖然2008年上述視頻有8000多條評論，但大部分來自于近年來米歇爾·潘走紅后粉絲的“懷舊”。

2010年前后，美容公司都不會(huì)認(rèn)為這樣的視頻會(huì)對消費(fèi)者有什么影響，他們的營銷中心還是時(shí)尚雜志廣告。媒體雷達(dá)匯總了MPA會(huì)員的美妝廣告，發(fā)現(xiàn)2013年1-4月雜志美妝廣告達(dá)到6143.56頁，比去年同期增長10.3%。期間，138個(gè)美容品牌增加了雜志廣告的頁數(shù)，349個(gè)品牌在2012年1-4月沒有做廣告，2013年同期在時(shí)尚雜志投放廣告。

最活躍的美容護(hù)膚廣告人

雜志上的幾頁美容廣告

但是，當(dāng)時(shí)間線推到2013年左右，你會(huì)發(fā)現(xiàn)米歇爾·潘的視頻明顯開始細(xì)化。

如果將米歇爾·潘(Michelle Phan)視為一個(gè)品牌，她已經(jīng)從一個(gè)“化妝法”的小生意發(fā)展成為米歇爾·潘(Michelle Phan)的生活方式品牌。她的視頻增加了更多的私生活元素和話題主題，美容內(nèi)容也更加專業(yè)細(xì)分，比如《自制米面膜》《權(quán)力游戲龍女妝》《5種讓嘴唇豐滿的方法》《男朋友給我化妝》《我的新篇章》...

這種方式給她帶來了更多的口碑傳播，更容易與品牌建立合作關(guān)系。因?yàn)樗粌H知道為什么她的觀眾會(huì)驚呼，還成功觸發(fā)了下一波的美妝潮流。如果沒有超細(xì)分的產(chǎn)品生產(chǎn)，她不可能做到這一點(diǎn)。

為什么美妝博主總是用自己的產(chǎn)品？？開始？

NPD在2016年觀察了著名的美容產(chǎn)品。推出的第一個(gè)月，美妝博主的“合作款”帶來的平均收入是傳統(tǒng)明星聯(lián)合品牌的兩倍。所謂“明星聯(lián)合品牌”和“博主合作”的區(qū)別在于，“明星聯(lián)合品牌”通常只是一個(gè)名字的噱頭，而美妝博主其實(shí)是為產(chǎn)品做貢獻(xiàn)的。

但是美妝博主做化妝品并不難。我們分析過，美容行業(yè)是高度工業(yè)化的，幾乎所有的產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)都可以外包給ODM代工廠。杰弗里·瓊斯曾告訴《好奇日報(bào)》，“像歐萊雅這樣的公司基本上依賴ODM。這說明整個(gè)化妝品行業(yè)與產(chǎn)品研發(fā)無關(guān)，與品牌的市場營銷能力有關(guān)。

換句話說，美妝博主只需要知道粉絲想要什么樣的產(chǎn)品。而“了解市場”是他們擅長的。

據(jù)《中國商業(yè)財(cái)經(jīng)周刊》和天貓美容聯(lián)合發(fā)布的《2017中國美容個(gè)人護(hù)理消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，2016年唇妝在線銷量增長是整體妝容的5倍。不僅是女性，男性也貢獻(xiàn)了這個(gè)數(shù)字。唇妝已經(jīng)成為18-22歲男性的三大禮物，這是我們能想到的最合理的出路。

人們愛買口紅，公司愛用口紅做營銷噱頭。如果說社交媒體和網(wǎng)絡(luò)名人的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)了我們內(nèi)心對感受最新事物的渴望，那么口紅是最容易創(chuàng)造出新的彩妝品類的。

沒有哪種彩妝產(chǎn)品像口紅一樣被賦予了豐富的社會(huì)意義。以紅色為例，它可以是極其性感誘人的紅色，也可以是獨(dú)立自信、充滿個(gè)性色彩的紅色。資生堂胭脂推出了16種不同的紅色，只要改變著色劑，紅色就有16種不同的含義。這些細(xì)微區(qū)分的紅色，當(dāng)然還有很多其他同樣細(xì)微的顏色，價(jià)格都在200元左右，就算再跳一個(gè)價(jià)，也在400到600元左右。大部分人會(huì)覺得買一支口紅不貴，沒有一時(shí)沖動(dòng)花很多錢的“罪惡感”。

所以美妝博主往往從生產(chǎn)門檻低、容易制造營銷噱頭的口紅入手。

就像上圖和MAC合作的美妝博主“thegabrielzamora”，自稱代表自己的顏色，很少有人說“我需要”，但大多數(shù)人的意思是“我喜歡你”，花兩三百塊錢去支持你喜歡的人也無妨。

美容博主在化妝背后創(chuàng)建自己的孵化公司

曼尼使用Jeffree star化妝品雌雄同體眼影托盤上傳美容視頻，并在Instagram上上傳眼影托盤和親自展示化妝的照片。粉絲的反應(yīng)直接顯示在評論里。有人說“不協(xié)調(diào)”、“看起來很可怕”，有人說“這就是我要的眼影托盤”。

曼尼

這種即時(shí)反饋也是廠商在“快時(shí)尚”這類那么多獨(dú)立美容品牌背后看的商業(yè)價(jià)值。

凱莉化妝品背后的制造者是SeedBeauty，你可以把它想象成一個(gè)網(wǎng)紅美容孵化器。如果一個(gè)美妝博主有想法做點(diǎn)什么賣給粉絲，Seed Beauty會(huì)和美妝博主達(dá)成合作關(guān)系或者簽訂許可協(xié)議，幫助他們完成整個(gè)過程，并給予商業(yè)上的幫助。根據(jù)種子公司創(chuàng)始人尼爾森的說法，他們通常更喜歡某種形式的股權(quán)和利潤分享伙伴關(guān)系，而不是一次性交易。

而那些被傳播和消費(fèi)的“明星網(wǎng)紅”，讓更多有“草根成為明星”夢想的年輕人加入這個(gè)陣營，成為了一種背后有公司規(guī)模化生產(chǎn)的“職業(yè)”。我們之前報(bào)道的在線名人孵化器rewardStyle也在做類似的事情。

持有大量“網(wǎng)絡(luò)名人”的公司層出不窮，如哈奇美、前沙集團(tuán)、劍道品牌等。每個(gè)在線名人代表一個(gè)細(xì)分市場和一個(gè)零售渠道。當(dāng)一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)名人”逐漸被人們遺忘，下一個(gè)替代他的人很快就會(huì)出現(xiàn)。只要這個(gè)“行業(yè)”還存在，長尾效應(yīng)就一直存在。

在某種程度上，美容品牌和這些博主的合作性質(zhì)是一樣的。

美容品牌也在以“網(wǎng)絡(luò)名人”的方式營銷

不僅僅是和美妝博主合作，現(xiàn)在美妝品牌也在模仿“美妝博主”的視頻模式，把它們編成自己的DNA?！八呀?jīng)成為社交媒體戰(zhàn)略的焦點(diǎn)，”受益創(chuàng)意和內(nèi)容戰(zhàn)略高級總監(jiān)克勞迪婭·奧爾伍德告訴《機(jī)架》。受益是最早制作這種視頻的美容品牌之一。

他們知道傳統(tǒng)廣告中裝飾精美的美妝視頻已經(jīng)不再有說服力，需要足夠生動(dòng)才能讓你有購買的沖動(dòng)。視覺營銷平臺(tái)Curalate的CEO總結(jié)建議應(yīng)該是“原創(chuàng)、短小、垂直、犀利、私密”。

Glossier是一個(gè)誕生于互聯(lián)網(wǎng)的美容創(chuàng)業(yè)品牌，定期在Youtube上發(fā)布一系列視頻-# —#getReadywithme，以“視頻日記”的形式，邀請公司內(nèi)的會(huì)員、朋友或美容博主記錄自己從起床到化妝、出門的所作所為。

Glossier幾乎照原樣抄襲了Youtube“網(wǎng)紅”瑞秋阮的視頻形式，但瑞秋阮告訴她的粉絲，沒關(guān)系，因?yàn)楝F(xiàn)在她和Glossier有了合作關(guān)系。

目前Youtube上的美妝博主和美妝品牌的比例是14:1。在微信微博上，你還能感受到迅速崛起的“意見領(lǐng)袖”，從數(shù)百萬的大V到數(shù)萬的“18線網(wǎng)紅”。他們的一舉一動(dòng)都在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，大部分人不會(huì)跳出這個(gè)“網(wǎng)”，有的甚至不會(huì)跳出自己的“粉絲圈”。

這一切讓整個(gè)場景看起來熱鬧，但也在不經(jīng)意間造成了極度碎片化的局面。無論是一個(gè)品牌，還是一個(gè)想要贏得更多關(guān)注的個(gè)人，如果他不能超越別人，他將不得不提供不同的想法。歷史上第一次，美容化妝品不僅有潮流，還像新聞一樣有“時(shí)效性”的含義:一旦美劇、紅毯、明星MV上映，令人敬佩的妝容隨之而來。

Selena系列化妝品

這樣會(huì)不會(huì)讓名人代言或者名人合作的錢掉隊(duì)？有一個(gè)例子可以說明這兩者之間的區(qū)別。

MAC推出Selena系列彩妝，紀(jì)念1995年被槍殺的拉丁音樂家Selena Quintanilla，去年7月。幾分鐘就賣完了空，12月在粉絲的強(qiáng)烈要求下補(bǔ)充。

“我不會(huì)說哪個(gè)更重要，它針對的是不同的群體?！盉omboy Dougherty對Racked說。