聯(lián)商。com:“李小姐，你剛剛下的訂單缺貨。請(qǐng)申請(qǐng)退款。給您帶來的不便，請(qǐng)諒解！”李女士剛剛用上班前的20分鐘瀏覽、比較、選擇、下單，最后付款成功，下一秒就接到了商店的電話，要求她申請(qǐng)退款。

無奈之下，李燦女士只能照辦。這不僅浪費(fèi)了她的時(shí)間和精力，也讓她網(wǎng)購的體驗(yàn)變得不愉快。

相信這種網(wǎng)購體驗(yàn)不僅僅是李女士遇到的。當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟，價(jià)格不再是決定消費(fèi)與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，體驗(yàn)是無限高的。實(shí)體零售和電子商務(wù)都在追求“生活方式”，一種更尊重消費(fèi)者的銷售方式。這里不得不提到優(yōu)衣庫，優(yōu)衣庫一直堅(jiān)持“LifeWear西裝生活”的品牌理念。

全網(wǎng)第一，為什么？

在剛剛結(jié)束的天貓2016雙十一購物節(jié)上，優(yōu)衣庫成為了2分53秒內(nèi)全品類銷售額1億元最快的品牌，也連續(xù)三年成為服裝類首個(gè)銷售額1億元的品牌。最終，優(yōu)衣庫在熱門行業(yè)的商戶銷售額排名第一。

據(jù)悉，今年是優(yōu)衣庫自2012年以來參與天貓雙十一的第五年。意識(shí)到電子商務(wù)的爆發(fā)力，優(yōu)衣庫一直非常重視其發(fā)展，并于2009年在淘寶開設(shè)了官方在線旗艦店。優(yōu)衣庫向聯(lián)商透露。com表示，他們通常需要一年或更長時(shí)間來準(zhǔn)備雙十一活動(dòng)，也就是說，每年“雙十一”活動(dòng)的準(zhǔn)備工作都是在前一年“雙十一”活動(dòng)結(jié)束后開始的，所有的準(zhǔn)備工作都是基于前一年的數(shù)據(jù)。

“我們希望每一家實(shí)體店和網(wǎng)上旗艦店都能成為樹立品牌形象、推廣品牌、提升客戶體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)客戶滿意度最大化的窗口。不管是線上還是線下，只要能提升客戶體驗(yàn)，更好的滿足客戶需求，優(yōu)衣庫都在追求?！眱?yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人向聯(lián)商記者表示。

而他們?cè)诮衲觌p十一的策略足以證明這一點(diǎn)?？紤]到客戶的真實(shí)需求，他們首先通過安索帕集團(tuán)進(jìn)行了“2016雙十一消費(fèi)者期望”調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出了“網(wǎng)上下單，24小時(shí)店內(nèi)提貨”的策略。

優(yōu)衣庫表示，這項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)將從今年的雙十一開始逐步推出，即在全國100多個(gè)城市的400多家門店進(jìn)行網(wǎng)上下單，并在24小時(shí)內(nèi)離線方便提貨的服務(wù)。

當(dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為價(jià)值轉(zhuǎn)換時(shí)，購物過程的任何一部分都是一種市場行為。很明顯，優(yōu)衣庫比別人領(lǐng)先一步。而不是單純從電商平臺(tái)的角度看雙十一，而是從消費(fèi)者需求的方向，甚至品牌的本質(zhì)來重新審視這場狂歡。

全部售罄，新零售驅(qū)動(dòng)？

北京時(shí)間11月11日10點(diǎn)24分，優(yōu)衣庫天貓旗艦店突然宣布商品全部售完。隨后，其官方微博也正式宣布雙十一事件的產(chǎn)品已經(jīng)售罄。消息一出，整個(gè)中國沸騰了，各種猜測(cè)鋪天蓋地。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜毡竟?，進(jìn)貨不會(huì)有問題，全部斷貨。這背后一定有什么。網(wǎng)上甚至有優(yōu)衣庫刷卡受罰的消息。

雖然，在優(yōu)衣庫看來，因?yàn)橄M(fèi)者太急于搶購，銷售速度比預(yù)期要快，有些出乎意料。但業(yè)內(nèi)人士普遍推測(cè)，優(yōu)衣庫故意造成斷貨，是想進(jìn)一步向線下引流嗎？而且不排除事件營銷來吸引注意力。

一位要求不具名的知情人士告訴記者:“我覺得優(yōu)衣庫天貓旗艦店已經(jīng)完成了業(yè)績，我想把客人引導(dǎo)到官網(wǎng)和線下。同時(shí)他還開玩笑說，這種提前交卷的孩子，馬老師可能不會(huì)理解?！?/p>

此前，馬云在云起會(huì)議上談到“新零售”這個(gè)詞。“接下來的十幾二十年，沒有電子商務(wù)。只有新零售，線上線下和物流必須結(jié)合起來。才能孕育出真正的新零售?！币苍S優(yōu)衣庫是先行者。

為了獲得更準(zhǔn)確的信息，Lianshang.com記者立即聯(lián)系了優(yōu)衣庫內(nèi)部人士。對(duì)此，他們的回答是:“優(yōu)衣庫今年雙十一投入的資源和主要產(chǎn)品都是根據(jù)往年的實(shí)際情況來制定具體策略的，但是今年的銷售速度比預(yù)期的要快?！倍倚畔⒍啵瑢?duì)方不方便透露。

Lianshang.com百人俱樂部成員卡加說:“阿里今年大力推廣全頻道，需要一個(gè)標(biāo)桿品牌來做榜樣。優(yōu)衣庫無疑是最好的選擇之一。omni-channel的主要性能是在線下單，從商店發(fā)貨，或者在線下單，線下提貨。對(duì)于消費(fèi)者來說，物流是個(gè)大問題。選擇線下提貨是自發(fā)的。優(yōu)衣庫只提供選擇，不強(qiáng)制。當(dāng)然，對(duì)于品牌來說，它節(jié)省了物流成本?！?/p>

據(jù)悉，優(yōu)衣庫線下店實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新突破，雙十一客流量同比增長近一倍。

線上線下深度互聯(lián)是幫助用戶體驗(yàn)的最好方式。今年，優(yōu)衣庫巧妙地將雙十一的主戰(zhàn)場移到了線下。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，他們把“新零售”的概念帶到了地面，也給了“節(jié)日”的氣氛。

未來計(jì)劃，回歸觀眾？

在“雙11”狂歡的背后，不可忽視的是，昔日的快時(shí)尚服裝巨頭如今飽受業(yè)績下滑的壓力，“廉價(jià)”、“抄襲”、“污染”、“用工”等棘手問題成為快時(shí)尚的絆腳石，優(yōu)衣庫也不例外。

優(yōu)衣庫母公司迅銷10月13日發(fā)布的2016財(cái)年報(bào)告顯示，迅銷年?duì)I業(yè)利潤五年來首次下降，綜合銷售收入增加但利潤下降50%以上。公司收入同比增長6.2%，達(dá)到17864億日元，毛利率增長1.9%，達(dá)到8649億日元，但營業(yè)利潤下降22.6%，歸屬于母公司的凈利潤暴跌56.3%。營業(yè)利潤大幅下降22.6%，至1273億日元。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)是今年下半年唯一一個(gè)業(yè)績好于預(yù)期的地區(qū)，盡管年度利潤有所下降。優(yōu)衣庫自2002年進(jìn)入中國以來，已經(jīng)遍布中國100多個(gè)城市，擁有400多家店鋪。

據(jù)悉，2017財(cái)年，迅銷集團(tuán)將全球門店擴(kuò)展至3336家，其中日本優(yōu)衣庫門店837家，海外優(yōu)衣庫門店1104家，全球品牌門店1395家，其中優(yōu)衣庫國際門店將增加146家。隨著電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，優(yōu)衣庫透露，目前中國在線旗艦店的銷售規(guī)模約占10%，未來這一水平將提高到30%。

此外，迅銷旗下另一個(gè)快時(shí)尚品牌GU增長良好，稅后利潤增長34.8%。

“我們必須考慮市場的趨勢(shì)和客戶的需求，所以我們會(huì)選擇在滿足市場趨勢(shì)和客戶需求的前提下，最大限度地與我們自己的營銷理念和品牌定位相結(jié)合。準(zhǔn)備?！睂?duì)于未來，優(yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣解釋。