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電影院和商店先走

處理電商，一定要突出一些只能線下體驗(yàn)的活動(dòng)。這幾年電影院是最重要的。雖然很多人在網(wǎng)上看電影，但畢竟正版電影、IMAX巨幕、3D效果電影的首映只能在電影院見面。當(dāng)遇到《霍比特人2》等一些大片時(shí)，很多粉絲會(huì)看2-3遍。因?yàn)橛羞@樣的市場(chǎng)，所以電影院是招商的首選。“龍之夢(mèng)購物中心一位知情人士透露。

記者走訪了上海市場(chǎng)約10家大型商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)幾乎100%都有影院，其中包括幾家IMAX巨幕影院。當(dāng)年《阿凡達(dá)》上映時(shí)，上海和平電影院只有一家巨幕影院。

約90%的受訪運(yùn)營商表示，影院作為一種“熱門”的必招業(yè)態(tài)，是所有業(yè)態(tài)中最先開始招商的，甚至在商場(chǎng)還在建設(shè)的時(shí)候，院線就敲定了影院品牌。

“因?yàn)殡娪霸簩?duì)高度的要求至少是8米，有時(shí)跨越2~3層，而且對(duì)配電有特殊要求，所以場(chǎng)地必須沒有柱子，電影院的座位有上升的坡度。所以跨層，承重墻通暢，建商場(chǎng)一定要按影院要求建座椅坡度。如果先建商場(chǎng)，再設(shè)置電影院，硬件很難滿足。”

還有一個(gè)細(xì)節(jié)，就是電影院一般在4樓左右，因?yàn)橄廊菀撰@得批準(zhǔn)。在所有業(yè)態(tài)中，除了兒童消費(fèi)業(yè)態(tài)，有客人和封閉環(huán)境的影院防火要求最高。

目前，萬達(dá)、星美、金藝、中影是中國最重要的影院。通常八廳影院需要預(yù)留3500平米的面積，投資3000萬左右。由于眾多的門票折扣和與制片方的票房份額調(diào)整，3-5年就能回歸原著的影院需要6-7年，使得影院的租賃期達(dá)到15年。所以人氣高、租期長的影院是開發(fā)商最喜歡的業(yè)態(tài)之一。

另一個(gè)需要和影院幾乎同步的是第一批商家。和電影院一樣，店鋪可以吸引大量的旅客，店鋪的后倉需要提前預(yù)訂，對(duì)硬件要求較高。“在一個(gè)一萬平米左右的店面里，客人看到的是前面的購物區(qū)，但是有幾千平米的后院區(qū)域，包括辦公室、倉庫等。這些后院區(qū)域需要滿足堆放至少5.5米高的貨物、大型卡車卸載車道等要求。如果購物區(qū)是商業(yè)明線，那么后院區(qū)就是商業(yè)暗線。暗線對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說更重要。此外，還有收銀柜臺(tái)等長達(dá)60米的要求。這些硬件已經(jīng)交給在家樂福工作了幾年的運(yùn)營商安告訴記者。

為此，購物中心對(duì)這些業(yè)態(tài)收取非常低的租金，甚至給予其他優(yōu)惠。有的店每天只租幾塊錢一平米，而同樓層的其他業(yè)態(tài)有時(shí)一天租幾十塊錢一平米。

主要商店和次要主要商店

對(duì)院線、門店等硬件要求高的完成第一輪招商后，下一步就是對(duì)主力店、副主力店的大規(guī)模招商。其中，主力店很重要，因?yàn)檫@種品牌可以積累很多人氣。

“主力店以國際品牌和服裝業(yè)態(tài)為主。一般會(huì)租到至少2000平米的大店面面積。由于它的知名度和高營業(yè)額，主店的利潤份額也很高。這是購物中心開發(fā)商。投資重點(diǎn)。”一位熟悉萊佛士等項(xiàng)目運(yùn)營的凱德置地人士坦言。

主力店還有一個(gè)“傲人的能力”——其他租賃面積小、品牌知名度一般的商家，會(huì)把主力店作為進(jìn)入商場(chǎng)的“風(fēng)向標(biāo)”。比如一些小服裝品牌，聽說優(yōu)衣庫、ZARA都進(jìn)了，就會(huì)跟風(fēng)。所以現(xiàn)在快時(shí)尚店的主要品牌都很“牛”，很多運(yùn)營商反映優(yōu)衣庫、MUJI、馬克華飛、ZARA等品牌幾乎只有在購物中心給予裝修補(bǔ)貼的情況下才愿意進(jìn)入。

大部分開發(fā)商給這類品牌免租、低租一段時(shí)間，同時(shí)補(bǔ)貼裝修費(fèi)用的優(yōu)惠政策。根據(jù)店面的大小和位置，一個(gè)幾千平米的主力店可以獲得400萬到1000萬元的裝修補(bǔ)貼。“不僅如此，還因?yàn)槲覀兪菑?qiáng)勢(shì)品牌，開發(fā)商在我們開業(yè)之初就要承擔(dān)各種營銷費(fèi)用。所以開店的成本幾乎都轉(zhuǎn)嫁到了購物中心，所以擴(kuò)張速度非?？臁！蹦硽W洲奢侈品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人自豪地說。

國際品牌這些大賣場(chǎng)的談判周期和合同流通期比較長，至少需要6個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間。所以影院和門店之后，各大門店都會(huì)進(jìn)行集約化經(jīng)營。

確定了主力店之后，圍繞主力店的副主力店也開始布局，包括服裝、家居、KTV等業(yè)態(tài)。“臺(tái)魯斯之家是主店的典型例子。這種店知名度不如主力店，但也有一定知名度。因?yàn)闃I(yè)務(wù)相對(duì)不太火爆，營收略低，租借力略弱。這類品牌連鎖店的租金有時(shí)候一天每平米才幾塊錢。但這樣的品牌店可以很好的補(bǔ)充主力店，提升品牌豐富度。”知情人士表示。

另一種形式正在成為商場(chǎng)的最新焦點(diǎn)——餐飲。本來餐飲租戶就比較弱，一直不是招商的重點(diǎn)。大多數(shù)購物中心過去只預(yù)訂10%甚至更低比例的餐廳。如今，隨著服裝受到網(wǎng)上購物的沖擊，要求實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)的餐飲成為流行的“新寵”，于是萬達(dá)廣場(chǎng)和銀泰百貨相繼增加了餐飲面積。在一些新項(xiàng)目中，餐飲投資面積甚至高達(dá)30%~40%，創(chuàng)歷史新高。