天下網(wǎng)商記者 丁潔

6月14日，被快手停播51天后的辛巴，終于走出“小黑屋”，開始了第一場(chǎng)直播帶貨。

業(yè)內(nèi)對(duì)辛巴此次回歸也有諸多探討。帶貨派創(chuàng)始人王鵬輝認(rèn)為，辛巴及團(tuán)隊(duì)對(duì)快手依賴程度太高，所以辛巴不可能離開快手。

辛巴需要快手，快手也高度依賴辛巴?！翱焓终诩訌?qiáng)對(duì)頂流們的把控，對(duì)部分大主播，直播間一旦違規(guī)，平臺(tái)就將其短暫封禁，停播反省?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析。

據(jù)招商證券報(bào)告，快手2019年電商直播GMV是400-500億。而辛巴此前接受《天下網(wǎng)商》專訪時(shí)曾表示2019年他們團(tuán)隊(duì)所有人的總銷售額接近150億。

如數(shù)據(jù)屬實(shí)，在快手電商直播營收上，僅辛巴一個(gè)團(tuán)隊(duì)就貢獻(xiàn)了約三成。

或許也是因?yàn)檫@樣的焦慮，倒逼快手直播江湖的洗牌。

最近，快手開始了明星化布局，用來增加生態(tài)多元性，分散頭部主播的流量，例如簽約周杰倫、張雨綺等人。

顯然，這么做有助于弱化快手原本的江湖草根味，但是明星真的能在快手搞定“老鐵們”嗎？答案有待觀察。就目前來看，如何處理好大主播與平臺(tái)的關(guān)系，讓生態(tài)更為良性，才是留給快手的難題。

辛巴“消失”的51天

重新回歸直播間，這位快手top網(wǎng)紅明顯“收斂”了不少。

面對(duì)鏡頭，他嚴(yán)肅地告訴粉絲，以后將不參與任何紛爭，只做自己。

直播當(dāng)天，辛巴“家族”全員到場(chǎng)助陣。包括初瑞雪、時(shí)大漂亮、蛋蛋、貓妹妹、趙夢(mèng)澈等，每位主播都提前在快手為“師父”預(yù)熱。

不可否認(rèn)，辛巴回歸首秀，對(duì)品牌方有很大吸引力，但經(jīng)歷過“消失”風(fēng)波后，辛巴能給予品牌足夠的安全感嗎？

家電行業(yè)資深從業(yè)者追風(fēng)認(rèn)為，部分主播可能帶不起量，但是噱頭很足，品牌也愿意花錢買吆喝，給品牌帶來曝光。

品牌負(fù)責(zé)人來到辛巴直播間

總體來說，大品牌非常在乎主播的人設(shè)。追風(fēng)就希望合作主播都是正面的，如果覺得主播過于招黑，就不會(huì)簽約。

據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，辛巴回歸首秀帶貨12.9億。當(dāng)天的直播現(xiàn)場(chǎng)，辛巴還找來了廣州的公證員。但社交媒體上仍有人質(zhì)疑此次直播帶貨數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

這并非辛巴第一次被質(zhì)疑，去年618期間，就有聲音稱辛巴數(shù)據(jù)造假，還有人下了上萬單。

辛巴在直播時(shí)聊到此事：“你在每天說我真真假假的時(shí)候，我的818(辛巴粉絲團(tuán))還在成長，我的客戶還在壯大，真假早已不重要了?！?/p>

刷單、違規(guī)，與其他主播互撕……辛巴背后充斥著太多負(fù)面的聲音。

時(shí)鐘撥回到一個(gè)多月前，辛巴與快手另一位主播散打哥隔空互懟，進(jìn)而引發(fā)雙方粉絲互爆黑料，之后辛巴的直播權(quán)限被關(guān)閉?？焓止俜?jīng)]有對(duì)外解釋原因，外界傳言稱這位2020年要完成千億銷售額的高調(diào)網(wǎng)紅已被快手封殺。

被“關(guān)小黑屋”后的第三天，辛巴發(fā)布視頻隔空喊話，“快手，我希望你們能把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源……”目前該視頻已被刪除。

辛巴在直播間喊話快手

在辛巴離開直播圈的日子里，他的徒弟們開始“替師父出征”。兩位女徒弟蛋蛋及貓妹妹據(jù)稱分別實(shí)現(xiàn)3億和3.5億的帶貨紀(jì)錄。在直播中，蛋蛋更是含淚感謝辛巴，稱自己代表的是家族和團(tuán)隊(duì)。

辛巴看似淡出江湖的這段日子里，家族徒弟們?cè)诎l(fā)力，他自己也沒閑著。5月26號(hào)晚，辛巴與鐘南山醫(yī)學(xué)基金會(huì)合作的合影在微博曝光。辛巴捐款600萬人民幣，建立辛有志扶貧助學(xué)專項(xiàng)基金，“助力醫(yī)學(xué)事業(yè)發(fā)展”。

當(dāng)然，辛巴這一系列操作被不少人理解為“洗白”，鐵粉贊偶像，黑粉狂吐槽。

為什么又回來了？

被雪藏51天的辛巴為什么又回歸了？

一方面，他和他的“家族”都高度依賴快手。

快手是辛巴的根基和起點(diǎn)。全域內(nèi)容營銷講師楊志遠(yuǎn)認(rèn)為，辛巴及家族主播的粉絲群主要都圍繞在快手，他很難轉(zhuǎn)戰(zhàn)到其他直播平臺(tái)，“脫離了主要陣地，粉絲的認(rèn)知和轉(zhuǎn)化就降低了。”

被快手關(guān)停直播的那段時(shí)間里，有消息稱辛巴決定自立門戶，自建直播平臺(tái)，但王鵬輝認(rèn)為辛巴不會(huì)這么做。

同時(shí)他認(rèn)為在快手上，其他頭部主播在直播帶貨上難以超越辛巴，“不能只簡單把辛巴當(dāng)做一個(gè)網(wǎng)紅，他是快手最牛的帶貨MCN，也是最大的供應(yīng)鏈公司。”

不僅如此，在快手上，辛巴還有不少大V盟軍。當(dāng)晚，擁有千萬粉絲量級(jí)的方丈也來到其直播間刷了“1314個(gè)啤酒”。

辛巴“家族”核心主播

另一方面，快手需要辛巴，尤其在抖音的窮追猛趕之下。

據(jù)招商證券報(bào)告，2019年快手日均GMV一億，全年預(yù)計(jì)400億-500億，抖音日均GMV2000萬，全年100億。

但就在最近幾個(gè)月，抖音全面發(fā)力直播電商，打造帶貨頂流、邀明星入局、造勢(shì)等。

此前，有媒體報(bào)道稱快手直播電商業(yè)務(wù)2020年GMV目標(biāo)調(diào)整至2500億。而抖音直播電商GMV目標(biāo)也高達(dá)2000億。

有數(shù)據(jù)稱，快手電商日均GMV在4億左右。如維持現(xiàn)有規(guī)模，全年GMV可達(dá)1500億左右，距2500億仍有較大差距。那么，大主播的助力絕不能少。

辛巴曾經(jīng)在天下網(wǎng)商舉辦的2020內(nèi)容電商盛典表示，2019年全年他們約完成150億左右GMV，2020年目標(biāo)是全盤突破千億。

楊志遠(yuǎn)認(rèn)為，每個(gè)平臺(tái)都需要有自己的頭部IP，就像淘寶直播的薇婭、李佳琦，抖音的羅永浩，快手也需要辛巴。

快手江湖在洗牌

在快手江湖里，每一位大主播所代表的不僅是個(gè)人，還有一個(gè)“家族”。

據(jù)垂直媒體“今日網(wǎng)紅”統(tǒng)計(jì)，截至2020年5月中旬，快手上的六大家族核心成員粉絲數(shù)加起來超過5億。而包括辛巴、辛巴妻子初瑞雪、辛巴徒弟蛋蛋小盆友和時(shí)大漂亮等幾人，辛巴818家族粉絲合計(jì)1.4億，在六大家族中粉絲數(shù)量最高。緊隨其后的散打家族，粉絲合計(jì)1.05億。

這六大家族掌握著快手龐大的流量。更關(guān)鍵的是，快手的“家族”運(yùn)營方式里，隱藏著“暴力崇拜”和“幫派傾向”。

當(dāng)流量和營收過多地集中于頭部主播，平臺(tái)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也顯而易見。一邊是流量和營收，一邊是平臺(tái)生態(tài)，快手何去何從？

從關(guān)停辛巴和散打直播來看，快手正在行動(dòng)。

一面，加強(qiáng)對(duì)大V的管理。過去一年中，快手大主播在直播間罵人等被平臺(tái)封禁的事情時(shí)有發(fā)生。甚至有消息稱，快手不久前通知各大主播，不能再運(yùn)用“家族制”運(yùn)營，而要往正規(guī)化公司化運(yùn)作，從而“凈化”快手生態(tài)。

另一面，孵化新的頭部主播并加入明星矩陣。據(jù)了解在短短半年內(nèi)，快手孵化出了劉二狗、牧童和可樂三位新秀。其中，游戲主播牧童的粉絲量達(dá)到3455萬，超過了方丈。6月，周杰倫、張雨綺等明星相繼入駐快手，雖還未開啟帶貨直播，但熱度空前。

周杰倫、張雨綺入駐快手

橫店演員寧志斌在快手擁有339萬粉絲，作為一位中腰部主播，他感受到了近期快手的變化?！艾F(xiàn)在中腰部主播有專門的客服，投訴反饋非常及時(shí)，以前沒有這樣?！彼J(rèn)為，快手正在扶持腰部主播，頭部主播的部分“囂張”言行令他反感。

5月25日，快手發(fā)布內(nèi)部信，宣布組織架構(gòu)大調(diào)整：原運(yùn)營負(fù)責(zé)人馬宏彬與原商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)調(diào)換崗位；原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之一徐欣，調(diào)任負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)中心；原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之一王劍偉，將收攏產(chǎn)品和直播業(yè)務(wù)匯報(bào)線，成為產(chǎn)品最高負(fù)責(zé)人。

這次組織變動(dòng)意義重大。一位快手高層曾對(duì)《晚點(diǎn)LatePost》說，“我們還是會(huì)與抖音競(jìng)爭，但大戰(zhàn)已經(jīng)過去，兩個(gè)數(shù)億DAU的產(chǎn)品格局，已經(jīng)不會(huì)走入你死我活的境地?？焓謶?yīng)該去重新思考用戶需要什么，將短視頻作為新商業(yè)生態(tài)基礎(chǔ)能力，疊加多元的商業(yè)生態(tài)去發(fā)展?！?/p>

董明珠搭檔二驢夫妻快手直播

從5月董明珠搭檔二驢夫妻的直播來看，快手正在拉近與品牌的距離。擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系的品牌方入局，也多少可以強(qiáng)化快手的品類生態(tài)和主播生態(tài)。

快手直播的江湖，正在洗牌。

編輯 陳晨