文/ 何己派

中老年的羽絨服代表——波司登，也要趕潮流了。

這個三伏天里，短T熱褲不熱鬧，反季的波司登倒是忙得不可開交。7月末，波司登在北京召開發(fā)布會，包括創(chuàng)始人高德康在內(nèi)的核心管理層悉數(shù)亮相，公布全新品牌Logo和門店形象，并宣布重新聚焦羽絨服主業(yè)。8月初，波司登又要在上海召開發(fā)布會，宣布和分眾傳媒聯(lián)手打造全新潮流品牌。

一反常態(tài)屢屢刷存在的波司登，公司內(nèi)部稱為“二次創(chuàng)業(yè)再出征”。

為何羽絨服市場的火，會在這個夏天燒起來？一度深陷關(guān)店、業(yè)績下滑的波司登真能強勢回歸嗎？

中年危機

波司登的反季忙碌，早就開始了。

4個月前，公司召開了2018加盟商大會，宣布投入數(shù)十億啟動競爭戰(zhàn)略，助力品牌重塑。

重金之下，波司登要大干一場了。

創(chuàng)立于1976年的波司登，在過去一度成為羽絨服的代名詞，巔峰期收入曾超過93億。可今年42歲的它，盡管依然占據(jù)國內(nèi)羽絨服市場占有率第一，處境已經(jīng)不輕松，“中年危機”成了繞不開的話題。

對現(xiàn)在的90后、00后而言，提到羽絨服，Moncler、“加拿大鵝”、Supreme開始站上羽絨服鄙視鏈頂端，紅了幾代人的波司登漸漸成了“最熟悉的陌生人”。

羽絨服鄙視鏈 來源：ELLEMEN睿士微信公眾號

少有年輕人知道，這個從江蘇常熟市的一家小作坊起步的企業(yè)，1995年，首次把時裝化設計理念引入羽絨服裝行業(yè)，一炮而紅。曾開啟二十多年全國羽絨服銷量第一的輝煌，占了全國16.98%的市場，進入全球多個國家。

2006年的巔峰時期，全球三分之一的羽絨服幾乎都來自波司登。受益業(yè)績高速增長，2007年，波司登在香港上市，成了中國羽絨服第一股。

只是網(wǎng)購的盛行，主流消費人群的年輕化， Zara等快消品牌的持續(xù)沖擊，波司登在羽絨服領(lǐng)域的霸主地位出現(xiàn)動搖，更在擴張戰(zhàn)略上屢吃敗仗。

2009年，波司登實施了向羽絨服以外領(lǐng)域擴張的“四季化”戰(zhàn)略，推出了波司登男裝，同時收購多個男裝、女裝品牌。四處出擊，并未取得理想效果，反而讓存貨堆積如山，分散的精力拖累了業(yè)績。

到2013年，波司登嘗到了擴張帶來的壓力，開始大量做減法。2013-2015年，波司登的關(guān)店數(shù)量達到了5000多家。 2010年自創(chuàng)的女裝品牌瑞琦，也在2014年下半年宣告放棄。2015年，波司登的凈利潤減少近5億元，引來外界唱衰不斷。

創(chuàng)始人高德康有過反省，在2016年接受媒體采訪時，他表示除了降低成本，波司登還需要提高產(chǎn)品的時尚度，要在設計創(chuàng)意上創(chuàng)新。

也是這年，波司登開竅了。清理了一系列庫存，優(yōu)化精簡了銷售網(wǎng)絡，同時增加新產(chǎn)品系列的開發(fā)，提高時尚新品的比例。比如與迪士尼公司合作，推出波司登迪士尼系列成人和兒童羽絨服產(chǎn)品，告別以往的臃腫、呆板風，隨即收獲了年輕人好評。

改頭換面使波司登成功打了一場漂亮的翻身仗。2016財年，最終實現(xiàn)營收和凈利潤雙增長，純利增加近四成。

只是，要追回過去的輝煌，這些還遠遠不夠。

討好年輕人

顏值至上時代，好看成為剛需。從2017年開始，不想只做爹媽集體回憶的波司登，想了更多辦法要和年輕人玩在一起。

與迪斯尼合作嘗到甜頭后，2017年8月，波司登再度攜手迪士尼推出系列羽絨服，并邀請了演員迪麗熱巴、陳飛宇來演繹新品。

來源：SUPER ELLE

在《中國有嘻哈》掀起說唱熱潮時，波司登也借勢與節(jié)目的九強選手李大奔合作，不僅打造主題歌《潮級暖的波司登》，還推出聯(lián)名款產(chǎn)品，刷足了存在感。

結(jié)合極寒系列羽絨服的屬性，波司登與愛奇藝合作，冠名并推出紀錄片《翻滾吧！地球》，向年輕人強調(diào)羽絨服產(chǎn)品的科技感形象。

為提升產(chǎn)品時尚度，波司登還與外部設計機構(gòu)以及知名設計師合作。2016年，波司登便邀請Moncler前男裝首席設計師法比奧（Fabio Del Bianco）擔任羽絨服設計，并持續(xù)推出新品。

根據(jù)2017年財報，波司登2017年所銷售的絕大部分為新款，新舊款的產(chǎn)品售罄率超過年度售罄計劃。

看上去，波司登重新走上了正軌，但改革的步伐還沒停。

7月，波司登宣布要回歸羽絨服主業(yè)，并從門店、產(chǎn)品、品牌等維度調(diào)整戰(zhàn)略，打破固有形象。

此前波司登的店鋪選址常年是大型商超貨柜和街邊專賣店，且一度鼓勵經(jīng)銷商在三、四線城市大規(guī)模開店。今年起，波司登宣布調(diào)整門店布局，預計三年后，現(xiàn)有的三千多家渠道中70%-80%的門店都會洗牌，未來店鋪將主要選址在購物中心、時尚百貨以及核心商圈。目前，波司登已經(jīng)入駐凱德、萬象新天地等主流商圈。

波司登發(fā)布的新門店形象

在品牌策略上，波司登也在嘗試更多互聯(lián)網(wǎng)新玩法，高密度、高覆蓋地與消費者互動。據(jù)介紹，其迪士尼推廣店鋪在去年增加至306家，店鋪采用了場景化營銷，通過網(wǎng)紅探店、視頻直播等形式，試圖與年輕消費者更多互動。

與傳統(tǒng)國牌的情懷營銷之路不同，波司登似乎走的是一條聚焦年輕化的高端路線。只是要讓挑剔的年輕消費者買賬并不容易。90后、00后的消費觀念不斷更新，波司登“暢銷72國”的口號能對他們產(chǎn)生多大的刺激，效果難說。

新對手的不斷涌現(xiàn)也是個難題。在逐漸奢侈化和時尚化的羽絨服市場，越來越多年輕人成為國外羽絨服品牌的擁躉。此前網(wǎng)紅羽絨服“加拿大鵝”，就宣布要在今秋進軍中國市場開設門店。

服裝行業(yè)難做，同時代的雅戈爾早早發(fā)力地產(chǎn)業(yè)務，靠地產(chǎn)、投資支撐業(yè)績；“服裝大王”杉杉大舉進軍新能源，轉(zhuǎn)型為新能源上市企業(yè)。

專注單品羽絨服的波司登，更難做?？苫仡橫oncler、加拿大鵝從過氣的小眾品牌，苦熬成新晉網(wǎng)紅的發(fā)展史，42歲的中年波司登，也會迎來“第二春”吧。